Poza dzwonkami i gwizdkami: jak aplikacje spożywcze ewoluują (i powinny)

Od milionów kupujących korzystających z aplikacji spożywczej Walmart po mniejsze bazy klientów korzystające z ich ulubionego lokalnego sklepu spożywczego, aplikacje mobilne stały się integralną częścią obsługi klienta dla firm spożywczych każdej wielkości.

Według raportu firmy eMarketer, około 18 milionów dorosłych w Stanach Zjednoczonych korzystało z aplikacji spożywczej przynajmniej raz w miesiącu w 2018 r., co stanowi wzrost o prawie 50% w porównaniu z 2017 r. W tym roku eMarketer przewiduje, że więcej niż jedna piąta dorosłych kupujących smartfony w handlu mobilnym będzie korzystać aplikacja spożywcza do zamawiania jedzenia.

„Myślę, że konsumenci są w miejscu, w którym są znacznie bardziej gotowi do rozpoczęcia transakcji w ten sposób w przypadku pewnego procentu swoich sklepów spożywczych” – powiedział Grocery Dive Andrew Lipsman, główny analityk w eMarketer.

Wraz ze wzrostem akceptacji klientów rośnie również liczba firm oferujących aplikacje mobilne. Niektórzy wielcy detaliści spożywczy od kilku lat inwestują w swoje możliwości mobilne. Na przykład Kroger wprowadził na rynek oferty mobilne w 2010 roku, a firma Albertsons zaprezentowała swoją aplikację Just For U w 2016 roku. Inni sprzedawcy dopiero niedawno rozpoczęli działalność.

Udostępnianie przydatnych narzędzi „na miejscu”

W Salt Lake City Harmons jest rodzinną regionalną siecią spożywczą w czwartym pokoleniu, prowadzącą 19 sklepów. Sklep spożywczy wprowadził swoją pierwszą aplikację mobilną około rok temu, przede wszystkim jako sposób na cyfrowy dostęp kupujących do swojego programu lojalnościowego Foodie Club.

„Odkryliśmy, że ludzie nie zawsze wiedzą, jakie nagrody zarobili, gdy są w sklepie”, powiedział Lindee Nance, wiceprezes ds. marketingu w firmie Harmons, Grocery Dive. „Aplikacja mobilna umożliwiła nam udostępnienie tych informacji na miejscu”.

Teraz dzięki aplikacji klienci mogą zarządzać swoimi nagrodami w Klubie Foodie w jednym miejscu. Mogą korzystać z aplikacji, aby zeskanować swoją kartę klubową przy kasie i wymienić punkty, śledzić zdobyte gratisy i nagrody paliwowe oraz odcinać kupony w aplikacji mobilnej.

Od czasu stworzenia aplikacji, Nance powiedział, że Harmons dodał dodatkowe funkcje, w tym funkcję apteki, która umożliwia klientom odnawianie recept oraz łącze do eShop, witryny e-commerce Harmons — chociaż nie jest ona w pełni zintegrowana z aplikacją.

BJ's Wholesale Club, który prowadzi ponad 200 lokalizacji w 16 stanach, również uruchomił swoją aplikację nieco ponad rok temu. W aplikacji BJ kupujący mogą uzyskać dostęp do cyfrowych kuponów, odbioru zakupów w klubie, dostawy zakupów tego samego dnia, cyfrowej karty członkowskiej, statusu Perks Rewards i cen benzyny BJ.

Rafeh Masood, starszy wiceprezes i dyrektor ds. cyfrowych BJ, powiedział Grocery Dive w e-mailu, że kupony cyfrowe, odbiór zamówień i dostawa zakupów tego samego dnia są szczególnie popularnymi funkcjami aplikacji dla kupujących.

„Nasi członkowie uwielbiają aplikację BJ. Mamy ponad 1,5 miliona pobrań i średnią ocenę 4,5 gwiazdki w sklepach Apple App i Google Play” – powiedział Masood. „Od czasu uruchomienia aplikacji dodaliśmy kilka nowych funkcji, dzięki którym zakupy w sklepie BJ są wygodniejsze”.

Zeszłej wiosny SpartanNash uruchomił aplikacje mobilne dla swoich głównych banerów detalicznych, w tym Family Fare Supermarkets, D&W Fresh Market i Family Fresh Market. Podobnie jak Harmons i BJ, aplikacje mobilne dla każdego z tych banerów obejmują kupony cyfrowe, zarządzanie kontem nagród i uzupełnianie aptek. Aplikacja umożliwia również zakupy online za pośrednictwem Fast Lane, platformy e-commerce SpartanNash.

