Stratégie de distribution de contenu : de quoi s'agit-il et pourquoi en avez-vous besoin ?

Les stratégies de distribution de contenu n'ont jamais été aussi importantes qu'aujourd'hui.

Une stratégie de distribution de contenu est un plan qui aide une organisation à diffuser son contenu, qu'il s'agisse de promouvoir le dernier article de blog ou de partager un nouvel ebook. La publication de contenu ne peut vous mener que très loin ; une stratégie de distribution de contenu garantit que le contenu est vu par le monde.

Les stratégies de distribution de contenu sont de plus en plus importantes en raison de la quantité de données que les individus et les marques créent chaque minute.

Regardez ces statistiques :

Les utilisateurs d'Instagram publient 46 740 publications par minute.

Les utilisateurs de Twitter envoient 456 000 tweets par minute.

Il y a 3,60,7080 recherches Google par minute.

LinkedIn compte plus de 100 millions d'utilisateurs qui se connectent chaque jour.

89 % des spécialistes du marketing déclarent que la notoriété est l'objectif n° 1 de leur marque

Ces statistiques sont époustouflantes, sans aucun doute. Mais il est important de reconnaître le fait sous-jacent sur lequel ces statistiques pointent toutes : il y a beaucoup de contenu produit chaque minute et c'est sacrément bruyant.

Si vous êtes une entreprise B2B, ces chiffres devraient vous effrayer.

Le marketing B2B a toujours été un défi, mais la technologie l'a rendu encore plus difficile. Vos clients vivent constamment à l'ère de la surcharge d'informations et il va sans dire que faire en sorte que les gens voient et consomment votre contenu est devenu une tâche.

Pour couper le bruit et attirer leur attention, vous devez non seulement produire un contenu de qualité de manière cohérente, mais également faire un travail de tueur en le distribuant.

Produire du contenu est une chose, le diffuser en est une autre.

Sans distribution, votre contenu n'atteindra pas votre public cible. Ils ne connaîtront pas votre produit, ce qu'il fait et comment il peut les aider à atteindre leurs objectifs. Ils n'auront aucune idée de la raison pour laquelle ils devraient consacrer leur budget marketing à votre marque plutôt qu'à votre concurrent. Vous n'aurez pas assez de prospects pour vendre votre produit.

Mais la distribution de contenu a toujours été considérée comme le talon d'Achille du marketing de contenu. Tout le monde ne sait pas comment le faire correctement.

Pour la plupart des entreprises, la distribution de contenu signifie vider des liens sur les réseaux sociaux, spammer des forums et lancer des campagnes publicitaires mal planifiées dans l'espoir de générer des prospects.

Ils oublient que tous les canaux de distribution de contenu ne sont pas adaptés à leur activité et que même si un canal fonctionne, il ne leur donnera pas les mêmes résultats à chaque fois.

Pour obtenir des prospects cohérents à partir de vos blogs, ebooks, newsletters, podcasts, webinaires et tout autre contenu, vous avez non seulement besoin d'un contenu exceptionnel, mais également d'une solide stratégie de distribution de contenu . Nous parlons du genre de choses qui stimulent la notoriété de la marque, génèrent des prospects et ouvrent la porte à des conversations avec vos prospects.

Dans cet article, vous allez apprendre tout ce que vous devez savoir sur la création de votre propre stratégie de distribution de contenu à toute épreuve :

• Qu'est-ce qu'une stratégie de diffusion de contenu ?
• Réponses aux questions les plus courantes sur les stratégies de distribution de contenu
• Comment en créer un qui fonctionne pour votre entreprise

Commençons.

MAIS D'ABORD…. J'ai deux cadeaux :

1. Une liste de contrôle de distribution de contenu que vous pouvez télécharger gratuitement.

ET

2. Une présentation détaillée de certaines des meilleures techniques de distribution de contenu que vous devriez envisager d'adopter dans votre entreprise :

Qu'est-ce qu'une stratégie de diffusion de contenu ?

