Façons de mesurer efficacement l'attribution marketing

Le monde du marketing est complexe pour mesurer efficacement l'attribution marketing, et être compétitif est un défi constant dans l'environnement numérique actuel. Il existe de nombreux canaux et stratégies pour attirer des publics que les spécialistes du marketing ont du mal à voir où ils doivent concentrer leurs efforts. L'attribution marketing est l'une des méthodes les plus utiles pour comprendre et mesurer le succès du retour sur investissement de votre canal marketing. Bien que l'attribution du marketing b2b soit un sujet familier parmi les spécialistes du marketing, peu d'entre eux peuvent admettre avec confiance qu'ils n'y comprennent pas grand-chose.

Étant donné que l'attribution b2b est cruciale pour mesurer les résultats de vos efforts marketing, vous devez bien comprendre son fonctionnement. Cet article vous aidera à découvrir ce qu'est l'attribution marketing, pourquoi elle est vitale pour votre retour sur investissement et comment la mesurer efficacement.

Source de l'image : DreamData.io Attribution marketing B2B

Qu'est-ce que l'attribution marketing

En un mot, l'attribution est le processus de mesure de la valeur de chaque étape que le client franchit dans le parcours d'achat. Cela vous permettrait de déterminer quelles initiatives de marketing sont les plus précieuses pour votre entreprise. Comprendre le fonctionnement de l'attribution est le seul moyen d'optimiser l'entonnoir de vente. Cela entraînerait une augmentation des revenus de vos efforts de marketing.

De nombreux facteurs expliquent pourquoi les clients hésitent ou acceptent de faire affaire avec vous. L'attribution marketing est une méthode efficace pour comprendre les différents comportements des clients afin que vous puissiez créer des campagnes qui encourageront un meilleur engagement et une conversion plus élevée.

Une chose à considérer à propos de l'attribution est qu'elle est devenue un processus compliqué au fil des ans. À partir d'une interaction unique et entrecoupée, les acheteurs vivent désormais une expérience permanente, immersive et symbiotique à partir de nombreux points de contact avec les clients. L'influence de ces points de contact varie, il n'est donc pas facile de quantifier leur valeur. La seule façon d'accorder un crédit approprié aux canaux marketing les plus efficaces consiste à utiliser les modèles d'attribution appropriés.

Pourquoi l'attribution marketing est-elle essentielle ?

L'attribution de la croissance des bénéfices et des revenus en dit long sur vos initiatives de marketing. En plus de fournir une image claire de l'efficacité de vos efforts marketing, l'attribution peut également contribuer aux éléments suivants :

1. Allocation de fonds de marketing intelligent

Déterminer le budget du marché est crucial dans toute entreprise, en particulier pour ceux qui débutent dans l'industrie. Lorsque le financement du marketing est un problème, l'attribution vous aide à déterminer les campagnes sur lesquelles il est préférable de se concentrer. Cela vous aidera à conserver autant de ressources que possible et à réduire vos craintes d'aller trop loin avec votre budget ou de gaspiller des fonds dans des campagnes qui ne se convertissent jamais.

2. Augmenter le retour sur investissement

Lorsque vous avez les moyens de découvrir quelles stratégies marketing fonctionnent le mieux, vous pouvez l'utiliser comme un avantage pour augmenter votre retour sur investissement. En effet, vous pouvez commencer à éliminer les méthodes sans conversion et vous concentrer sur les canaux qui génèrent le plus de conversions.

3. Mieux comprendre vos clients

L'un des moyens les plus sûrs de rester à flot dans l'industrie est de donner aux clients exactement ce dont ils ont besoin ou ce qu'ils veulent. Vous pouvez obtenir de meilleures informations sur les préférences de vos clients cibles grâce à l'attribution. Vous pouvez déterminer le type de contenu qu'ils souhaitent, les canaux qu'ils préfèrent et la manière dont ils souhaitent accéder à vos produits et services. Connaître les réponses spécifiques à ces questions vous guidera dans la conception de votre contenu marketing pour le rendre plus efficace. Il promet un bon retour sur investissement et améliore l'expérience client avec votre marque.

Modèles d'attribution populaires

Le modèle d'attribution est un élément essentiel pour mesurer le succès de vos campagnes marketing. Un modèle d'attribution fonctionne comme un guide ou un cadre qui vous donnera une idée du point de contact marketing qui reçoit un crédit pour chaque conversion.

Il n'y a pas de meilleur moyen d'attribuer de la valeur à chaque support marketing. Au lieu de cela, il serait utile que vous choisissiez un modèle d'attribution qui convient le mieux à votre entreprise. Voici quelques modèles que vous pouvez consulter et qui pourraient vous convenir :

1. Attribution par simple contact

En tant que modèle d'attribution le plus simple, de nombreux spécialistes du marketing le trouvent plus facile à utiliser car il manque de complexité, mais peut aider à déterminer les performances du pipeline de vente. Deux modèles appartiennent à cette catégorie, les attributions first-touch et last-touch.

