Nowy prywatny rynek zautomatyzowanych usług firmy Kroger korzysta z CPG ze „wstępnie zoptymalizowanymi odbiorcami”

NOWY JORK — Wyścig o dolary dla mediów detalicznych wciąż się nagrzewa, a pole, które tylko w zeszłym roku dodało sieci Walgreens, Dollar Tree i, w zeszłym tygodniu, Lowe's. Kroger, który prowadzi własną ofertę w branży od 2017 roku, przedstawił w środę swoją najnowszą ofertę, aby przyciągnąć więcej wydatków z kategorii towarów paczkowanych za pomocą Kroger Private Marketplace, prywatnej platformy programistycznej, która umożliwia klientom korzystanie z platformy po stronie popytu ( DSP) z wyboru.

Podczas Tygodnia Reklamy, gdzie ogłoszono wiadomości, dyrektorzy powiedzieli, że struktura rynku daje marketerom i ich partnerom z agencji większy nadzór w czasach, gdy kanały nastawione na wydajność zyskują na znaczeniu, ale wiele mediów cyfrowych pozostaje frustrująco nieprzejrzyste i podatne na wyzwania związane z pomiarami.

„Znaczenie rynku prywatnego naprawdę umożliwia elastyczność, skalę i kontrolę nad tym, jak możemy wpływać na zautomatyzowane wybory marek i jak możemy tworzyć te specjalne kontakty z konsumentami” – Cara Pratt, starszy wiceprezes Kroger Precision Marketing (KPM) w 84,51°, powiedział Marketing Dive podczas wywiadu. 84,51° to jednostka Kroger zajmująca się danymi i analizami, która powstała w ramach przejęcia aktywów Dunnhumby w 2015 roku.

Kroger Private Marketplace korzysta ze zgromadzonych przez firmę Kroger danych dotyczących kupujących z pierwszej ręki — sieć sklepów spożywczych jest największa w Stanach Zjednoczonych, obsługując 60 milionów gospodarstw domowych rocznie, według szacunków firmy — aby wygenerować to, co Pratt nazywał „wstępnie zoptymalizowanymi odbiorcami”. Mają one na celu pomóc markom w lepszym osiąganiu celów kampanii, niezależnie od tego, czy są to sprzedaż, rozważanie zakupu czy ogólna świadomość. Kroger twierdzi, że przechwytuje dane kupujących dotyczące 96% transakcji powiązanych z jego programem lojalnościowym, podczas gdy rynek próbuje chronić prywatność konsumentów za pomocą „identyfikatora transakcji”.

„Zasadniczo mamy szczęście, że mamy dziesięciolecia zaufanych relacji z konsumentami, dzięki czemu możemy długotrwale oceniać ich zachowanie w czasie” – powiedział Pratt.

Wdrożenie oznacza również, że klienci po raz pierwszy mogą uzyskać samoobsługowy dostęp do rozwiązań targetowania KPM, wskaźników wydajności sprzedaży detalicznej i kontroli jakości, takich jak weryfikacja i znakowanie bezpieczeństwa marki. KPM wcześniej oferował tylko usługi zarządzane. Publicis Groupe była pierwszą grupą zajmującą się reklamami, która przetestowała alfa rynek prywatny, podczas gdy Nestle, General Mills, Mondelez i Danone byli jednymi z pierwszych partnerów marki.

„Są bardzo zadowoleni z wyników i elastyczności, z której umożliwiamy ich agencjom korzystanie w ich imieniu” – powiedział Pratt.

Dyrektor uważa, że ​​szersze trendy rynkowe, w szczególności obecne skupienie się na mediach nastawionych na wyniki, skłaniają więcej marek do przyjęcia programowego nastawienia, które w dłuższej perspektywie przyniesie korzyści Kroger Private Marketplace. EMarketer prognozuje, że wydatki na reklamę w USA na zautomatyzowane reklamy displayowe osiągną poziom 97 miliardów dolarów w 2021 roku, co oznacza wzrost o 20% rok do roku.

„Zaraz po wyjściu z bramy udostępniamy wszystko w formie programowej z innymi kanałami jako szybkie śledzenie” – powiedział Pratt. „Oczywiście wideo i CTV są popularne, dlatego cieszymy się, że możemy nadal rozszerzać nasze zasoby o kanały, które mają największe znaczenie zarówno dla marketerów, jak i dla konsumentów”.

Skoncentruj się na elastyczności

KPM stale zyskuje na popularności od momentu uruchomienia cztery lata temu. Popyt na media detaliczne ogólnie gwałtownie wzrósł po ogłoszeniu przez Google planów wycofania plików cookie innych firm, co stanowi sejsmiczną zmianę w technologii cyfrowej, która kładzie nacisk na rozwiązania własne.