„Nasze zamówienia e-commerce Fast Lane w aplikacji zapewniają poziom personalizacji, który odróżnia nas od innych” — powiedział Brian Holt, wiceprezes ds. marketingu SpartanNash, w e-mailu wysłanym do Grocery Dive. „Fast Lane integruje się z naszym programem Yes Rewards, umożliwiając użytkownikom przycinanie lub stosowanie wcześniej przyciętych kuponów cyfrowych, wybieranie najczęściej kupowanych przedmiotów lub sortowanie według działów, przedmiotów sprzedaży lub ograniczeń dietetycznych podczas składania zamówienia”.

Doświadczenie użytkownika i wykorzystanie dysku do personalizacji

W dzisiejszej branży aplikacje mobilne dla sklepów spożywczych obejmują gamę od podstawowej funkcjonalności do zaawansowanych funkcji. W większości przypadków eksperci twierdzą, że prace nad aplikacjami wciąż trwają.

„Wiele osób, poprzez transformację cyfrową, po prostu stosuje to, co zadziałało wczoraj, do formatu cyfrowego i to już po prostu nie jest wystarczająco dobre” – Matt Sebek, wiceprezes ds. cyfrowych w World Wide Technology, firmie, która współpracuje z sklepami spożywczymi, w tym Wegmans i Schnucks, powiedział Grocery Dive.

Firma Forrester zajmująca się badaniem rynku niedawno oceniła kilka aplikacji detalicznych i ustaliła, w których miejscach się wyróżniają, a w których pozostają w tyle. Według Brendana Millera, głównego analityka firmy Forrester i autora późniejszego raportu, wyniki pokazują, że wielu sprzedawców detalicznych używa swoich aplikacji po prostu jako rozszerzenia swoich witryn mobilnych – co jest straconą szansą, powiedział.

„Jeśli zamierzasz zbudować aplikację mobilną… musi to być coś więcej niż tylko tradycyjny e-commerce. Musi zapewnić coś więcej dla konsumenta” – powiedział Miller w wywiadzie dla Grocery Dive.

Raport Forrestera nie dotyczy wyłącznie firm spożywczych, ale Miller powiedział, że wyniki można zastosować. „Jest ogromna szansa dla artykułów spożywczych nawet bardziej niż niektóre inne kategorie, w których możesz dostosować i zaspokoić potrzeby swoich klientów”.

W ocenie firmy Forrester firma Walmart została uznana za lidera w obszarze aplikacji mobilnych pod względem funkcji, takich jak szczegółowe mapy sklepów i łączenie produktów uzupełniających. Miller powiedział, że jeśli chodzi o artykuły spożywcze, Walmart poczynił wielkie postępy dzięki swojej aplikacji mobilnej.

---

„Jest ogromna szansa dla artykułów spożywczych nawet bardziej niż niektóre inne kategorie, w których możesz dostosować i zaspokoić potrzeby swoich klientów”.

Brendan Miller

Główny analityk, Forrester

---

„Walmart naprawdę przemyślał podróż klienta. W ich aplikacji znajduje się przycisk do pingowania, aby poinformować ich, że jesteś gotowy, aby odebrać zakupy” – powiedział Miller. „Do tej pory zdobywają to doświadczenie i dobrze je wykonują”.

Dobre wrażenia użytkownika są najważniejsze, powiedział Miller. Klienci, którzy mają złe doświadczenia z aplikacją, usuną ją i nigdy więcej jej nie użyją.

Firma Forrester doszła do wniosku, że ważne jest, aby zapewnić klientom użyteczność i kontrolę. Funkcje, które stworzyły użyteczność dla kupujących, a ostatecznie lepsze i wygodniejsze wrażenia, obejmowały tryb „w sklepie”, który pomagał kupującym znajdować produkty podczas chodzenia po sklepie, niezawodne filtry i trafne wyniki wyszukiwania.

Biorąc pod uwagę, że branża spożywcza działa jako bardziej tradycyjna przestrzeń, Lipsman powiedział, że uważa, że ​​nie poświęca się wystarczającej uwagi temu, jak duże doświadczenie użytkownika dyktuje w cyfrowym świecie. „Jeśli nie wykorzystasz teraz okazji, aby uzależnić użytkowników od swoich cyfrowych doświadczeń, stracisz ich w przyszłości”.

