Möglichkeiten zur effektiven Messung der Marketingattribution

Die Marketingwelt ist komplex, um die Marketingzuordnung effektiv zu messen, und im aktuellen digitalen Umfeld ist es eine ständige Herausforderung, wettbewerbsfähig zu sein. Es gibt viele Kanäle und Strategien, um Zielgruppen anzuziehen, bei denen Vermarkter nur schwer erkennen können, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren müssen. Marketing Attribution ist eine der wertvollsten Methoden, um den ROI Ihres Marketingkanals zu verstehen und zu messen. B2B-Marketing-Attribution ist zwar ein vertrautes Thema unter Marketern, aber nur wenige können getrost zugeben, dass sie nicht viel davon verstehen.

Da die B2B-Zuordnung für die Messung der Ergebnisse Ihrer Marketingmaßnahmen von entscheidender Bedeutung ist, müssen Sie gründlich verstehen, wie sie funktioniert. In diesem Beitrag erfahren Sie, was Marketing-Attribution ist, warum sie für Ihren ROI von entscheidender Bedeutung ist und wie Sie sie effektiv messen können.

Bildquelle: DreamData.io B2B-Marketing-Attribution

Was ist Marketing Attribution

Kurz gesagt, Attribution ist der Prozess der Messung des Wertes jedes Schrittes, den der Kunde auf der Kaufreise unternimmt. So können Sie feststellen, welche Marketinginitiativen für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind. Nur wenn Sie verstehen, wie die Zuordnung funktioniert, können Sie den Verkaufstrichter optimieren. Dies würde zu höheren Einnahmen aus Ihren Marketingbemühungen führen.

Viele Faktoren tragen dazu bei, warum Kunden zögern oder einer Geschäftsbeziehung mit Ihnen zustimmen. Marketing Attribution ist eine effektive Methode, um das unterschiedliche Kundenverhalten zu verstehen, damit Sie Kampagnen erstellen können, die ein besseres Engagement und eine höhere Konversion fördern.

Eine Sache, die man bei der Zuordnung berücksichtigen sollte, ist, dass sie im Laufe der Jahre zu einem komplizierten Prozess geworden ist. Ausgehend von einer einzelnen und verteilten Interaktion durchlaufen Käufer jetzt eine ständig aktive, immersive und symbiotische Erfahrung an vielen Kundenkontaktpunkten. Diese Berührungspunkte haben unterschiedlichen Einfluss, daher ist es nicht einfach, ihren Wert zu quantifizieren. Die einzige Möglichkeit, die effizientesten Marketingkanäle angemessen zu würdigen, ist die Verwendung der richtigen Attributionsmodelle.

Warum ist Marketing Attribution so wichtig?

Die Zuordnung des Gewinn- und Umsatzwachstums sagt viel über Ihre Marketinginitiativen aus. Abgesehen davon, dass Sie ein klares Bild davon erhalten, wie effektiv Ihre Marketingbemühungen sind, kann die Attribution auch zu Folgendem beitragen:

1. Intelligente Zuweisung von Marketingmitteln

Die Bestimmung des Marktbudgets ist in jedem Unternehmen von entscheidender Bedeutung, insbesondere für diejenigen, die in der Branche anfangen. Wenn die Marketingfinanzierung ein Problem darstellt, hilft Ihnen die Attribution bei der Bestimmung, auf welche Kampagnen Sie sich am besten konzentrieren sollten. Dies wird Ihnen helfen, so viele Ressourcen wie möglich zu sparen und Ihre Sorgen zu verringern, dass Sie Ihr Budget übertreiben oder Gelder für Kampagnen verschwenden, die niemals konvertieren.

2. Steigerung des ROI

Wenn Sie die Mittel haben, herauszufinden, welche Marketingstrategien am besten funktionieren, können Sie dies als Vorteil nutzen, um Ihren ROI zu steigern. Dies liegt daran, dass Sie damit beginnen können, nicht konvertierende Methoden zu eliminieren und sich auf die Kanäle zu konzentrieren, die die meisten Conversions bringen.

