Maneiras de medir efetivamente a atribuição de marketing

O mundo do marketing é complexo para medir a atribuição de marketing de forma eficaz, e ser competitivo é um desafio constante no ambiente digital atual. Existem muitos canais e estratégias para atrair públicos que os profissionais de marketing lutam para ver onde devem concentrar seus esforços. A atribuição de marketing é um dos métodos mais valiosos para entender e medir o sucesso do ROI do seu canal de marketing. Embora a atribuição de marketing b2b seja um tópico familiar entre os profissionais de marketing, poucos podem admitir com confiança que não entendem muito sobre isso.

Como a atribuição b2b é crucial para medir os resultados de seus esforços de marketing, você deve entender completamente como ela funciona. Esta postagem ajudará você a aprender o que é atribuição de marketing, por que ela é vital para o seu ROI e como medi-la de forma eficaz.

Fonte da imagem: atribuição de marketing B2B do DreamData.io

O que é atribuição de marketing

Em poucas palavras, atribuição é o processo de medir o valor de cada etapa que o cliente dá na jornada de compra. Isso permitiria que você determinasse quais iniciativas de marketing são mais valiosas para o seu negócio. Entender como a atribuição funciona é a única maneira de ajudar a otimizar o funil de vendas. Fazer isso resultaria na geração de receitas mais altas de seus esforços de marketing.

Muitos fatores contribuem para o motivo pelo qual os clientes hesitam ou concordam em fazer negócios com você. A atribuição de marketing é um método eficaz para entender os diferentes comportamentos do cliente para que você possa criar campanhas que encorajem um melhor engajamento e maior conversão.

Uma coisa a considerar sobre a atribuição é que ela se tornou um processo complicado ao longo dos anos. A partir de uma interação única e intercalada, os compradores agora passam por uma experiência sempre ativa, imersiva e simbiótica de muitos pontos de contato com o cliente. Há influência variável entre esses pontos de contato, portanto, não é fácil quantificar seu valor. A única maneira de dar crédito adequado aos canais de marketing mais eficientes é usando os modelos de atribuição adequados.

Por que a atribuição de marketing é essencial?

Atribuir o crescimento de lucro e receita diz muito sobre suas iniciativas de marketing. Além de fornecer uma imagem clara de quão eficazes são seus esforços de marketing, a atribuição também pode contribuir para o seguinte:

1. Alocação de Fundo de Marketing Inteligente

Determinar o orçamento de mercado é crucial em qualquer negócio, especialmente para quem está começando no setor. Quando o financiamento de marketing é uma preocupação, a atribuição ajuda a determinar em quais campanhas é melhor se concentrar. Isso ajudará você a conservar o máximo de recursos possível e diminuirá suas preocupações sobre exagerar no orçamento ou desperdiçar fundos em campanhas que nunca convertem.

2. Aumentando o ROI

Quando você tem os meios para descobrir quais estratégias de marketing funcionam melhor, você pode usar isso como uma vantagem para aumentar seu ROI. Isso porque você pode começar a eliminar métodos que não convertem e se concentrar nos canais que trazem mais conversões.

3. Entenda melhor seus clientes

Uma das maneiras mais seguras de se manter à tona no setor é fornecer aos clientes exatamente o que eles precisam ou desejam. Você pode obter melhores insights sobre as preferências de seus clientes-alvo com atribuição. Você pode determinar que tipo de conteúdo eles desejam, quais canais preferem e como desejam acessar seus produtos e serviços. Conhecer as respostas específicas para essas perguntas o guiará na criação de seu conteúdo de marketing para torná-lo mais eficaz. Promete um bom ROI e melhora a experiência do cliente com sua marca.

Modelos de atribuição populares

O modelo de atribuição é um componente crítico para medir o sucesso de suas campanhas de marketing. Um modelo de atribuição funciona como um guia ou estrutura que lhe dará uma ideia de qual ponto de contato de marketing recebe crédito por cada conversão.

Não há melhor maneira de atribuir valor a cada material de marketing. Em vez disso, seria útil se você escolhesse um modelo de atribuição mais adequado à sua empresa. Aqui estão alguns modelos que você pode conferir e que podem funcionar para você:

1. Atribuição de toque único

Como o modelo de atribuição mais simples, muitos profissionais de marketing acham isso mais fácil de usar porque não tem complexidade, mas pode ajudar a informar o desempenho do pipeline de vendas. Dois modelos pertencem a esta categoria, as atribuições de primeiro e último toque.

