7 trendów, które będą kształtować marketing w 2019 roku
Opublikowany: 2022-05-22Po wielu ważnych ogłoszeniach dla branży marketingowej w drugiej połowie 2018 r., w nadchodzących 12 miesiącach pojawią się znaczące elementy, a zatrudnienie ma się rozpocząć w drugiej centrali Amazona w Nowym Jorku, a główne umowy marketingowe zostaną zrealizowane i spuścizna. marki coraz szybciej skupiają się na usługach bezpośrednich w celu zwalczania pojawiających się czynników zakłócających.
Podstawą tych zmian będą cięższe inwestycje w dane i handel elektroniczny, przy czym marketerzy częściej zwracają się o pomoc do partnerów zewnętrznych — ale nie zawsze z tradycyjnego pakietu agencyjnego. Zapotrzebowanie na skuteczny, celowy przekaz kreatywny, dostarczany za pośrednictwem wielu rozwijających się kanałów, takich jak telewizja podłączona, okaże się niezbędny do odróżnienia marek od konkurencji.
„Każdy ma technologię cyfrową, każdy ma dostęp do kapitału — a teraz wyróżnikiem jest marka” – powiedział Marketing Dive Keith Johnston, dyrektor ds. badań w firmie Forrester.
Ale w tym roku okno na wywarcie wrażenia na konsumentach będzie również krótkie i zatłoczone, ponieważ czynniki zewnętrzne, takie jak zwiększona kontrola regulacyjna platform cyfrowych, zbliżanie się do wyborów prezydenckich w 2020 r. i możliwość spowolnienia gospodarczego, są duże. Potrzeba poprawy wzrostu i rentowności w tym okresie ostatecznie pokieruje większą liczbą decyzji marketingowych, tworząc nowe napięcia i przyspieszając trendy, które stały się wyraźnie widoczne w 2018 roku.
„Oznacza to, że reklamodawcy będą nadal obniżać koszty tam, gdzie to możliwe — opłaty agencyjne, koszty produkcji i wydatki na media — jednocześnie inwestując we własne możliwości realizacji prostych treści cyfrowych i społecznościowych” — powiedział Michael Farmer, prezes i dyrektor generalny Farmer & Co. i autorem „Madison Avenue Manslaughter”.
Kawałki wpadające na swoje miejsce
Wspomniana wcześniej druga siedziba Amazona w Nowym Jorku – która może ruszyć jeszcze w tym roku, jeśli uzyskają wszystkie niezbędne zgody – dążenie do wewnętrznych agencji i wielkich transakcji, takich jak zakup Acxiom przez IPG, zakłóci krajobraz agencji, platform i, oczywiście, marki, które będą je napędzać w 2019 roku. Rzeczywiście, role graczy w całym ekosystemie ulegną zmianie, a marketerzy będą nosić więcej czapek związanych z technologią i rozwojem, jednocześnie prosząc partnerów o uproszczenie swojej oferty i skupienie się bardziej na usługach danych.
„Każdy ma technologię cyfrową, każdy ma dostęp do kapitału — a teraz wyróżnikiem jest marka”.
Keith Johnston
dyrektor ds. badań, Forrester
Nie każda transformacja będzie pozytywna: według Farmera, grupy trzymające reklamy, takie jak WPP, będą nadal się zacieśniać i wyciskać jak najwięcej ze swoich portfeli w mocno skoncentrowanych próbach naprawczych.
„Zmiana WPP na [konsolidację] i usprawnienie jej działania wskazuje na to, co już dzieje się w innych holdingach” – powiedział Marketing Dive Jay Pattisall, główny analityk w firmie Forrester. „Konsekwencje są następujące: marketerzy najpierw zatrudnią holdingi, a dopiero potem agencje”.
Oznacza to, że więcej agencji musi oferować zintegrowane platformy technologiczne dla przedsiębiorstw, tak jak w przypadku Publicis People Cloud według Pattisall. Z drugiej strony firmy konsultingowe skorzystają z wyboistego okresu przejścia agencji, aby pozyskać klientów. Na tym froncie w 2019 roku będziemy obserwować potencjalną akwizycję MDC Partners przez Accenture.
Po stronie klienta dyrektorzy ds. marketingu będą odczuwać presję, by żonglować niezliczonymi rolami — wokół rozwoju, uczenia się i informacji — a wszystko to przy jednoczesnym skupieniu swoich marek bardziej na „celu”. W obliczu potencjalnej recesji w najbliższej przyszłości, doświadczeni marketerzy staną przed kolejnymi wyzwaniami ekonomicznymi, ale także szansami.
„Jeśli chcesz zainwestować w czasie przestoju, możesz zostawić konkurencję w tyle” — powiedział Johnston.