Une stratégie de distribution de contenu est un document stratégique qu'une organisation crée pour guider ses efforts de marketing pour la promotion des publications, des livres électroniques, des ressources et d'autres actifs de contenu.

Les raisons de créer une stratégie de distribution de contenu sont nombreuses. Un document comme celui-ci tue le hasard et structure le processus de promotion.

Une stratégie de distribution de contenu réfléchie simplifie le processus pour atteindre le bon public au bon moment et le convainc de prendre l'action souhaitée sur votre contenu, qu'il s'agisse de télécharger un ebook, de s'inscrire à une newsletter ou de réserver une démo sur votre site Web.

Maintenant que nous comprenons le quoi et le pourquoi d'une stratégie de distribution de contenu, abordons quelques-unes des autres questions que vous vous posez probablement.

Grandes questions sur les stratégies de distribution de contenu

Nous savons que la stratégie marketing est différente pour chaque entreprise et que, par conséquent, les stratégies de distribution de contenu seront également différentes. Avant d'aller de l'avant avec l'élaboration d'un plan à partir de zéro, répondons aux trois questions les plus courantes que se posent les spécialistes du marketing sur les stratégies de distribution de contenu.

Question 1 : Les différents types de contenu doivent-ils avoir des stratégies de distribution de contenu différentes ?

L'une des erreurs les plus courantes commises par les entreprises lors de la distribution de leur contenu consiste à utiliser la même stratégie de distribution pour tous leurs actifs de contenu. Mais c'est comme soumettre exactement le même curriculum vitae et la même lettre de motivation pour de nombreux emplois différents - et nous savons tous que cette dernière ne fonctionne jamais.

Si vous n'êtes toujours pas sûr de la réponse à la grande question, c'est oui - différents types de contenu doivent avoir des stratégies de distribution différentes.

Avant d'aller plus loin, commençons par comprendre pourquoi c'est important. Aujourd'hui, le contenu peut être découpé de deux manières : format de contenu et type de contenu. Le format et le type de chaque élément de contenu jouent un rôle important dans la détermination de la stratégie de distribution de contenu idéale pour votre entreprise.

Les formats incluent la vidéo, l'audio, le texte long, etc. Le type peut être une étude de cas, un document de recherche, un article de blog, un webinaire, etc.

Prenons un exemple : un podcast.

Que pensez-vous faire pour diffuser votre podcast ?

Voici quelques idées qui pourraient vous venir à l'esprit en premier :

• Faites-en la promotion sur les réseaux sociaux
• Annoncez-le sur votre blog
• Mettre un lien sur votre site

Mais que pouvez-vous faire d'autre ?

• Convertir l'audio en une vidéo YouTube
• Soumettez-le à un répertoire de podcasts
• Extrayez les meilleurs éléments pour créer des extraits audio et des citations d'images
• Demandez à votre invité de podcast d'en faire la promotion

Maintenant, prenez une minute et évaluez à quel point cette stratégie peut être différente de la promotion d'un ebook. Les mêmes principaux canaux de distribution seraient en jeu, je comprends, mais beaucoup de détails n'auraient pas de sens pour un ebook. Imaginez convertir un ebook de 40 pages en une vidéo YouTube - cela peut être efficace mais cela prend du temps. Au lieu de cela, utiliser des pop-ups d'intention de sortie, en faire la promotion sur des pages de remerciement ou même via vos signatures ou des publicités sociales payantes est une bien meilleure stratégie ici.

Question 2 : Comment savoir si la stratégie de distribution de contenu fonctionne ?

Maintenant, c'est une question que je reçois assez souvent. La distribution de contenu est délicate. Il est très courant que les équipes déploient beaucoup d'efforts pour créer un contenu, le distribuent dans un style de premier ordre et, au final, ne parviennent pas à obtenir le type de prospects qu'elles attendaient. Le contenu peut générer beaucoup de trafic et de mentions sociales, mais rien de valeur réelle.