• Premier contact - Tout le crédit sera attribué à la première interaction ou au premier point de contact par lequel le client est passé avant de se convertir en client. Par exemple, si le client clique sur une publicité sur les réseaux sociaux, cette interaction aura le mérite. Peu importe le nombre de points de contact que les clients avaient avant d'effectuer un achat, comme la lecture d'une newsletter.

Son avantage est qu'il peut convertir les clients plus rapidement et aider à raccourcir le cycle d'achat. L'inconvénient, cependant, est qu'il ne tient pas compte des autres efforts de marketing qui peuvent être plus efficaces que la première interaction.

• Dernière touche - Contrairement au modèle de première touche, le modèle de dernière touche se concentre sur le dernier point de contact avant qu'un client n'achète finalement un produit. Il présente les mêmes avantages et inconvénients que le modèle first-touch. Les spécialistes du marketing ne peuvent agir que sur un seul point de contact au lieu de créditer les autres points de contact qui ont contribué à convertir les prospects en clients.

2. Attribution multipoint

Contrairement au modèle d'attribution à simple contact, l'attribution multi-touch reconnaît plusieurs points de contact que les clients entreprennent dans le parcours d'achat. Les modèles populaires dans cette catégorie incluent :

• Linéaire - Tous les points de contact reçoivent un crédit égal pour le processus de conversion. Cela simplifie le processus d'attribution mais peut être trompeur puisque les coûts et les valeurs des interactions diffèrent mais reçoivent le même crédit.
• Décroissance temporelle - Le crédit accordé aux points de contact augmente à mesure qu'il approche de la conversion, où le dernier point de contact a le plus de crédit attribué.
• Forme en U - Ce modèle valorise le plus le premier et le dernier point de contact. Cela signifie qu'il crédite le type de contenu utilisé pour acquérir des prospects et le point de contact avant de devenir client.
• En forme de W - Ce modèle fonctionne selon le même concept que le modèle d'attribution en forme de U, mais inclut également la création d'opportunités comme autre point de contact précieux. Le premier et le dernier point de contact reçoivent le même crédit que le point de contact d'opportunité.
• Personnalisé/Algorithmique - Considérée comme l'un des meilleurs modèles d'attribution, cette approche personnalisée utilise des algorithmes avancés pour avoir l'attribution la plus précise sur plusieurs points de contact.

La plupart des problèmes d'attribution découlent du manque de connaissances sur sa mise en œuvre appropriée. Il est indispensable de choisir l'attribution qui convient le mieux à votre entreprise et d'apprendre à l'exécuter correctement. Il aura pour conséquence de calculer l'impact de vos techniques marketing et d'influencer le succès de vos campagnes.

Comment attribuer efficacement

L'attribution marketing n'est efficace que si vous analysez efficacement toutes les données de vos conversions. Alors qu'un logiciel d'attribution b2b combine généralement une attribution quantitative automatisée et une analyse qualitative large pour produire une analyse d'attribution utile, il existe également d'autres choses que vous pouvez faire pour mesurer efficacement vos efforts d'attribution marketing.

1. Investissez dans un CRM et un MAP fiables

La plateforme de gestion de la relation client (CRM) et la plateforme d'automatisation du marketing (MAP) enregistrent et stockent les données d'activité des clients et des prospects. Certaines plateformes peuvent créer des rapports d'attribution afin que vous puissiez suivre toutes les interactions.

2. Utilisez tous les outils possibles

Le choix d'un modèle d'attribution et la mise en place d'un CRM et d'un MAP ne sont que les points de départ de votre parcours d'attribution. Le nombre de points de contact client sur plusieurs canaux ne cesse de croître. C'est pourquoi le suivi du succès marketing est devenu une telle lutte pour la plupart des spécialistes du marketing. Vous devrez exploiter la puissance des nouvelles technologies pour avoir une image complète de vos efforts d'attribution marketing.

Tu pourrais avoir besoin de:

• Logiciel d'attribution - Investir dans un logiciel d'attribution est innovant car c'est le moyen le plus simple de suivre les canaux d'attribution numériques et non numériques. Il est entièrement automatisé pour suivre et collecter des données sur plusieurs canaux de marketing et de communication. Vous pouvez l'intégrer à d'autres logiciels et outils tels que le CRM, le suivi des e-mails et l'analyse des ventes pour apprécier pleinement vos mesures de performance. Il vous fournira une vue unique de vos données marketing afin qu'il vous soit plus facile de déterminer les prochaines étapes à suivre dans votre marketing.
• Google Analytics - Un compte professionnel Google Analytics vous donne accès à un modèle de suivi d'attribution intégré. Cela signifie que vous pouvez extraire des données et créer un rapport sur les totaux de conversion et d'autres empreintes de marketing numérique cruciales. Cependant, il utilise un modèle d'attribution au dernier clic, de sorte que seule la dernière source de conversion connue collectée au cours des six derniers mois sera créditée à 100 %. Il a une fonction multicanal, mais les données collectées sont limitées uniquement aux 90 jours précédents.
• Codes UTM - Joindre des codes UTM à votre URL est également un moyen de suivre le succès de votre campagne. Cette méthode nécessite l'inclusion de cinq balises pour le suivi, notamment :

