有效衡量营销归因的方法

已发表: 2022-07-21

营销世界是复杂的，无法有效地衡量营销归因，在当前的数字环境中，保持竞争力是一个持续的挑战。有许多渠道和策略可以吸引营销人员努力了解他们必须将精力集中在哪里的受众。营销归因是了解和衡量营销渠道 ROI 成功与否的最有价值的方法之一。虽然 b2b 营销归因是营销人员熟悉的话题，但很少有人可以自信地承认他们对此并不了解。

由于 b2b 归因对于衡量营销工作的结果至关重要，因此您必须彻底了解它的工作原理。这篇文章将帮助您了解什么是营销归因，为什么它对您的投资回报率至关重要，以及如何有效地衡量它。

图片来源：DreamData.io B2B 营销归因

什么是营销归因

简而言之，归因是衡量客户在购买过程中采取的每个步骤的价值的过程。它可以让您确定哪些营销计划对您的业务最有价值。了解归因的工作原理是帮助优化销售渠道的唯一方法。这样做会导致从您的营销工作中获得更高的收入。

许多因素导致客户犹豫或同意与您开展业务。营销归因是了解不同客户行为的有效方法，因此您可以创建能够鼓励更好参与度和更高转化率的活动。

关于归因要考虑的一件事是，多年来它已成为一个复杂的过程。从单一且分散的互动中，购买者现在可以通过许多客户接触点获得始终在线、身临其境和共生的体验。这些接触点之间的影响各不相同，因此很难量化它们的价值。对最有效的营销渠道给予适当评价的唯一方法是使用适当的归因模型。

为什么营销归因至关重要？

将利润和收入增长归因于您的营销计划。除了清楚地了解您的营销工作的有效性之外，归因还可以促成以下方面：

1. 智能营销资金分配

确定市场预算对任何企业都至关重要，尤其是对于那些刚进入该行业的企业而言。当营销资金成为问题时，归因可帮助您确定最好关注哪些活动。这将帮助您尽可能多地节省资源，并减少您对预算过多或将资金浪费在从未转化的广告系列上的担忧。

2. 提高投资回报率

当您有办法发现哪种营销策略最有效时，您可以利用它作为提高投资回报率的优势。这是因为您可以开始消除非转化方法并专注于带来最多转化的渠道。

3. 更好地了解您的客户

在该行业中维持生计的最可靠方法之一是为客户提供他们真正需要或想要的东西。您可以通过归因更好地了解目标客户的偏好。您可以确定他们想要什么类型的内容、他们喜欢哪些渠道以及他们希望如何访问您的产品和服务。了解这些问题的具体答案将指导您设计营销内容以使其更有效。它保证了良好的投资回报率并增强了您品牌的客户体验。

流行的归因模型

归因模型是衡量营销活动成功与否的关键组成部分。归因模型的作用类似于指南或框架，可让您了解哪个营销接触点因每次转化而获得功劳。

没有最好的方法来为每个营销材料赋予价值。相反，如果您选择了最适合您业务的归因模型，那将会有所帮助。以下是一些模型，您可以查看哪些可能适合您：

1.单点归因

作为最简单的归因模型，许多营销人员发现它更易于使用，因为它不复杂，但可以帮助判断销售渠道的绩效。两个模型属于这一类，第一次接触和最后一次接触归因。

首次接触 -所有功劳都将归于客户在转化为客户之前所经历的第一次互动或接触点。例如，如果客户点击社交媒体广告，则此交互将获得功劳。客户在购买之前有多少接触点并不重要，比如阅读时事通讯。

它的优点是可以更快地转化客户，帮助实现更短的购买周期。然而，缺点是它忽略了比第一次互动更有效的其他营销努力。

最后接触 -与第一次接触模型相反，最后接触模型关注客户最终购买产品之前的最后接触点。它与第一次触摸模型具有相同的优点和缺点。营销人员只能在一个接触点上采取行动，而不是归功于其他有助于将潜在客户转化为客户的接触点。

2. 多点触控归因

与单点触控归因模型不同，多点触控归因可识别客户在购买过程中进行的多个接触点。此类别中的热门型号包括：

线性 -所有接触点都对转换过程给予同等的功劳。它简化了归因过程，但可能会产生误导，因为交互的成本和价值不同但获得相同的功劳。
Time-Decay -当接触点接近转化时，给予接触点的功劳会增加，其中最后一个接触点的功劳最多。
U 形 -此模型最重视第一个和最后一个接触点。这意味着它会在成为客户之前将用于获取潜在客户的内容类型和接触点归功于它。
W 型 -此模型与 U 型归因模型的工作原理相同，但也包括机会创造作为另一个有价值的接触点。第一个和最后一个接触点获得与机会接触点相同的功劳。
自定义/算法 -被认为是最好的归因模型之一，这种自定义方法使用高级算法沿多个接触点进行最准确的归因。