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes tous passés par là, faisant de notre mieux pour aligner la distribution de contenu sur la génération de prospects, la notoriété de la marque et l'engagement, et ne voyant pas les résultats souhaités.

Mais que faites-vous lorsque vos efforts échouent encore et encore ?

Source des images

Il est temps de faire un bilan.

La meilleure façon de faire une plongée profonde dans vos analyses, car les chiffres ne mentent pas.

L'utilisation d'analyses pour vérifier les performances de votre contenu (et son impact sur les résultats de votre entreprise) fait partie intégrante de toute stratégie de marketing de contenu.

Mais lorsqu'il s'agit d'évaluer le succès de votre contenu, vous devez être TRÈS clair sur ce que vous voulez mesurer .

Très souvent, les spécialistes du marketing se tournent vers des mesures de vanité telles que les vues de page de blog ou le taux d'ouverture des e-mails et perdent de vue ce qui est important. Cela crée de la confusion puisque ces mesures ne mènent nulle part.

Vous ne savez pas quelles mesures surveiller ? Ce tableau vous aidera à faire correspondre vos objectifs avec les bons KPI.

La prochaine étape consiste à mesurer intelligemment vos efforts de distribution de contenu payé et gagné. Bien que différentes entreprises puissent avoir des approches différentes, la définition d'objectifs, d'événements et d'un balisage UTM vous assurera d'obtenir des données faciles à décoder.

Les bonnes analyses vous montreront où vous devriez concentrer vos efforts et quels canaux ne valent pas votre temps. Bonus : les analyses révèlent le type de contenu qui attire votre public.

Question 3 : Payé Vs. Biologique—Qu'est-ce qui convient à ma marque ?

Devriez-vous opter pour la voie payante ou vous en tenir à la distribution de contenu de manière organique ?

C'est encore une fois difficile.

D'après mon expérience, je pense qu'il est préférable de commencer vos efforts de distribution de contenu de manière organique.

Comment tu fais ça?

Une fois le contenu publié sur votre site, diffusez-le de manière organique sur les canaux que vous possédez et gérez, contactez des influenceurs ou distribuez votre contenu sur des forums. J'ai récemment partagé la méthode exacte que j'utilise pour distribuer du contenu sur le podcast Everybody Hates Marketers.

Une fois que vous avez maîtrisé l'art de distribuer du contenu de manière organique, vous pouvez lentement et régulièrement tester les eaux de la distribution payante via des canaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, Google et Amazon.

Maintenant, je comprends que la distribution payante peut être extrêmement écrasante au début et c'est pourquoi il est conseillé de l'utiliser pour promouvoir uniquement des éléments de contenu clés tels que des études de cas, des livres électroniques et des livres blancs. Une fois que vous maîtrisez l'art de la distribution payante, vous pouvez appliquer ce que vous avez appris pour promouvoir tous vos autres éléments de contenu. Bien entendu, le budget et l'approche diffèrent d'une campagne à l'autre.

Vous trouverez ci-dessous un bon exemple de l'équipe de Marketo sur l'utilisation des publicités Facebook pour vendre un ebook.

En fin de compte, que vous deviez poursuivre la distribution payante ou organique se résume à ce qui fonctionne pour votre entreprise et à combien d'argent vous pouvez investir dans la distribution de contenu.

Comment créer une stratégie de distribution de contenu

À présent, vous devriez avoir une idée claire de ce qu'est une stratégie de distribution de contenu, comment vous devez mesurer vos efforts de distribution et si vous devez opter pour la voie payante ou la voie organique.

Dans cette section, je vais vous expliquer étape par étape le processus de création d'une stratégie de distribution de contenu à partir de zéro. Veuillez noter que même si les exemples que je cite sont principalement des SaaS B2B, ce processus fonctionne également pour d'autres entreprises B2B et B2C avec juste quelques ajustements mineurs ici et là.

