Sposoby skutecznego mierzenia atrybucji marketingowej

Świat marketingu jest złożony, aby skutecznie mierzyć udział w marketingu, a bycie konkurencyjnym jest nieustannym wyzwaniem w obecnym środowisku cyfrowym. Istnieje wiele kanałów i strategii przyciągania odbiorców, na których marketerzy mają trudności ze zrozumieniem, na czym muszą skoncentrować swoje wysiłki. Atrybucja marketingowa to jedna z najcenniejszych metod zrozumienia i pomiaru sukcesu ROI Twojego kanału marketingowego. Chociaż atrybucja w marketingu b2b jest popularnym tematem wśród marketerów, niewielu może śmiało przyznać, że niewiele na ten temat rozumie.

Ponieważ atrybucja b2b ma kluczowe znaczenie w mierzeniu wyników Twoich działań marketingowych, musisz dokładnie zrozumieć, jak to działa. Ten post pomoże Ci dowiedzieć się, czym jest atrybucja marketingowa, dlaczego jest ważna dla Twojego ROI i jak go skutecznie mierzyć.

Źródło obrazu: Atrybucja marketingowa DreamData.io B2B

Co to jest atrybucja marketingowa

W skrócie, atrybucja to proces mierzenia wartości każdego kroku, który klient podejmuje w podróży zakupowej. Pozwoliłoby to określić, które inicjatywy marketingowe są najbardziej wartościowe dla Twojej firmy. Zrozumienie, jak działa atrybucja, to jedyny sposób na optymalizację lejka sprzedaży. Spowodowałoby to zwiększenie przychodów z działań marketingowych.

Na to, dlaczego klienci wahają się lub zgadzają się na współpracę z Tobą, składa się wiele czynników. Atrybucja marketingowa to skuteczna metoda zrozumienia różnych zachowań klientów, dzięki czemu można tworzyć kampanie, które zachęcą do większego zaangażowania i większej konwersji.

Jedną z rzeczy, które należy wziąć pod uwagę przy atrybucji, jest to, że na przestrzeni lat stała się ona skomplikowanym procesem. Od pojedynczej i przeplatanej interakcji kupujący przechodzą teraz przez zawsze aktywne, wciągające i symbiotyczne doświadczenie z wielu punktów styku z klientami. Te punkty styku mają różny wpływ, więc nie jest łatwo oszacować ich wartość. Jedynym sposobem na przypisanie odpowiedniego uznania najbardziej efektywnym kanałom marketingowym jest zastosowanie odpowiednich modeli atrybucji.

Dlaczego atrybucja marketingowa jest niezbędna?

Przypisywanie wzrostu zysku i przychodów wiele mówi o Twoich inicjatywach marketingowych. Oprócz przedstawienia jasnego obrazu skuteczności Twoich działań marketingowych, przypisanie udziału może również przyczynić się do:

1. Inteligentna alokacja funduszy marketingowych

Ustalenie budżetu rynkowego ma kluczowe znaczenie w każdym biznesie, zwłaszcza dla osób rozpoczynających działalność w branży. Gdy problemem jest finansowanie marketingowe, atrybucja pomaga określić, na których kampaniach najlepiej się skoncentrować. Pomoże Ci to oszczędzić jak najwięcej zasobów i zmniejszy obawy związane z przekraczaniem budżetu lub marnowaniem środków na kampanie, które nigdy nie powodują konwersji.

2. Zwiększenie ROI

Gdy masz środki, aby odkryć, które strategie marketingowe działają najlepiej, możesz wykorzystać je jako zaletę w celu zwiększenia ROI. Dzieje się tak, ponieważ możesz zacząć eliminować metody niekonwertujące i skoncentrować się na kanałach, które przynoszą najwięcej konwersji.