大多数归因问题都源于缺乏对其适当实施的了解。必须选择最适合您的业务的归因并学习如何正确执行它。它将导致计算您的营销技术的影响并影响您的活动的成功。

如何有效地归因

营销归因只有在您有效分析转化中的所有数据时才有效。虽然 b2b 归因软件通常结合自动定量归因和广泛的定性分析来生成有用的归因分析，但您还可以采取其他措施来有效地衡量营销归因工作。

1. 投资可靠的 CRM 和 MAP

客户关系管理 (CRM) 平台和营销自动化平台 (MAP) 记录和存储客户和潜在客户活动数据。一些平台可以制作归因报告，以便您跟踪所有互动。

2.利用所有可能的工具

选择归因模型并建立 CRM 和 MAP 只是您归因之旅的起点。跨多个渠道的客户接触点数量正在稳步增长。这就是为什么跟踪营销成功对大多数营销人员来说如此困难的原因。您需要利用新技术的力量来全面了解您的营销归因工作。

你可能需要：

归因软件- 投资归因软件具有创新性，因为它是跟踪数字和非数字归因渠道的最简单方法。它是完全自动化的，可以跨多个营销和沟通渠道跟踪和收集数据。您可以将其与其他软件和工具（如 CRM、电子邮件跟踪和销售分析）集成，以充分了解您的绩效指标。它将为您提供营销数据的单一视图，以便您更轻松地确定在营销中采取的后续步骤。
谷歌分析- 谷歌分析业务帐户让您可以访问内置的归因跟踪模型。这意味着您可以提取数据并创建有关转化总数和其他重要数字营销足迹的报告。但是，它使用最终点击归因模型，因此只有在过去六个月内收集的最后一个已知转化来源才会被 100% 计入。它具有多渠道功能，但收集的数据仅限于过去 90 天。
UTM 代码- 将 UTM 代码附加到您的 URL 也是跟踪活动成功的一种方法。此方法需要包含五个标签以进行跟踪，包括：

广告系列来源。 此代码描述了交互发生的通道。这可以在社交媒体渠道、电子邮件通讯或网站上。
竞选媒体。 此代码简要描述了发生的交互。例如，在 Instagram 中，代码看起来像 &utm_medium=paidsocial
广告系列名称。 您可以使用此代码将营销活动链接到您当前正在运行的活动。
广告系列期限。 如果您在广告系列中使用关键字定位，此代码会很有帮助。
活动内容。 此代码非常适合拆分测试广告，您需要跟踪哪个广告系列转换了最多的潜在客户。

3. 在创建归因报告时考虑客户的旅程

买家在整个旅程中经历了不同的阶段和营销渠道。考虑哪些特定的营销渠道可以帮助您增加流量，但在将潜在客户转化为客户方面并非必不可少。这一点至关重要，因为一些归因模型只重视创造潜在客户的接触点。

4. 知道使用什么归因以及何时使用

一些营销人员的错误在于他们倾向于讨厌某些归因模型。然而，实际上，营销归因没有错误的方法。使其有效的因素取决于您用于业务的商业模式或销售渠道。有些模型会或多或少地深入了解您的营销投资回报率。最明智的方法是测试模型，直到您看到哪个模型带来最有效的见解。然后，您可以使用这些信息创建一个非常适合您的业务的自定义归因模型。

5.保持简单

期望你的归因报告是完美的可能会让你忽视其他好的东西。一份高质量的归因报告需要时间、大量的归因和经验。从中获益的唯一方法是专注于如何生成精确且易于理解的数据。与您的营销工作保持一致，您将能够以非常有洞察力的方式收集数据。

如果您的团队有多个营销活动，那么投资归因并确保您知道如何使其对您的业务有效，这将为您在营销上的花费带来最大的回报。

结论

营销投资回报率对于证明所有未来活动的营销支出和预算的合理性至关重要。最好将您的投资分配给产生可观收入的策略。了解营销归因的适当实施和执行可以更轻松地计算活动的影响。

永远记住，在营销归因方面，数据就是一切。最关键的组成部分是有一种有效的方式来收集和可视化营销数据。当你没有足够的数据时，即使使用最好的归因软件和模型，你也永远不会得到最好的结果。

必须非常重视归因模型，以有效衡量营销活动的投资回报率。成功记录和分析营销工作的成功是确保在客户旅程中获得最佳体验的最有效方法之一。这是营销人员可以用来以多种方式增强业务的策略。通过营销归因，您可以改善营销的各个方面，包括营业额、利润、销量和客户保留率。

作为营销人员，您最重要的工作是确定和了解哪些策略可以为企业带来最多的收入。 营销的目标是增加企业的销售额和盈利能力。 营销归因可确保您不会盲目投资于对您的投资回报率毫无价值的营销活动。