3. Verstehen Sie Ihre Kunden besser

Einer der sichersten Wege, sich in der Branche über Wasser zu halten, besteht darin, den Kunden genau das zu geben, was sie brauchen oder wollen. Mit Attribution erhalten Sie bessere Einblicke in die Präferenzen Ihrer Zielkunden. Sie können bestimmen, welche Art von Inhalten sie möchten, welche Kanäle sie bevorzugen und wie sie auf Ihre Produkte und Dienstleistungen zugreifen möchten. Die Kenntnis der spezifischen Antworten auf diese Fragen wird Sie bei der Gestaltung Ihrer Marketinginhalte unterstützen, um sie effektiver zu machen. Es verspricht einen guten ROI und verbessert das Kundenerlebnis mit Ihrer Marke.

Beliebte Attributionsmodelle

Das Attributionsmodell ist eine entscheidende Komponente bei der Messung des Erfolgs Ihrer Marketingkampagnen. Ein Attributionsmodell funktioniert wie ein Leitfaden oder Rahmen, der Ihnen eine Vorstellung davon gibt, welcher Marketing-Touchpoint für jede Konversion gewertet wird.

Es gibt keinen besten Weg, um jedem Marketingmaterial einen Wert zuzuschreiben. Stattdessen wäre es hilfreich, wenn Sie ein Attributionsmodell wählen, das am besten zu Ihrem Unternehmen passt. Hier sind einige Modelle, die Sie ausprobieren können und die für Sie geeignet sein könnten:

1. Single-Touch-Attribution

Als einfachstes Attributionsmodell finden viele Marketer es einfacher zu verwenden, da es nicht so komplex ist, aber dabei helfen kann, die Leistung der Vertriebspipeline zu bestimmen. Zwei Modelle gehören zu dieser Kategorie, die First-Touch- und Last-Touch-Attributionen.

• Erster Kontakt – Alle Punkte werden der ersten Interaktion oder dem ersten Berührungspunkt zugeschrieben, den der Kunde durchlaufen hat, bevor er in einen Kunden umgewandelt wurde. Wenn der Kunde beispielsweise auf eine Social-Media-Anzeige klickt, erhält diese Interaktion die Gutschrift. Dabei spielt es keine Rolle, wie viele Berührungspunkte die Kunden vor dem Kauf hatten, wie z. B. das Lesen eines Newsletters.

Sein Vorteil ist, dass es Kunden schneller konvertieren und zu einem kürzeren Kaufzyklus beitragen kann. Der Nachteil ist jedoch, dass andere Marketingmaßnahmen außer Acht gelassen werden, die effektiver sein können als die erste Interaktion.

• Last-Touch – Im Gegensatz zum First-Touch-Modell konzentriert sich das Last-Touch-Modell auf den letzten Berührungspunkt, bevor ein Kunde schließlich ein Produkt kauft. Es hat die gleichen Vor- und Nachteile wie das First-Touch-Modell. Vermarkter können nur an einem Berührungspunkt Maßnahmen ergreifen, anstatt andere Berührungspunkte zu würdigen, die dazu beigetragen haben, Leads in Kunden umzuwandeln.

2. Multi-Touch-Attribution

Im Gegensatz zum Single-Touch-Attributionsmodell erkennt das Multi-Touch-Attributionsmodell mehrere Berührungspunkte, die Kunden während des Kaufprozesses durchlaufen. Beliebte Modelle in dieser Kategorie sind:

• Linear – Alle Touchpoints werden im Conversion-Prozess gleichermaßen berücksichtigt. Es vereinfacht den Zuordnungsprozess, kann aber irreführend sein, da die Kosten und Werte der Interaktionen unterschiedlich sind, aber die gleiche Anerkennung erhalten.
• Time-Decay – Der Wert, der Touchpoints gegeben wird, nimmt zu, je näher er der Konversion kommt, wobei dem letzten Touchpoint der höchste Wert zugeschrieben wird.
• U-Form – Bei diesem Modell werden die ersten und letzten Berührungspunkte am meisten geschätzt. Dies bedeutet, dass die Art des Inhalts, der zur Gewinnung von Leads verwendet wird, und der Kontaktpunkt, bevor Sie Kunde werden, gutgeschrieben wird.
• W-förmig – Dieses Modell funktioniert nach dem gleichen Konzept wie das U-förmige Attributionsmodell, beinhaltet aber auch die Schaffung von Möglichkeiten als weiteren wertvollen Berührungspunkt. Der erste und der letzte Berührungspunkt erhalten den gleichen Wert wie der Opportunity-Berührungspunkt.
• Benutzerdefiniert/algorithmisch – Dieser benutzerdefinierte Ansatz gilt als eines der besten Zuordnungsmodelle und verwendet fortschrittliche Algorithmen, um die genaueste Zuordnung entlang mehrerer Berührungspunkte zu erzielen.