Każdy spróbuje „Po prostu zrób to”
Mówiąc o celu, więcej marek w 2019 roku będzie próbowało powtórzyć sukces kampanii Nike „Just Do It” z Colinem Kaepernickiem w roli głównej, która otworzyła wrota dla kreatywnych możliwości — ale także nowych zagrożeń.
„Nie ma już tematów „niedostępnych” – powiedziała Danielle Lee, globalna szefowa ds. rozwiązań partnerskich w Spotify, w komentarzu do Marketing Dive. „[K]iedy nadejdzie reakcja (i nadejdzie), musisz być przygotowany na nawiązanie kontaktu z publicznością, którą sprawiłeś, że nie czułeś się komfortowo, a nawet obrażony i bez skrupułów trwać w swojej prawdzie”.
Wysokie zapotrzebowanie na odważniejszy marketing pobudzi marki o silnych podstawowych wartościach do rozwijania ich poprzez oferowanie bardziej kompleksowych, praktycznych programów.
„Konsumenci naprawdę szukają: jakie są informacje wykraczające poza cel? Co właściwie mogę zrobić?”
Jill Cress
CMO, National Geographic
„Konsumenci naprawdę szukają: jakie informacje wykraczają poza cel?” Dyrektor marketingu National Geographic, Jill Cress, powiedziała Marketing Dive. „Co właściwie mogę zrobić?”
Według Cress, oferując konsumentom konkretne kroki w celu poprawy świata i siebie, marki będą w stanie przekształcić oddanych fanów w rodzaj mikroinfluencera. Podobnie często pomijany aspekt celu, do którego w 2019 r. wykorzystają doświadczeni marketerzy, będzie pochodził z murów firmy.
„Pracownicy chcą wiedzieć, na czym stoją ich firmy” – powiedział Lee. „Siedzenie z boku nie jest już opcją”.
Zaszczepiając firmie jasno określony zestaw wartości, liderzy będą mogli pobudzić swój talent i ściśle połączyć działy, takie jak produkt, marketing i sprzedaż, aby osiągać lepsze wyniki.
„Naprawdę świetni marketerzy wykorzystają [cel], aby wyjść z tych trudnych sytuacji” – powiedział Johnston z Forrester. „Myślę, że dyrektorzy ds. marketingu wykorzystają to jako okazję do zebrania członków zarządu”.
Pękanie
CMO dążąc do celu może pomóc im odbudować zaufanie konsumentów, ale tego samego nie można powiedzieć o platformach cyfrowych, które po roku nękania negatywnymi nagłówkami mogą spotkać się z ograniczeniami regulacyjnymi.
Facebook jest obecnie pozywany przez prokuratora generalnego Waszyngtonu, a jednocześnie jest objęty dochodzeniem FTC za potencjalne naruszenie dekretu o zgodzie użytkownika z agencją w 2011 r. – dwie znaczące konsekwencje skandalu z Cambridge Analytica. Ta ostatnia kwestia zyskała nową uwagę pod koniec grudnia w związku z ujawnieniem, że Facebook udostępnia niektórym firmom poufne informacje, w tym prywatne wiadomości użytkowników.
„Spodziewam się, że zobaczę coś z FTC [w 2019 r.] – w grę wchodzą tutaj dość duże rzeczy” – powiedziała Marketing Dive Alison Pepper, wiceprezes ds. relacji rządowych w 4A's. „W zależności od tego, co ustali FTC, naruszenie dekretu o zgodzie może potencjalnie wiązać się z bardzo wysokimi karami pieniężnymi”.
Ale wszyscy gracze w ekosystemie marketingowym, nie tylko platformy cyfrowe, będą musieli mieć się na baczności w 2019 roku. niepokojący rozwój.
„Z punktu widzenia zgodności to może być ogromny koszmar” – powiedział Pepper. „To może być niewiarygodnie zawiłe, jak różne stany decydują się na uchwalenie własnych wersji”.
Z tego powodu coraz więcej firm będzie naciskać na jednolite, kompleksowe amerykańskie prawo dotyczące prywatności. Kilku dyrektorów, w tym Tim Cook z Apple i organizacje handlowe, takie jak ANA, już to zrobiły. Z drugiej strony sfrustrowani konsumenci zaczną podejmować bardziej dramatyczne kroki niż oburzenie w mediach społecznościowych, jeśli te problemy nie zostaną rozwiązane.
„Gwarantuję, że będzie tam jakiś pozew zbiorowy, w którym dane zostały wykorzystane niewłaściwie” – powiedział Doug Chavez, starszy wiceprezes ds. handlu elektronicznego i technologii cyfrowych w Geometrii WPP.
