„Dzisiaj CRM to znacznie bardziej gra techniczna” – wywiad ze Steffenem Hartingiem

O Steffenie

Steffen Harting to doświadczony menedżer ds. marketingu cyfrowego z Berlina. Przez ponad 20 lat kierował działaniami marketingowymi online dla Sportfive, Accenture, Delivery Hero, Wundertax, a ostatnio Inkitt, wydawcy korzystającego z czytelników.

Sprawdź więcej wywiadów:

• „Moje zainteresowanie technologią wzięło się z frustracji” – wywiad z Anniką Rabenstein
• „Nie bój się technologicznej strony marketingu” – wywiad z Nickiem Allen

Jaka jest pierwsza rzecz, którą powiesz nowicjuszowi w obszarze CRM?

Dziś CRM jest znacznie bardziej grą techniczną niż pierwotnie. Tak więc pierwszą rzeczą, którą menedżer CRM zdecydowanie musi wiedzieć, jest myślenie analityczne. Nadal widuję wielu ludzi, którzy nie są analityczni. W przeszłości menedżer CRM był bardziej skoncentrowany na tworzeniu kopii wiadomości e-mail, był osobą bardziej kreatywną. Dziś dobry specjalista CRM to inżynier lub specjalista ds. danych, który ma podstawową wiedzę na temat tego, jak mogą wyglądać szablony wiadomości .

Powtórzę, dziś CRM to szalona gra technologiczna.

Myślę, że kiedy zaczynałeś karierę w marketingu cyfrowym, technologia nie była rozpowszechniona. Jak na przestrzeni lat ewoluował krajobraz technologii marketingowych? A jak dostosowałeś się jako marketer?

Tak, szybkie otrzymanie informacji zwrotnej na temat kampanii marketingowej w 2000 roku przekroczyło granice możliwości (śmiech). Wieki zajęło zrozumienie, czy to, co robisz, jest skuteczne. Również pod względem skalowania było to naprawdę trudne i ryzykowne. Teraz możesz otrzymać natychmiastową informację zwrotną w ciągu kilku godzin.

Sytuacja zmieniła się około 2010 roku. Kiedy pracowałem dla Delivery Hero, kiedy jeszcze uważano go za startup, widzieliśmy wybuch oprogramowania martech. Przybyli ze świetnymi prezentacjami sprzedażowymi, obiecującymi ogromne ROI i tak dalej. Ale kiedy nadszedł nacisk, wdrożenie upadło z powodu niedopasowania między zespołami marketingowymi i inżynierskimi.

I często nie chodziło o samą technologię, wiele adopcji nie powiodło się z powodu problemów z ludźmi. Dlatego ważne jest, aby menedżer CRM rozumiał, jak funkcjonuje zespół techniczny. Powiedziałbym, że najważniejszą rzeczą do zrozumienia jest psychologia ludzi od technologii .

Zgadzaliśmy się, napisaliśmy artykuł o tym, jak rozwijać się jako marketer, zaprzyjaźniając się z „zrzędliwym” deweloperem.

Dokładnie to. Marketerzy myślą inaczej niż inżynierowie. Technicy często nie wiedzą, kim jest klient, co im się podoba i czego chcą. Ludzie zajmujący się marketingiem, zwłaszcza dobrzy marketingowcy, myślą o tym w pierwszej kolejności. Kiedy te dwie drużyny rozmawiają ze sobą, często dochodzi do rozłączenia.

Przejawia się to na samym początku, gdy marketerzy nie wiedzą nawet, jak poinformować osobę technologiczną. Nie potrafią stworzyć precyzyjnych wymagań, jakich oczekują ludzie od technologii. Jeśli coś zapomną, programiści stworzą coś złego, ponieważ brakuje narożnych przypadków.

Wtedy marketing narzeka, a deweloperzy stają się jeszcze bardziej zrzędliwi.

Tak, dokładnie. Brak zrozumienia technologii prowadzi do niewłaściwego briefu, który prowadzi do złego kodu — dużo marnotrawstwa. Inną rzeczą, którą również głoszę, jest to, że marketerzy powinni rozumieć ograniczenia systemów . Dla mnie to była naprawdę długa lekcja prób i błędów, aby zrozumieć, że kampania może się nie powieść z powodu pewnych granic technicznych, takich jak na przykład limity API.

Historia, którą doskonale pamiętam, to czas, w którym chciałem zintegrować Zendesk i Typeform. Podczas konfiguracji wprowadziłem drobną — z perspektywy marketera — błędną konfigurację. Byłem zszokowany, gdy dowiedziałem się, że możesz złamać system, zmieniając nazwę jednego małego pytania. Nie wpłynęło to na wrażenia klientów, ale wpłynęło na zaplecze.