Lipsman powiedział, że sklepy spożywcze powinny zachęcać klientów do korzystania z aplikacji co najmniej trzy do pięciu razy, aby poczuli się z nią komfortowo i nadal korzystali z niej podczas zakupów.

Personalizacja jest również znaczącą szansą dla firm spożywczych projektujących aplikacje mobilne, powiedział Sebek Grocery Dive. „To, czego wymagają konsumenci i naprawdę oczekują, że jest to dostosowane„ całkowicie dla mnie ”. Spożywczy to jeden z obszarów, w którym personalizacja ma ogromne znaczenie, a nie ma jeszcze zbyt wielu sklepów spożywczych, które tam są”.

Adopcja aplikacji mobilnych jest dość niska, gdy nie ma wartości dodanej, powiedział Sebek, i istnieją sposoby na zwiększenie adopcji aplikacji mobilnych – ale za tym musi kryć się nadrzędna strategia. Jego firma pomogła zwiększyć wskaźniki popularności aplikacji mobilnych klientów sklepów spożywczych, stosując takie taktyki, jak kupony typu „kup-jeden-jeden” i umożliwianie klientom wymiany punktów tylko za pomocą aplikacji mobilnych.

W firmie Harmons adopcja aplikacji jest silna, zauważyła Nance. Firma ma około 200 000 wyświetleń miesięcznie w aplikacji, co odzwierciedla regularne korzystanie przez jej klientów Foodie Club. Członkostwo w Foodie Club, wliczając użytkowników aplikacji i osoby nie korzystające, wynosi około 400 000.

„Na początku adopcja była dość szybka, ale myślę, że zawsze jest ostatnia, ostatnia część publiczności, która się trzyma, więc jest to trochę spowolnione” – powiedziała Nance.

Droga naprzód dla mobilnych aplikacji spożywczych

W firmie SpartanNash Holt przewiduje, że aplikacje mobilne będą nadal ewoluować, zapewniając platformę typu „wszystko w jednym”, która ułatwia i przyspiesza zakupy oraz dostosowuje je do potrzeb klienta podczas każdej wyprawy zakupowej, zarówno online, jak i w sklepie.

W niektórych przypadkach sklepy spożywcze testują poszczególne aplikacje pod kątem oddzielnych programów lub współpracują z innymi twórcami aplikacji, aby zwiększyć swój zasięg. Na przykład firma Hy-Vee podjęła niedawno próbę walki z marnowaniem żywności za pomocą aplikacji z Flashfood. Aplikacja OptUp firmy Kroger została uruchomiona jako narzędzie pomagające klientom w zdrowym odżywianiu. Sieć sklepów spożywczych w Północnej Kalifornii Raley's prowadzi oddzielną aplikację dla kupujących, aby zarządzać swoimi potrzebami apteki i receptami.

Ponieważ sklepy spożywcze chcą aktualizować swoje aplikacje i opracowywać wersje nowej generacji, eksperci twierdzą, że prostota i wrażenia klienta są niezbędne.

Sebek powiedział, że w niektórych przypadkach zauważa, że ​​detaliści sparują funkcje zamiast dodawać więcej. Zachęca sprzedawców do skupienia się na funkcjach cyfrowych, które są pomocne dla kupującego, takich jak odnajdywanie drogi czy spersonalizowane kupony.

Aktualizowanie aplikacji i dodawanie nowych funkcji to coś więcej niż tylko dodawanie dzwonków i gwizdków, powiedział Miller. „Musi być zakorzeniony w zrozumieniu klienta i wiedzy, w jaki sposób klienci chcą poruszać się po Twoim sklepie i marce”.

Nance wiąże duże nadzieje z aplikacją Harmons w przyszłości. Chciałaby na przykład widzieć powiadomienia push, które informowałyby kupujących o gratisach ze sklepu, które są blisko zarobienia, gdy wejdą do sklepu, oraz przypomnienia o nagrodach paliwowych, gdy wychodzą.

Ma też długoterminowy cel, jakim jest zintegrowanie rozszerzonej rzeczywistości z aplikacją, na przykład funkcja, w której klienci mogą zeskanować przedmiot, a następnie obejrzeć odtwarzanie wideo, które wyjaśnia więcej o pochodzeniu tego produktu i jego składnikach.

„To ogromny obszar zainteresowania naszej bazy klientów, są tego świadomi” – powiedział Nance. „Chcemy robić więcej bez przytłaczania”.