• Primeiro contato - Todo o crédito será dado à primeira interação ou ponto de contato pelo qual o cliente passou antes de se converter em cliente. Por exemplo, se o cliente clicar em um anúncio de mídia social, essa interação terá o crédito. Não importa quantos pontos de contato os clientes tiveram antes de fazer uma compra, como ler um boletim informativo.

Sua vantagem é que pode converter clientes mais rapidamente e ajudar a alcançar um ciclo de compra mais curto. A desvantagem, no entanto, é que ele desconsidera outros esforços de marketing que podem ser mais eficazes do que a primeira interação.

• Último toque - Ao contrário do modelo de primeiro toque, o modelo de último toque se concentra no último ponto de contato antes que um cliente finalmente compre um produto. Tem as mesmas vantagens e desvantagens do modelo de primeiro toque. Os profissionais de marketing só podem agir em um ponto de contato, em vez de creditar outros pontos de contato que ajudaram a converter leads em clientes.

2. Atribuição multitoque

Ao contrário do modelo de atribuição de toque único, a atribuição multitoque reconhece vários pontos de contato que os clientes realizam na jornada de compra. Modelos populares nesta categoria incluem:

• Linear - Todos os pontos de contato recebem crédito igual ao processo de conversão. Simplifica o processo de atribuição, mas pode ser enganoso, pois os custos e valores das interações diferem, mas recebem o mesmo crédito.
• Time-Decay - O crédito dado aos pontos de contato aumenta à medida que se aproxima da conversão, onde o último ponto de contato tem mais crédito atribuído.
• Em forma de U - Este modelo valoriza mais o primeiro e o último ponto de contato. Isso significa que ele credita o tipo de conteúdo usado para adquirir leads e o ponto de contato antes de se tornar um cliente.
• Em forma de W - esse modelo funciona no mesmo conceito do modelo de atribuição em forma de U, mas também inclui a criação de oportunidades como outro ponto de contato valioso. O primeiro e o último ponto de contato recebem crédito igual ao ponto de contato da oportunidade.
• Personalizado/algorítmico - Considerado um dos melhores modelos de atribuição, essa abordagem personalizada usa algoritmos avançados para ter a atribuição mais precisa em vários pontos de contato.

A maioria dos problemas com atribuição surge da falta de conhecimento sobre sua implementação adequada. É imprescindível escolher qual atribuição se adequa melhor ao seu negócio e aprender a executá-la corretamente. Isso resultará no cálculo do impacto de suas técnicas de marketing e influenciará o sucesso de suas campanhas.

Como atribuir efetivamente

A atribuição de marketing só é eficaz quando você analisa com eficiência todos os dados de suas conversões. Embora um software de atribuição b2b geralmente combine atribuição quantitativa automatizada e ampla análise qualitativa para produzir uma análise de atribuição útil, também há outras coisas que você pode fazer para medir seus esforços de atribuição de marketing de forma eficaz.

1. Invista em um CRM e MAP confiáveis

A plataforma CRM (Customer Relationship Management) e a Plataforma de Automação de Marketing (MAP) registram e armazenam dados de atividades de clientes e leads. Algumas plataformas podem fazer relatórios de atribuição para que você possa acompanhar todas as interações.

2. Utilize todas as ferramentas possíveis

Escolher um modelo de atribuição e ter um CRM e MAP implementados são apenas os pontos de partida de sua jornada de atribuição. O número de pontos de contato com o cliente em vários canais está crescendo de forma constante. É por isso que rastrear o sucesso do marketing se tornou uma luta para a maioria dos profissionais de marketing. Você precisará aproveitar o poder da nova tecnologia para ter uma visão completa de seus esforços de atribuição de marketing.