Die meisten Probleme bei der Zuordnung ergeben sich aus dem Mangel an Wissen über ihre angemessene Umsetzung. Es ist ein Muss, die Zuordnung auszuwählen, die am besten zu Ihrem Unternehmen passt, und zu lernen, wie man sie richtig ausführt. Dies führt zur Berechnung der Auswirkungen Ihrer Marketingtechniken und beeinflusst den Erfolg Ihrer Kampagnen.

Wie man effektiv attributiert

Marketing-Attribution ist nur effektiv, wenn Sie alle Daten Ihrer Conversions effizient analysieren. Während eine B2B-Attributionssoftware in der Regel eine automatisierte quantitative Zuordnung und eine breite qualitative Analyse kombiniert, um eine hilfreiche Zuordnungsanalyse zu erstellen, gibt es auch andere Dinge, die Sie tun können, um Ihre Marketing-Attributionsbemühungen effektiv zu messen.

1. Investieren Sie in ein zuverlässiges CRM und MAP

Customer Relationship Management (CRM)-Plattform und Marketing Automation Platform (MAP) erfassen und speichern Kunden- und Lead-Aktivitätsdaten. Einige Plattformen können Zuordnungsberichte erstellen, damit Sie alle Interaktionen verfolgen können.

2. Nutzen Sie alle möglichen Werkzeuge

Die Auswahl eines Attributionsmodells und die Einrichtung eines CRM und MAP sind nur die Ausgangspunkte Ihrer Attributionsreise. Die Zahl der Kundenkontaktpunkte über mehrere Kanäle hinweg wächst stetig. Aus diesem Grund ist die Verfolgung des Marketingerfolgs für die meisten Vermarkter zu einem solchen Kampf geworden. Sie müssen sich die Leistungsfähigkeit neuer Technologien zunutze machen, um sich ein vollständiges Bild Ihrer Marketing-Attribution-Bemühungen zu machen.

Sie brauchen eventuell:

• Attributionssoftware – Die Investition in Attributionssoftware ist innovativ, da es der einfachste Weg ist, digitale und nicht-digitale Attributionskanäle zu verfolgen. Es ist vollständig automatisiert, um Daten über mehrere Marketing- und Kommunikationskanäle hinweg zu verfolgen und zu sammeln. Sie können es in andere Software und Tools wie CRM, E-Mail-Tracking und Verkaufsanalysen integrieren, um Ihre Leistungskennzahlen voll auszuschöpfen. Es bietet Ihnen eine einzigartige Ansicht Ihrer Marketingdaten, sodass Sie die nächsten Schritte für Ihr Marketing leichter bestimmen können.
• Google Analytics – Ein Google Analytics-Geschäftskonto gibt Ihnen Zugriff auf ein integriertes Attribution-Tracking-Modell. Das bedeutet, dass Sie Daten abrufen und einen Bericht über Conversion-Gesamtzahlen und andere wichtige digitale Marketing-Fußabdrücke erstellen können. Es verwendet jedoch ein Last-Click-Attributionsmodell, sodass nur die letzte bekannte Conversion-Quelle, die in den letzten sechs Monaten erfasst wurde, zu 100 % gutgeschrieben wird. Es hat eine Multi-Channel-Funktion, aber die gesammelten Daten sind nur auf die letzten 90 Tage beschränkt.
• UTM- Codes – Das Anhängen von UTM-Codes an Ihre URL ist auch eine Möglichkeit, den Erfolg Ihrer Kampagne zu verfolgen. Bei dieser Methode müssen fünf Tags für das Tracking eingefügt werden, darunter:

1. Kampagnenquelle. Dieser Code beschreibt den Kanal, in dem die Interaktion stattfindet. Dies kann auf Social-Media-Kanälen, E-Mail-Newslettern oder Websites erfolgen.
2. Kampagnenmedium. Dieser Code beschreibt kurz die Interaktion, die stattgefunden hat. Bei Instagram sieht der Code beispielsweise so aus: &utm_medium=paidsocial
3. Kampagnenname. Sie können diesen Code verwenden, um Marketingaktionen mit den Kampagnen zu verknüpfen, die Sie gerade ausführen.
4. Aktionszeitraum. Dieser Code ist hilfreich, wenn Sie Keyword-Targeting in Ihren Kampagnen verwenden.
5. Inhalt der Kampagne. Dieser Code eignet sich hervorragend für Split-Testing-Anzeigen, bei denen Sie nachverfolgen müssen, welche Kampagne die meisten Leads konvertiert.