„Punkt krytyczny” e-commerce
Poza kreatywnością ukierunkowaną na cel, e-commerce stanie się centralnym elementem strategii biznesowych wielu marketerów w 2019 roku. Kanał ten od lat stale osiąga ten status, ale Kantar Consulting i Profitero niedawno odkryli, że 76% ankietowanych marketerów rośnie ich inwestycje w e-commerce w tym roku, aby wykorzystać szacowaną na 3,5 biliona dolarów szansę w handlu internetowym.
„Widzimy tutaj coraz więcej kategorii w punkcie krytycznym… kiedy przechodzą z zaledwie 2% lub 3% [inwestycji w e-commerce] do potencjału od 10 do 15%”, Malcolm Pinkerton, Kantar Consulting Wiceprezes ds. handlu elektronicznego i spostrzeżeń cyfrowych, powiedział Marketing Dive. „Jak zaczynają właściwie radzić sobie z konkurowaniem z takimi firmami jak Amazon? Jak właściwie radzą sobie z Alibabą i jak zaczynają budować właściwe modele direct-to-consumer?”
Dla tradycyjnych marketerów z kategorii takich jak CPG, zaspokojenie popytu konsumentów na usługi e-commerce będzie oznaczać więcej niż wymyślenie wygodnych sposobów sprzedawania rzeczy online. Więcej produktów i opakowań będzie musiało być wyraźnie zaprojektowanych pod kątem tych funkcji i sprawnych łańcuchów dostaw. Tide's Eco-Box, pierwszy produkt firmy Procter & Gamble zajmującej się innowacyjną grupą zajmującą się e-commerce w zakresie pielęgnacji tkanin, służy jako wczesny eksperyment, który stanie się jeszcze bardziej powszechny.
„P&G zazwyczaj nie jest postrzegany jako lider w dziedzinie innowacji w handlu elektronicznym, ale tym jednym z pewnością pokonał wielu” – powiedział w komentarzach e-mailowych Jon Reily, wiceprezes ds. strategii handlowej w Publicis.Sapient.
„Takie ruchy sprawią, że ludzie będą rozmawiać… ale ostatecznie nie będzie to ogromny krok naprzód w kierunku tego, czego naprawdę chce CPG; relacji jeden na jednego z klientem z napisem „No Amazons” przed domkiem na drzewie” Reily powiedział.
Tradycyjne marki biorą stronę z poradnika DTC
Urodzone w świecie online marki DTC zmieniły sposób, w jaki ludzie kupują kosmetyki, materace i wiele innych rzeczy, odcinając pośredników od sprzedawców detalicznych i pozwalając marketerom na pełne posiadanie relacji z klientami. Podczas gdy eksplozja marek DTC w ostatnich latach odzwierciedla siłę kultowych fanów, zwinny model, który zrodził historie sukcesu, takie jak Casper i Glossier, szybko wkracza do głównego nurtu.
„Marki DTC zrewolucjonizowały cały ekosystem detaliczny, a w nadchodzącym roku możemy się spodziewać, że zmieni się on z zakłócenia w nowy standard marketingowy” – powiedziała Marketing Dive Sarah Martinez, wiceprezes Verizon Media ds. sprzedaży detalicznej i lider branży.
„Duzi sprzedawcy detaliczni mogą skorzystać ze strony DTC w 2019 roku, stając się bardziej zwinnymi i opierając się na urządzeniach mobilnych”.
Sarah Martinez
wiceprezes ds. handlu detalicznego, Verizon Media
Podczas gdy marki DTC rozkwitły w Internecie, wiele z nich planuje rozszerzyć swoją fizyczną obecność poprzez sklepy typu pop-up, witryny sklepowe lub oferty lokowania w sklepach wielkopowierzchniowych. Przewiduje się, że w ciągu najbliższych pięciu lat byli czyści DTC wybudują 850 sklepów stacjonarnych, na każdą firmę JLL zajmującą się nieruchomościami komercyjnymi.
W odpowiedzi na rewolucję w branży tradycyjni marketerzy coraz częściej przyjmują elementy modelu DTC. W zeszłym miesiącu Procter & Gamble przejął bezpośrednią markę kosmetyczną skierowaną do konsumentów kolorów, a Nike kontynuuje swój sprint w kosmos, dostarczając dane i technologię.
„Duzi detaliści mogą przejąć stronę z DTC w 2019 roku, stając się bardziej zwinnymi i opierając się na urządzeniach mobilnych” – powiedział Martinez.