3. Lepiej zrozum swoich klientów

Jednym z najpewniejszych sposobów na utrzymanie się na powierzchni w branży jest zapewnienie klientom dokładnie tego, czego potrzebują lub chcą. Dzięki atrybucji możesz uzyskać lepszy wgląd w preferencje klientów docelowych. Możesz określić, jakiego rodzaju treści chcą, jakie kanały preferują i w jaki sposób chcą uzyskać dostęp do Twoich produktów i usług. Znajomość konkretnych odpowiedzi na te pytania pomoże Ci zaprojektować treści marketingowe, aby były bardziej skuteczne. Obiecuje dobry zwrot z inwestycji i poprawia wrażenia klientów z Twoją marką.

Popularne modele atrybucji

Model atrybucji to jeden z kluczowych elementów pomiaru sukcesu kampanii marketingowych. Model atrybucji działa jak przewodnik lub struktura, która daje wyobrażenie o tym, który punkt styku z marketingiem otrzymuje udział w każdej konwersji.

Nie ma najlepszego sposobu na przypisanie wartości do każdego zabezpieczenia marketingowego. Zamiast tego dobrze byłoby wybrać model atrybucji, który najlepiej pasuje do Twojej firmy. Oto kilka modeli, które możesz sprawdzić, które mogą Ci się przydać:

1. Atrybucja jednym dotknięciem

Jest to najprostszy model atrybucji, który wielu marketerów uważa za łatwiejszy w użyciu, ponieważ nie jest skomplikowany, ale może pomóc w określeniu wydajności lejka sprzedaży. Do tej kategorii należą dwa modele, atrybucje pierwszego i ostatniego dotknięcia.

• Pierwszy kontakt — cały udział zostanie przyznany pierwszej interakcji lub punktowi kontaktu, przez który przeszedł klient przed przekształceniem się w klienta. Na przykład, jeśli klient kliknie reklamę w mediach społecznościowych, ta interakcja będzie miała udział. Nie ma znaczenia, ile punktów styku mieli klienci przed dokonaniem zakupu, na przykład czytaniem biuletynu.

Jego zaletą jest to, że może szybciej konwertować klientów i pomaga osiągnąć krótszy cykl zakupowy. Wadą jest jednak to, że pomija inne działania marketingowe, które mogą być bardziej skuteczne niż pierwsza interakcja.

• Ostatnie dotknięcie — w przeciwieństwie do modelu pierwszego dotknięcia, model ostatniego dotknięcia koncentruje się na ostatnim punkcie styku, zanim klient ostatecznie kupi produkt. Ma te same zalety i wady, co model pierwszego kontaktu. Marketerzy mogą podejmować działania tylko w jednym punkcie styku, zamiast przypisywać inne punkty styku, które pomogły przekształcić potencjalnych klientów w klientów.

2. Atrybucja wielodotykowa

W przeciwieństwie do modelu atrybucji jednodotykowej, atrybucja wielodotykowa rozpoznaje wiele punktów styku, które klienci podejmują na ścieżce zakupu. Popularne modele w tej kategorii to:

• Liniowy – wszystkie punkty styku mają równy udział w procesie konwersji. Upraszcza proces atrybucji, ale może wprowadzać w błąd, ponieważ koszty i wartości interakcji różnią się, ale otrzymują ten sam kredyt.
• Rozpad czasowy – udział przypisywany punktom styku rośnie w miarę zbliżania się do konwersji, w której ostatni punkt styku ma największy udział.
• W kształcie litery U — ten model najbardziej ceni pierwszy i ostatni punkt kontaktu. Oznacza to, że przypisuje rodzaj treści wykorzystywanej do pozyskiwania potencjalnych klientów i punkt styku przed zostaniem klientem.
• W kształcie litery W — ten model działa na tej samej zasadzie, co model atrybucji w kształcie litery U, ale obejmuje również tworzenie możliwości jako kolejny cenny punkt kontaktu. Pierwszy i ostatni punkt styku otrzymują równe punkty jako punkt styku możliwości.
• Niestandardowe/algorytmiczne — uważane za jeden z najlepszych modeli atrybucji, to niestandardowe podejście wykorzystuje zaawansowane algorytmy, aby uzyskać najdokładniejszą atrybucję w wielu punktach styku.