„Każdy marketer, każdy w branży reklamowej zdaje sobie sprawę, że jest to nieuniknione i nie jest złe” – powiedział Pratt o zmianach w plikach cookie, które wejdą w życie w 2023 r. „Musimy nadal przekształcać branżę w znaczący sposób”.

---

„Znaczenie rynku prywatnego naprawdę umożliwia elastyczność, skalę i kontrolę nad tym, jak możemy wpływać na zautomatyzowane wybory marek i jak możemy tworzyć te specjalne połączenia z konsumentami”.

Cara Pratt

Starszy wiceprezes Kroger Precision Marketing przy 84,51°

---

CPG, które w przeszłości nie były właścicielami punktów sprzedaży, są jednymi z najchętniej szukających nowych sposobów na korzystanie z własnych źródeł. Ponad 1300 marek zaangażowanych w portfolio KPM w zeszłym roku, na Pratta. Osiemdziesiąt pięć procent klientów, którzy korzystali z detalicznych usług medialnych w 2019 r., powróciło w 2020 r., chociaż jednostka nie podała jeszcze danych za ten rok.

„Ogólnie rzecz biorąc, wszystkie czołowe CPG i marki, jak sądzę, naprawdę uznają i szanują siłę i możliwości mediów detalicznych” – powiedział Pratt. Wskazała, że ​​CPG ponownie oceniają swoje wewnętrzne struktury marketingowe, aby lepiej wykorzystać możliwości technologiczne. Obejmuje to CMO coraz częściej żonglujące funkcjami tradycyjnie wykonywanymi przez CIO lub CTO.

„Zachodzi wiele zmian organizacyjnych” – powiedział Pratt. „Mogę ci powiedzieć, że teraz bardziej niż kiedykolwiek z pewnością słyszymy, że nie chodzi tylko o wydajność, chodzi o skuteczność”.

Wraz z przejściem na samoobsługę, Kroger Private Marketplace chce zarzucić szerszą sieć, nie szufladkując klientów na korzystanie z konkretnych dostawców technologii reklamowych.

„Musisz mieć naprawdę duży wybór tam, gdzie chcesz zredukować punkty tarcia dla różnych talentów w łańcuchu dostaw mediów, które mają wpływ na zakupy” – powiedział Pratt. „Faktem jest to, że istnieje kilka DSP, które są bardzo potężne i nie chcieliśmy, aby było to powodem, dla którego marki lub agencje nie czuły, że mogą naprawdę pochylić się i skorzystać z nowego poziomu mediów odpowiedzialność, którą możemy rozwinąć”.

Pratt nie odniósł się bezpośrednio do żadnego dostawcy DSP, ale konkurenci nawiązali bliskie kontakty z firmami z kategorii technologii reklamowej. Na przykład Walmart niedawno wprowadził zastrzeżony DSP opracowany z The Trade Desk. Walmart DSP służy jako ważny test tego, czy sprzedawca może zbudować i skalować własne rozwiązanie z zakresu technologii reklamowej. Sklep wielkopowierzchniowy po raz pierwszy nawiązał współpracę z The Trade Desk w celu obsługi sieci medialnej Walmart Connect w styczniu.

Odporny na ciśnienie

Oczywiście, Kroger Private Marketplace rozwija się w okresie, gdy CPG znajdują się pod ogromną presją w obszarach poza marketingiem. Wyzwania związane z łańcuchem dostaw i związanymi z nim inflacjami wprawiają obecnie sektor w ruch przed kluczowym okresem świątecznym. Jednak te czynniki – główny temat wiszący podczas Tygodnia Reklamy – nie wydawały się wpłynąć na fazę Pratta, który powiedział, że nie wywarły wymiernego wpływu na popyt.

„Możesz przyjrzeć się wielu czołowym CPG, a oni wygłaszają publiczne oświadczenia, teraz jest czas, w którym muszą podwoić działania marketingowe” – powiedziała, nie wymieniając konkretnych firm.

Nie trzeba daleko szukać, żeby zobaczyć, o czym mówi. W raporcie zysków z tego tygodnia firma Procter & Gamble wskazała, że ​​będzie nadal inwestować w marketing na tym samym poziomie w nadchodzących miesiącach, ale położy większy nacisk na efektywność.

„Istnieje ogromna szansa dla [CPG] na dalsze wzmacnianie swojego głosu na rynku, niezależnie od tego, jak wygląda ich pełny łańcuch dostaw” – powiedział Pratt. „Więc nie miało to znaczącego wpływu na biznes”.