Aby zachować konkurencyjność, handel detaliczny będzie musiał położyć nacisk na koncentrację na kliencie i dostosować się do zwinnego, wygodnego i spersonalizowanego podejścia. Jednym ze znaków, że przestrzeń zmierza w kierunku dalszej konkurencji, jest przejście marek DTC z priorytetowego traktowania pozyskiwania klientów na utrzymanie. Coraz więcej marek zastanawia się nad tym, co oznacza lojalność i wartość dożywotnia dla ich firmy, badając, w jaki sposób treści, członkostwo i ekskluzywne produkty mogą angażować klientów poza obniżoną cenę.
OTT i Connected TV szukają głównych ról w budżetach reklamowych
Podczas gdy transmisje over-the-top i telewizory z dostępem do Internetu na zawsze zmieniły sposób, w jaki konsumenci oglądają filmy i programy linearne, reklamodawcy wciąż próbują określić najlepsze sposoby dotarcia do widzów i zastanawiają się, czy można kiedykolwiek powtórzyć skalę transmisji telewizyjnej. Odpowiedzi na te pytania będą najważniejszą kwestią w 2019 r., ponieważ trwa cięcie przewodów.
Firmy z tradycyjnych mediów, technologii i innych sektorów będą dążyć do większej roli w mediach strumieniowych — w tym Disney, AT&T i Amazon — wprowadzając nowe modele biznesowe i zasoby reklamowe. Nie ma wątpliwości, że marki się przyłączą. Wyzwaniem dla marketerów będzie podjęcie decyzji, gdzie zainwestować z oszałamiającej gamy usług OTT i sprzętu gotowego do przesyłania strumieniowego.
„Zrozumienie dynamiki tego, w jaki sposób platformy są traktowane priorytetowo i do których widzów trafiają jako pierwsze – to będzie duża część rozmowy w 2019 roku” – powiedziała Marketing Dive Adriana Waterston, wiceprezes ds. spostrzeżeń i strategii w Horowitz Research.
Pojawi się mnóstwo pytań, na przykład o to, czy przecinaki do kabli zareagują na reklamy kierowane i czy zautomatyzowane przeniesie się do wdrażania reklam. Poszukiwanie miernika treści przesyłanych strumieniowo nabierze nowego znaczenia, ponieważ tradycyjne pomiary telewizyjne tracą znaczenie w coraz bardziej dostępnym środowisku.
Przyszły rok może być również rachubykiem, gdy konkurencja będzie się nagrzewać.
„W 2019 r. będziemy mogli powiedzieć, które usługi odnoszą sukces, a które się cofną” – powiedział Marketing Dive Brett Sappington, dyrektor ds. badań nad rozrywką cyfrową w Parks Associates.
Obietnica i niebezpieczeństwo danych
W 2018 r. na celowniku znajdowały się dane, niezależnie od tego, czy należały one do europejskich regulatorów uzbrojonych w nowo wdrożone RODO, do marketerów zaniepokojonych jakością danych handlowych, czy do konsumentów ostrożnych w obliczu różnych kontrowersji dotyczących prywatności. Mimo wszystko był to sztandarowy rok dla tej przestrzeni, a amerykańskie firmy wydały ponad 19 miliardów dolarów na dane o odbiorcach i rozwiązania pochodzące od stron trzecich, aby lepiej zrozumieć te dane – według Interactive Advertising Bureau (IAB) o 17% więcej niż w 2017 r. ).
Kwota wydana przez firmy z USA na zewnętrzne dane odbiorców w 2018 r.
Źródło: IABW 2019 r. wzrost będzie kontynuowany na dwóch frontach. Podczas gdy RODO wpłynęło na firmy, które prowadzą działalność w UE – wywołując falę inwestycji w technologię bezpieczeństwa i przejrzystości danych – amerykańskie firmy zaczną przygotowywać się do CCPA, która wejdzie w życie w 2020 roku.
„Istnieją lekcje, które możemy wyciągnąć ze sposobu wdrożenia i przygotowania RODO, gdy przygotowujemy się do CCPA” — powiedział Marketing Dive Orchid Richardson, wiceprezes i dyrektor zarządzający Centrum Doskonałości Danych IAB. „Konsumenci są bardziej świadomi wykorzystania swoich danych, a firmy muszą być bardziej etycznie odpowiedzialne za to, jak sobie z nimi radzą”.
Richardson oczekuje, że kluczowym obszarem inwestycji w dane będzie tożsamość, ponieważ firmy starają się znaleźć swoich klientów za pośrednictwem mediów i platform.
„Myślę, że będą koncentrować się na budowaniu lepszych produktów i lepszej personalizacji, tak aby rozmawiając ze swoimi konsumentami i odbiorcami, dostarczali dokładnie to, czego ta publiczność chce” – powiedziała.