3. Berücksichtigen Sie die Reise des Kunden, wenn Sie einen Attributionsbericht erstellen

Die Käufer durchlaufen auf ihrer Reise verschiedene Phasen und Marketingkanäle. Überlegen Sie, welche spezifischen Marketingkanäle Ihnen dabei helfen, den Traffic zu steigern, aber für die Umwandlung von Leads in Kunden nicht wesentlich sind. Dies ist von entscheidender Bedeutung, da einige Attributionsmodelle nur die Berührungspunkte bewerten, die Leads generieren.

4. Wissen, welche Zuordnung wann zu verwenden ist

Der Fehler einiger Vermarkter ist, dass sie dazu neigen, einige der Attributionsmodelle zu hassen. In Wirklichkeit gibt es jedoch keinen falschen Ansatz zur Marketing-Attribution. Was es effektiv macht, hängt vom Geschäftsmodell oder Verkaufstrichter ab, den Sie für Ihr Unternehmen verwenden. Einige Modelle geben entweder mehr oder weniger Einblick in Ihren Marketing-ROI. Der klügste Ansatz besteht darin, die Modelle zu testen, bis Sie sehen, welches die effizientesten Erkenntnisse bringt. Sie können die Informationen dann verwenden, um ein benutzerdefiniertes Attributionsmodell zu erstellen, das perfekt für Ihr Unternehmen ist.

5. Halten Sie es einfach

Die Erwartung, dass Ihre Attributionsberichte perfekt sind, kann dazu führen, dass Sie andere gute Dinge aus den Augen verlieren. Ein qualitativ hochwertiger Zuordnungsbericht erfordert Zeit, viel Zuordnung und Erfahrung. Der einzige Weg, viel davon zu profitieren, besteht darin, sich darauf zu konzentrieren, wie Sie präzise und leicht verständliche Daten generieren können. Seien Sie konsistent mit Ihren Marketingbemühungen, und Sie werden in der Lage sein, Daten auf sehr aufschlussreiche Weise zu sammeln.

Wenn Ihr Team mehrere Marketingkampagnen hat, werden Sie durch die Investition in Attribution und die Sicherstellung, dass Sie wissen, wie Sie es für Ihr Unternehmen zum Laufen bringen, das meiste aus Ihrem Marketing herausholen.

Fazit

Der Marketing-ROI ist entscheidend, um die Marketingausgaben und das Budget für alle zukünftigen Kampagnen zu rechtfertigen. Es ist am besten, Ihre Investition Strategien zuzuweisen, die erhebliche Einnahmen generieren. Die Kenntnis der angemessenen Implementierung und Durchführung von Marketing Attribution erleichtert die Berechnung der Wirkung Ihrer Kampagnen.

Denken Sie immer daran, dass Daten alles sind, wenn es um Marketingattribution geht. Die wichtigste Komponente ist eine effiziente Methode zum Sammeln und Visualisieren von Marketingdaten. Sie werden nie die besten Ergebnisse erzielen, wenn Sie nicht genügend Daten haben, selbst mit der besten Attributionssoftware und den besten Modellen.

Es ist wichtig, Attributionsmodellen viel Bedeutung beizumessen, um den ROI Ihrer Marketingkampagnen effizient zu messen. Die erfolgreiche Dokumentation und Analyse des Erfolgs von Marketingmaßnahmen ist eine der effektivsten Möglichkeiten, um das beste Erlebnis während der Customer Journey zu gewährleisten. Es ist eine Strategie, die ein Vermarkter anwenden kann, um das Geschäft in vielerlei Hinsicht zu verbessern. Mit Marketing Attribution können Sie alle Aspekte des Marketings verbessern, einschließlich Umsatz, Gewinn, Verkaufsvolumen und Kundenbindung.

Als Vermarkter besteht Ihre wichtigste Aufgabe darin, zu bestimmen und zu verstehen, welche Strategien die meisten Einnahmen für das Unternehmen erzielen. Das Ziel des Marketings ist es, den Umsatz und die Rentabilität des Unternehmens zu steigern. Die Marketingzuordnung stellt sicher, dass Sie nicht blind in Marketingkampagnen investieren, die Ihrem ROI keinen Wert verleihen.