Você pode precisar:

• Software de atribuição - Investir em software de atribuição é inovador porque é a maneira mais fácil de rastrear canais de atribuição digitais e não digitais. É totalmente automatizado para rastrear e coletar dados em vários canais de marketing e comunicação. Você pode integrá-lo a outros softwares e ferramentas como CRM, rastreamento de e-mail e análise de vendas para apreciar plenamente suas métricas de desempenho. Ele fornecerá uma visão singular de seus dados de marketing para que você ache mais fácil determinar as próximas etapas a serem seguidas em seu marketing.
• Google Analytics- Uma conta comercial do Google Analytics oferece acesso a um modelo de rastreamento de atribuição integrado. Isso significa que você pode extrair dados e criar um relatório sobre os totais de conversão e outras pegadas cruciais de marketing digital. No entanto, ele usa um modelo de atribuição de último clique, portanto, somente a última origem de conversão conhecida coletada nos últimos seis meses será creditada em 100%. Possui função multicanal, mas os dados coletados são limitados apenas aos 90 dias anteriores.
• Códigos UTM - Anexar códigos UTM ao seu URL também é uma maneira de acompanhar o sucesso de sua campanha. Esse método requer que cinco tags sejam incluídas para rastreamento, incluindo:

1. Origem da campanha. Este código descreve o canal onde ocorre a interação. Isso pode ser em canais de mídia social, boletins informativos por e-mail ou sites.
2. Meio de campanha. Este código descreve brevemente a interação que aconteceu. No Instagram, por exemplo, o código será parecido com &utm_medium=paidsocial
3. Nome da campanha. Você pode usar esse código para vincular ações de marketing às campanhas que você está executando no momento.
4. Termo da campanha. Esse código é útil se você usar a segmentação por palavras-chave em suas campanhas.
5. Conteúdo da campanha. Esse código é excelente para anúncios de teste de divisão em que você precisa acompanhar qual campanha converte mais leads.

3. Considere a jornada do cliente ao criar um relatório de atribuição

Os compradores passam por diferentes estágios e canais de marketing ao longo de sua jornada. Considere quais canais de marketing específicos estão ajudando você a direcionar o tráfego, mas não são essenciais para converter leads em clientes. Isso é crucial porque alguns modelos de atribuição valorizam apenas os pontos de contato que criam leads.

4. Saiba qual atribuição usar e quando

A culpa de alguns profissionais de marketing é que eles tendem a odiar alguns dos modelos de atribuição. Na realidade, porém, não existe uma abordagem errada para atribuição de marketing. O que o torna eficaz dependerá do modelo de negócios ou do funil de vendas que você usa para o seu negócio. Alguns modelos fornecerão mais ou menos informações sobre seu ROI de marketing. A abordagem mais sábia é testar os modelos até ver qual deles traz os insights mais eficientes. Você pode usar as informações para criar um modelo de atribuição personalizado que será perfeito para sua empresa.

5. Simplifique

Esperar que seus relatórios de atribuição sejam perfeitos pode fazer você perder de vista outras coisas boas. Um relatório de atribuição de qualidade levará tempo, muita atribuição e experiência. A única maneira de ganhar muito com isso é focando em como você pode gerar dados precisos e fáceis de entender. Seja consistente com seus esforços de marketing e você poderá coletar dados de uma maneira muito perspicaz.

Se sua equipe tiver várias campanhas de marketing, investir em atribuição e garantir que você saiba como fazê-lo funcionar para sua empresa lhe dará o maior retorno possível em marketing.

Conclusão

O ROI de marketing é crucial para justificar os gastos e orçamento de marketing para todas as campanhas futuras. É melhor alocar seu investimento em estratégias que geram receita significativa. Conhecer a implementação e execução adequadas da atribuição de marketing facilita o cálculo do impacto de suas campanhas.

Lembre-se sempre de que dados são tudo quando se trata de atribuição de marketing. O componente mais crítico é ter uma maneira eficiente de coletar e visualizar dados de marketing. Você nunca obterá os melhores resultados quando tiver dados insuficientes, mesmo com os melhores softwares e modelos de atribuição.

É essencial dar muita importância aos modelos de atribuição para medir o ROI de suas campanhas de marketing de forma eficiente. Documentar e analisar com sucesso o sucesso dos esforços de marketing é uma das maneiras mais eficazes de garantir a melhor experiência durante a jornada do cliente. É uma estratégia que um profissional de marketing pode usar para melhorar o negócio de várias maneiras. Com a atribuição de marketing, você pode melhorar todos os aspectos do marketing, incluindo faturamento, lucro, volume de vendas e retenção de clientes.

Como profissional de marketing, seu trabalho mais importante é determinar e entender quais estratégias geram mais receita para o negócio. O objetivo do marketing é aumentar as vendas e a lucratividade do negócio. A atribuição de marketing garante que você não esteja investindo cegamente em campanhas de marketing que não agregarão valor ao seu ROI.