Większość problemów z atrybucją wynika z braku wiedzy na temat jej właściwej realizacji. Musisz wybrać, która atrybucja najlepiej pasuje do Twojego biznesu i nauczyć się, jak prawidłowo ją przeprowadzać. Spowoduje to obliczenie wpływu Twoich technik marketingowych i wpłynie na sukces Twoich kampanii.

Jak skutecznie przypisywać?

Atrybucja marketingowa jest skuteczna tylko wtedy, gdy skutecznie przeanalizujesz wszystkie dane z konwersji. Chociaż oprogramowanie do atrybucji b2b zwykle łączy automatyczną atrybucję ilościową i szeroką analizę jakościową, aby uzyskać pomocną analizę atrybucji, istnieją również inne rzeczy, które możesz zrobić, aby skutecznie mierzyć swoje wysiłki marketingowe atrybucji.

1. Zainwestuj w niezawodny CRM i MAP

Platforma CRM (Customer Relationship Management) i platforma Marketing Automation (MAP) rejestrują i przechowują dane dotyczące aktywności klientów i leadów. Niektóre platformy mogą tworzyć raporty atrybucji, dzięki czemu możesz śledzić wszystkie interakcje.

2. Wykorzystaj wszystkie możliwe narzędzia

Wybór modelu atrybucji oraz posiadanie CRM i MAP to tylko początek Twojej podróży atrybucyjnej. Liczba punktów styku z klientami w wielu kanałach stale rośnie. Dlatego śledzenie sukcesu marketingowego stało się taką walką dla większości marketerów. Będziesz musiał wykorzystać moc nowej technologii, aby mieć pełny obraz działań marketingowych związanych z atrybucją.

Możesz potrzebować:

• Oprogramowanie do atrybucji — Inwestowanie w oprogramowanie do atrybucji jest innowacyjne, ponieważ jest to najprostszy sposób śledzenia cyfrowych i niecyfrowych kanałów atrybucji. Jest w pełni zautomatyzowany, aby śledzić i zbierać dane w wielu kanałach marketingowych i komunikacyjnych. Możesz zintegrować go z innym oprogramowaniem i narzędziami, takimi jak CRM, śledzenie poczty e-mail i analityka sprzedaży, aby w pełni docenić swoje wskaźniki wydajności. Zapewni Ci pojedynczy widok Twoich danych marketingowych, dzięki czemu łatwiej będzie Ci określić kolejne kroki do podjęcia w marketingu.
• Google Analytics — konto biznesowe Google Analytics zapewnia dostęp do wbudowanego modelu śledzenia atrybucji. Oznacza to, że możesz pobierać dane i tworzyć raport na temat sum konwersji i innych kluczowych śladów marketingu cyfrowego. Wykorzystuje jednak model atrybucji ostatniego kliknięcia, więc tylko ostatnie znane źródło konwersji zebrane w ciągu ostatnich sześciu miesięcy zostanie przypisane 100%. Ma funkcję wielokanałową, ale zbierane dane są ograniczone tylko do poprzednich 90 dni.
• Kody UTM — dołączenie kodów UTM do adresu URL jest również jednym ze sposobów śledzenia sukcesu kampanii. Ta metoda wymaga uwzględnienia pięciu tagów do śledzenia, w tym:

1. Źródło kampanii. Ten kod opisuje kanał, w którym następuje interakcja. Może to być w kanałach mediów społecznościowych, biuletynach e-mailowych lub witrynach internetowych.
2. Medium kampanii. Ten kod krótko opisuje interakcję, która miała miejsce. Na przykład na Instagramie kod będzie wyglądał jak &utm_medium=paidsocial
3. Nazwa kampanii. Możesz użyć tego kodu, aby połączyć działania marketingowe z kampaniami, które aktualnie prowadzisz.
4. Termin kampanii. Ten kod jest przydatny, jeśli w kampaniach używasz kierowania na słowa kluczowe.
5. Treść kampanii. Ten kod doskonale nadaje się do testowania podziału reklam, gdzie trzeba śledzić, która kampania konwertuje najwięcej potencjalnych klientów.