Miałem podobne historie raz za razem, to wiele mnie nauczyło pod koniec dnia. Kiedyś musiałem założyć stronę dla mojej teściowej, która przepłacała za utrzymanie strony. Wybrałem Joomla hostowaną na serwerze Apache i spędziłem kilka długich popołudni przed klawiaturą, aby to zrobić. Tylko po to, by zdać sobie sprawę, że był on dostępny przez dostawcę hostingu z automatycznym instalatorem. Nie żałowałem tego jednak, ponieważ teraz znacznie lepiej rozumiem, jak te rzeczy działają za kulisami.

Na przykład, gdy poproszono mnie o dodanie do witryny kilku programów śledzących, skończyłem z małym kodem spaghetti. Dowiedziałem się, dlaczego potrzebuję menedżera tagów. Dziś jest to oczywiste i zawsze zaczynam od menedżera tagów, ale po moich samotnych nocach hakerskich rozumiem „dlaczego”.

Jakieś inne obszary w marketingu, w których umiejętności techniczne są dziś istotne?

SEO. Bez zaplecza technicznego, bez zrozumienia podstaw HTML nie możesz zostać kompletnym menedżerem SEO. Oczywiście jest i zawsze dotyczyło treści, ale w czasach świetności można było uzyskać dobre rankingi SERP bez wiedzy technicznej, po prostu kupując linki.

I wreszcie CRM. Udane kampanie są prowadzone przez osoby obeznane z danymi . Nie chodzi tu o kreatywne kopiowanie, ale o kierowanie z odpowiednim przekazem. Jedną z rzeczy, którą poleciłbym osobom zajmującym się CRM i performance marketingiem, jest kurs SQL. Pomoże im to zrozumieć podstawy danych, a tym samym stać się bardziej autonomicznymi w swojej pracy. Obecnie inżynierów danych w ogóle brakuje. Nie mówiąc już o inżynierach danych przydzielonych do wsparcia zespołu marketingowego.

To również nauczy Cię, że na wyższym poziomie analityki danych zawsze są problemy. To, że tworzenie potoku analizy danych jest łatwiejsze do powiedzenia niż do zrobienia. Dowiesz się, że musisz uporządkować dane, uporządkować je i zadbać o ich integralność. Że potrzebne dane nie znajdują się w jednej prostej tabeli. Potrzebujesz mocy obliczeniowej, której nie zawsze masz pod ręką, aby błyskawicznie zaktualizować dane.

Pamiętam zabawną historię z Delivery Hero. Mieliśmy ogólne zniżki, stały kod kuponu, taki jak „Lato 2015”. Pewnego dnia korzystało z niego wiele osób i cała strona internetowa zepsuła się. Zespół techniczny skarżył się nam na dodanie kodu bez konsultacji ze stroną inżynierską, ale zespół zawsze robił to w ten sposób i wszystko było w porządku. To skala spowodowała pożar. Okazało się, że za każdym razem, gdy klient zastosował kod, jego poprawność była sprawdzana w bazie danych zawierającej miliony kodów. Teraz możesz sobie wyobrazić, co się stało, gdy tysiące osób wykorzystało kod w tym samym czasie.

Wskazywanie palcem?

Tak, dużo wskazywania palcami. Co zabawne, czasami mówię zespołowi marketingowemu, że dostają dodatkową premię za awarię systemu pod jednym warunkiem — kampania jest tak dobra, że ​​generuje zbyt duży ruch. Wtedy dostajemy z tego przynajmniej jedną dobrą rzecz (śmiech) .

Tak więc SQL jest jedną z umiejętności, którą menedżer CRM uzna za korzystną, co jeszcze?

W SQL jest coś więcej — statystyka i interpretacja danych. Coraz częściej dostrzegam brak możliwości weryfikacji danych . Młodsi marketerzy często nie są w stanie zdać sobie sprawy, że niektóre dane wyglądają niezręcznie, zwłaszcza jeśli potwierdzają ich rację. Jeśli dane nie potwierdzają ich założeń, zaczynają kwestionować rzeczy, ale wynik eksperymentu jest pozytywny, stają się mniej czujni.

Niedawno przeprowadziliśmy eksperyment, który pokazał, że jedna drobna zmiana interfejsu użytkownika spowodowała 200% wzrost konwersji, z czego zespół był zadowolony. Mówię: ludzie, to niemożliwe, żeby zmiana koloru doprowadziła do takiego wzmocnienia, musi być jakiś problem ze śledzeniem. Podobne błędy pochodzą z eksperymentów, które nie są zgodne z procedurą statystyczną, np. z użyciem nieznacznych próbek.