Étape 1 : Comprendre votre public cible

Je suis sûr que vous connaissez les utilisateurs et comment ils s'alignent sur votre stratégie marketing globale. Selon le Content Marketing Institute :

Un personnage marketing est une esquisse composite d'un segment clé de votre public. À des fins de marketing de contenu, vous avez besoin de personnages pour vous aider à fournir le contenu qui sera le plus pertinent et utile pour votre public.

Toutes les entreprises n'investissent pas dans la création de personnalités d'acheteurs, mais leur création peut vous aider à distribuer le bon contenu via les bons canaux.

MailChimp a fait un travail formidable de création de personnages, et cela se reflète à la fois dans la qualité du contenu qu'ils produisent et dans la façon dont ils le distribuent.

Maintenant, je suis sûr que vous allez me demander, comment le développement personnel est-il lié à la distribution de contenu ?

Voici comment : les personas vous aideront à imaginer les choses qui comptent VRAIMENT pour votre client et le contenu qu'il veut VRAIMENT consommer.

Lorsque vous savez ces choses, la distribution de contenu devient vraiment facile parce que vous créez non seulement un contenu aligné sur les besoins de votre public ( et pas créé juste pour le plaisir), mais vous le distribuez de manière à répondre aux besoins et aux comportements de votre public.

Si vous n'avez pas un personnage bien défini, il n'y a pas lieu de paniquer, posez-vous simplement quelques questions. Qui va le plus profiter de votre contenu ? Sont-ils les décideurs ? Le contenu les aide-t-il à se connecter avec votre marque ? C'est le genre de questions qui vous aideront à "figer" votre public cible.

Étape 2 : recherchez la plate-forme sur laquelle votre audience est active

Après avoir identifié votre véritable public cible, découvrez où ils traînent , puis passez du temps à vous assurer que votre contenu les atteint sur ces canaux.

Par exemple, si vous êtes une entreprise B2B SaaS, vous savez que votre public cible se trouve dans les communautés SaaS telles que GrowthHackers, les chaînes Slack basées sur SaaS, les groupes Facebook, etc.

Si vous ne savez pas où se trouve votre public cible, un bon moyen de trouver des communautés pertinentes consiste à effectuer une recherche rapide sur le Web ou sur des sites comme Quora et Reddit.

Par exemple, si je vais sur Quora et que je fais une recherche rapide sur le mot-clé "marketing", je vais trouver des personnes qui posent des questions sur le marketing. Je vais ensuite voir une question sur la meilleure façon d'utiliser Reddit pour commercialiser une nouvelle application.

Maintenant, je sais par expérience que Reddit rend les spécialistes du marketing nerveux. C'est parce que beaucoup d'entre eux ne le comprennent pas bien.

Après avoir passé de nombreuses heures à décoder Reddit, je sais que cela me convient parfaitement et je vais donc répondre à celui qui a posé la question en lui donnant des informations précieuses et une recommandation précieuse sur la façon dont il peut utiliser Reddit .

Lorsque je distribue du contenu pour mes clients et mes marques internes, je commence par m'assurer de connaître trois bases sur le public cible :

1. Avec qui ils passent du temps
2. Où ils posent des questions
3. Où ils passent du temps en ligne

Une fois que je connais ces informations, je m'engage avec le public visé dans ces communautés, pas seulement en les spammant, en soumettant un lien et en m'éloignant, mais plutôt en entrant d'abord et avant tout avec de la valeur, puis en référençant le contenu que je veux qu'ils consultent, tout comme je l'ai fait en répondant à la question ci-dessus .