1. Origine de la campagne. Ce code décrit le canal où l'interaction se produit. Cela peut être sur les réseaux sociaux, les newsletters par e-mail ou les sites Web.
2. Support de campagne. Ce code décrit brièvement l'interaction qui s'est produite. Dans Instagram, par exemple, le code ressemblera à &utm_medium=paidsocial
3. Nom de la campagne. Vous pouvez utiliser ce code pour lier des actions marketing aux campagnes que vous exécutez actuellement.
4. Terme de campagne. Ce code est utile si vous utilisez le ciblage par mots-clés dans vos campagnes.
5. Contenu de la campagne. Ce code est excellent pour les annonces de test fractionné où vous devez suivre quelle campagne convertit le plus de prospects.

3. Tenez compte du parcours du client lors de la création d'un rapport d'attribution

Les acheteurs passent par différentes étapes et canaux de commercialisation tout au long de leur parcours. Considérez quels canaux marketing spécifiques vous aident à générer du trafic mais ne sont pas essentiels pour convertir les prospects en clients. Ceci est crucial car certains modèles d'attribution ne valorisent que les points de contact qui créent des leads.

4. Sachez quelle attribution utiliser et quand

La faute de certains spécialistes du marketing est qu'ils ont tendance à détester certains modèles d'attribution. En réalité, cependant, il n'y a pas de mauvaise approche de l'attribution marketing. Ce qui le rend efficace dépendra du modèle commercial ou de l'entonnoir de vente que vous utilisez pour votre entreprise. Certains modèles donneront plus ou moins d'informations sur votre retour sur investissement marketing. L'approche la plus sage consiste à tester les modèles jusqu'à ce que vous voyiez lequel apporte les informations les plus efficaces. Vous pouvez ensuite utiliser les informations pour créer un modèle d'attribution personnalisé qui sera parfait pour votre entreprise.

5. Restez simple

S'attendre à ce que vos rapports d'attribution soient parfaits peut vous faire perdre de vue d'autres bonnes choses. Un rapport d'attribution de qualité prendra du temps, beaucoup d'attribution et d'expérience. La seule façon d'en tirer profit est de se concentrer sur la façon dont vous pouvez générer des données précises et faciles à comprendre. Soyez cohérent avec vos efforts de marketing et vous pourrez collecter des données de manière très perspicace.

Si votre équipe a plusieurs campagnes marketing, investir dans l'attribution et vous assurer que vous savez comment la faire fonctionner pour votre entreprise vous donnera le meilleur rapport qualité-prix.

Conclusion

Le retour sur investissement marketing est crucial pour justifier les dépenses et le budget marketing de toutes les campagnes futures. Il est préférable d'affecter votre investissement à des stratégies qui génèrent des revenus importants. Connaître la mise en œuvre et l'exécution appropriées de l'attribution marketing facilite le calcul de l'impact de vos campagnes.

Rappelez-vous toujours que les données sont primordiales en matière d'attribution marketing. L'élément le plus critique est d'avoir une manière efficace de collecter et de visualiser les données marketing. Vous n'obtiendrez jamais les meilleurs résultats si vous ne disposez pas de données suffisantes, même avec les meilleurs logiciels et modèles d'attribution.

Il est essentiel d'accorder beaucoup d'importance aux modèles d'attribution pour mesurer efficacement le ROI de vos campagnes marketing. Documenter et analyser avec succès le succès des efforts de marketing est l'un des moyens les plus efficaces d'assurer la meilleure expérience pendant le parcours client. C'est une stratégie qu'un spécialiste du marketing peut utiliser pour améliorer l'entreprise de plusieurs façons. Avec l'attribution marketing, vous pouvez améliorer tous les aspects du marketing, y compris le chiffre d'affaires, les bénéfices, le volume des ventes et la fidélisation des clients.

En tant que spécialiste du marketing, votre travail le plus important consiste à déterminer et à comprendre quelles stratégies génèrent le plus de revenus pour l'entreprise. L'objectif du marketing est d'augmenter les ventes et la rentabilité de l'entreprise. L'attribution marketing garantit que vous n'investissez pas aveuglément dans des campagnes marketing qui ne donneront aucune valeur à votre retour sur investissement.