Musisz nauczyć się, jak przeprowadzać w głowie kontrole zdrowego rozsądku, aby szybko ocenić wynik kampanii, zanim zaczniesz wyciągać wnioski.

Co jeszcze? Idealnie, język skryptowy, taki jak Python. Sam nie znam Pythona, ale planuję się go nauczyć, aby sam zautomatyzować więcej rzeczy. Moim zdaniem automatyzacja to obecnie największy trend w marketingu. Już podstawowa wiedza z zakresu automatyzacji ogranicza konieczność sięgania po pomoc do zespołów zewnętrznych.

Zgadza się, dzisiaj widzimy coraz więcej marketingowych interfejsów API, które wykonują za Ciebie najtrudniejsze zadania. Jedyne, czego potrzebujesz, to znajomość języka skryptowego, aby je wykorzystać.

Zdecydowanie! Jest tu też inny kąt. Technicy nie są chętni do wykonywania zadań z zakresu automatyzacji marketingu. Są powtarzalne i nie są dla nich wystarczająco trudne. Tym bardziej warto opanować podstawową wiedzę na temat czegoś takiego jak Python lub JavaScript i zrobić to samemu.

Jak więc zdobyć deweloperów po swojej stronie?

Jak powiedziałem wcześniej, kluczem jest zrozumienie ich działania. Jak ustalają priorytety zadań i jak formułują wymagania. Jeśli to odświeżysz, to się opłaci.

Jedna wskazówka to zaangażowanie zespołu technicznego w wybór narzędzi marketingowych. Jeśli biorą udział w ocenie, nie powinni mieć później wymówki (śmiech). Jeśli wybierzesz narzędzie jako marketer i programiści będą musieli z niego korzystać, zawsze będą narzekać. I chcesz tego uniknąć.

Psychologia odgrywa tutaj dużą rolę, więc jeśli opanujesz „ludzkie API” i uzupełnisz je o podstawową wiedzę techniczną, możesz zdziałać cuda.

Podsumowując – praca z danymi, poznanie ograniczeń systemów, z którymi pracujesz, w tym aplikacji webowych i mobilnych oraz zewnętrznych API, zaprzyjaźnienie się z twórcami poprzez zrozumienie ich pracy i ogólnego sposobu wytwarzania oprogramowania.

Dziękuję, to miłe zakończenie! Jakieś konkretne zasoby, które możesz polecić młodszym specjalistom CRM, aby mogli zacząć w tych obszarach?

Wspomniałem już o kursie SQL. Ważne jest, aby po kursie nie zatrzymywać się. Powinieneś stworzyć piaskownicę, w której możesz ćwiczyć, nie martwiąc się, że coś zepsujesz. W każdej firmie powinna istnieć łatwa do zorganizowania baza danych do zabawy. Przynajmniej w trybie tylko do odczytu, a nie cała baza danych na raz, ale jedna lub dwie konkretne tabele na początek.

Polecam również książki. Jednak rodzaj książek się teraz zmienia. Dziesięć lat temu sugerowałem książki związane z SEO, ponieważ wtedy główne działania marketingowe krążyły wokół wyszukiwarki Google. Teraz przesunął się na Facebook Ads, czyli ogólnie na reklamę programową, zwłaszcza w przestrzeni aplikacji. I nawet nie mam jeszcze książki, którą mógłbym polecić, ale popieram „Hooked” Nira Eyala i oto dlaczego. Wiemy, że marketing może być dobry tylko wtedy, gdy produkt jest dobry. Pierwszym zadaniem marketingu jest zrozumienie, czym jest produkt, co sprawia, że ​​jest dobry i odpowiednio dostosować własne priorytety. Widziałem wiele zespołów, które próbowały wskoczyć do wielkiego marketingu, zanim udało im się uzyskać właściwy produkt, ale nie udało im się. „Hooked” pomaga ci to uświadomić.

Wreszcie, coraz bardziej skłaniam się do polecania ogólnej książki wyjaśniającej podstawy oprogramowania, ponieważ wraz z szybkością wkraczania technologii w świat marketingu, staje się ona obowiązkową lekturą w tej chwili. Do tej pory nie znalazłem żadnej pozycji (śmiech). (MS: zalecany „Kod: ukryty język sprzętu i oprogramowania komputerowego”!)

Dziękuję, Steffenie!