3. Zastanów się nad ścieżką klienta podczas tworzenia raportu atrybucji

Na swojej drodze kupujący przechodzą przez różne etapy i kanały marketingowe. Zastanów się, które konkretne kanały marketingowe pomagają zwiększyć ruch, ale nie mają kluczowego znaczenia w konwersji leadów do klientów. Jest to kluczowe, ponieważ niektóre modele atrybucji cenią tylko te punkty styku, które tworzą leady.

4. Wiedz, jakiej atrybucji użyć i kiedy

Wina niektórych marketerów polega na tym, że nienawidzą niektórych modeli atrybucji. W rzeczywistości jednak nie ma złego podejścia do atrybucji marketingowej. To, co sprawi, że będzie skuteczna, będzie zależeć od modelu biznesowego lub lejka sprzedażowego, którego używasz w swojej firmie. Niektóre modele dają większy lub mniejszy wgląd w zwrot z inwestycji w marketing. Najmądrzejszym podejściem jest testowanie modeli, aż zobaczysz, który z nich przynosi najskuteczniejszy wgląd. Następnie możesz wykorzystać te informacje do stworzenia niestandardowego modelu atrybucji, który będzie idealny dla Twojej firmy.

5. Zachowaj prostotę

Oczekiwanie, że raporty atrybucji będą doskonałe, może sprawić, że stracisz z oczu inne dobre rzeczy. Raport atrybucji wysokiej jakości wymaga czasu, dużej ilości atrybucji i doświadczenia. Jedynym sposobem, aby wiele na tym zyskać, jest skupienie się na generowaniu precyzyjnych i łatwych do zrozumienia danych. Bądź konsekwentny w swoich działaniach marketingowych, a będziesz w stanie zbierać dane w bardzo wnikliwy sposób.

Jeśli Twój zespół prowadzi wiele kampanii marketingowych, zainwestowanie w atrybucję i upewnienie się, że wiesz, jak sprawić, by to działało dla Twojej firmy, da Ci największy zwrot z kosztów związanych z marketingiem.

Wniosek

Marketing ROI ma kluczowe znaczenie dla uzasadnienia wydatków marketingowych i budżetu na wszystkie przyszłe kampanie. Najlepiej jest przeznaczyć swoją inwestycję na strategie, które generują znaczne przychody. Znajomość odpowiedniego wdrożenia i wykonania atrybucji marketingowej ułatwia obliczenie wpływu Twoich kampanii.

Zawsze pamiętaj, że dane to wszystko, jeśli chodzi o atrybucję marketingową. Najważniejszym elementem jest posiadanie efektywnego sposobu zbierania i wizualizacji danych marketingowych. Nigdy nie uzyskasz najlepszych wyników, gdy masz niewystarczającą ilość danych, nawet z najlepszym oprogramowaniem i modelami atrybucji.

Aby skutecznie mierzyć ROI kampanii marketingowych, należy przywiązywać dużą wagę do modeli atrybucji. Skuteczne dokumentowanie i analizowanie sukcesu działań marketingowych to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zapewnienie najlepszych doświadczeń podczas podróży klienta. Jest to strategia, którą marketer może wykorzystać do wzmocnienia biznesu na wiele sposobów. Dzięki atrybucji marketingowej możesz poprawić wszystkie aspekty marketingu, w tym obroty, zysk, wielkość sprzedaży i utrzymanie klientów.

Jako marketer Twoim najważniejszym zadaniem jest określenie i zrozumienie, które strategie generują największe przychody dla firmy. Celem marketingu jest zwiększenie sprzedaży i rentowności firmy. Atrybucja marketingowa gwarantuje, że nie inwestujesz ślepo w kampanie marketingowe, które nie przyniosą żadnej wartości Twojemu ROI.