LinkedIn est une autre plate-forme qui fait transpirer les spécialistes du marketing, tout simplement parce que la distribution de contenu à l'aide de LinkedIn n'est pas aussi simple que sur les groupes Facebook ou Twitter. Étant donné que 80 % des prospects B2B proviennent de LinkedIn contre 13 % de Twitter et 7 % de Facebook, il est évident que vous devez maîtriser la distribution de contenu sur cette plateforme.

Si vous cherchez à doubler vos efforts de marketing sur LinkedIn mais que vous ne savez pas par où commencer, cet article sur les tactiques de promotion de LinkedIn vous sera utile.

Étape 3 : Créer une copie personnalisée pour la plate-forme

Vous vous habillerez différemment pour une fête d'Halloween que pour une fête de Noël, non ?

La raison est simple : différentes occasions exigent que vous fassiez les choses différemment. Vous pouvez avoir du jambon à Noël, mais c'est des bonbons tout le long du chemin d'Halloween.

Il en va de même pour la distribution de contenu.

Différents canaux peuvent sembler similaires à distance, mais la stratégie de distribution doit être adaptée à chaque plate-forme afin d'obtenir une traction.

Un élément clé de cette stratégie consiste à comprendre la "langue" de chaque chaîne afin de pouvoir personnaliser la copie que vous utilisez pour diffuser votre contenu. Au lieu de simplement partager un lien vers l'actif de contenu et d'attendre que les gens deviennent curieux et cliquent, vous devez leur dire ce qu'ils trouveront à l'intérieur et comment ce contenu les aidera à atteindre un objectif.

Mais comment? Cela dépend de la plateforme. Ces gens parlent-ils en 280 caractères ou en paragraphes plus charnus ? Préfèrent-ils le texte brut ou les emojis et les GIF ?

Nous conseillons toujours de mener des recherches approfondies sur les clients pour le savoir.

Les prochaines étapes visent à améliorer vos efforts de distribution de contenu en vous aidant à mieux connaître votre public. Nous allons jeter un coup d'oeil:

Étape 4 : Interviewez vos clients

Maintenant, voici le problème : la recherche qualitative joue un rôle important en vous permettant de savoir EXACTEMENT ce que vos clients veulent apprendre, en éliminant complètement les conjectures.

Envoyez à vos clients une enquête par e-mail (peut-être associez-la à une enquête NPS) ou organisez une discussion en face à face.

Les avantages de suivre cette approche sont nombreux :

1. Vous construisez une relation plus profonde avec votre public parce qu'il sait que vous l'écoutez.
2. Vous obtenez une meilleure compréhension de votre public.
3. Vous êtes en mesure de créer une stratégie de distribution de contenu adaptée à votre public et à ses besoins.

Étape 5 : Évaluer, rincer, répéter

La dernière étape d'une stratégie de distribution de contenu consiste à voir comment votre contenu fonctionne. Quels éléments génèrent le plus de trafic vers votre site Web ? Quel CTA a le mieux fonctionné ? Quel élément de contenu attire le plus d'inscriptions à votre newsletter ?

Avec toutes les données, vous pouvez retravailler votre approche selon vos besoins, ainsi que créer une stratégie de réorientation du contenu.

Prêt à faire basculer votre stratégie de distribution de contenu ?

Maintenant que vous savez ce qu'est une stratégie de distribution de contenu et pourquoi elle est importante, il est temps de créer la vôtre.

Mais avant de commencer, rappelez-vous : le jeu devient définitivement plus difficile et je pense que pour réussir, il faut maintenant ne pas avoir peur d'expérimenter différents canaux et tactiques pour diffuser votre histoire.

En tant que spécialistes du marketing, nous savons que le contenu n'est plus roi, c'est la distribution qui l'est. Et dans cet esprit, je partage une liste de contrôle de distribution gratuite qui comprend plus de 100 de mes conseils de distribution les plus efficaces. Alors allez-y, téléchargez votre copie gratuitement dès aujourd'hui et commencez à générer plus de résultats grâce à vos efforts de distribution de contenu.