Jak marki mogą zdobywać punkty dzięki marketingowi e-sportowemu
Opublikowany: 2022-05-22W początkach marketingu sportowego podczas Super Bowl pojawiły się spoty telewizyjne o wartości wielu milionów dolarów. Potem pojawił się kolaż logo zdobiący samochody wyścigowe podczas Formuły 1, po którym wprowadzono przestrzeń reklamową na NHL i koszulkach piłkarskich. Marketing za pośrednictwem e-sportu może jednak stanowić zupełnie nową grę dla marek.
Według NJ Games, firmy konsultingowej, która śledzi dane na ten temat, łączna widownia e-sportu osiągnie w tym roku 380 milionów – co oznacza wzrost o 14% rok do roku. Tymczasem oglądalność wzrosła z 205 milionów do 335 milionów w latach 2015-2017, a NJ Games przewiduje, że do 2021 r. osiągnie 557 milionów, z podziałem demograficznym na 62% mężczyzn i 38% kobiet, z czego ponad połowa ma od 21 do 35 lat stary.
Według Davida Pucika, wiceprezesa ds. gier i strategii cyfrowej w firmie badawczej Magid, ta publiczność może wydawać się naturalna dla reklamodawców, którzy produkują konsole i inny sprzęt, ale potencjalne możliwości dla marek wykraczają daleko poza przestrzeń elektroniki użytkowej. Pytanie brzmi, czy poruszą się wystarczająco szybko.
„Okno, w którym nie-endemiczne marki mogą wejść do przestrzeni i uzyskać strategiczną przewagę, domyka się”.
Dawid Pucik
wiceprezes ds. gier i strategii cyfrowej, Magid
„Okno, w którym nie-endemiczne marki mogą wejść w przestrzeń i uzyskać strategiczną przewagę, zamyka się” – powiedział. „Marki gier wideo od lat wiedzą o tym, że jest to bardzo wykształcona publiczność, więc teraz inne marki muszą zadać sobie pytanie: „Czy jestem gotów zrezygnować z mentalnej białej przestrzeni, która tutaj istnieje?”
Shannon Simpson Jones, współzałożyciel agencji Verb, ostrzegał przed umieszczaniem logo w środowisku e-sportowym, zarówno za pośrednictwem wyskakujących okienek online, jak i podczas turnieju.
„Wygrywają marki, które mają konsekwentnie i trwałą obecność w tej przestrzeni” – powiedziała. „Jeśli zrobisz jednorazową imprezę na wydarzeniu, mogą nie zobaczyć ogromnego wpływu, ale jeśli ta publiczność zobaczy, jak marka pojawia się w wielu miejscach, staje się to długoterminową okazją do stworzenia tych relacji i pożądanej świadomości. "
Marki zaczynają swoją grę
Zainteresowanie e-sportem ze strony marek znajduje odzwierciedlenie w rosnących przychodach z reklam, które według eMarketer wzrosną o 25% w tym roku i przekroczą 200 milionów dolarów do 2020 roku.
Przykładami marek, które mają już przyczółek, są State Farm, które niedawno sfinalizowało za pośrednictwem swojej agencji ReKTGLobal umowę na sponsorowanie drugiego sezonu Universal Open Rocket League. Na początku marca marka Gillette firmy Procter & Gamble nawiązała współpracę z platformą wideo do transmisji na żywo Twitch dla Gillette Gaming Alliance, zespołu 11 streamerów z różnych krajów, którzy będą tworzyć treści dla marki. Nowa kampania Red Bulla jest częścią współpracy z profesjonalnym graczem i gwiazdą Twitcha Tylerem „Ninja” Blevinsem , która obejmuje limitowane puszki i konkurs fanów. W zeszłym tygodniu firma Unilever's Axe nawiązała współpracę z Eleague, współpracą między Turner Sports i agencją talentów IMG, w zakresie marketingu e-sportowego i niestandardowych treści.
Jednak poza tymi markami świat e-sportu może nadal wydawać się nieco mętny, chyba że marketerzy są zaznajomieni z platformami takimi jak Twitch i YouTube Gaming lub przyglądają się niektórym rozmowom na Twitterze lub Reddicie.
„Kiedy idziesz na wydarzenie e-sportowe, wygląda to i brzmi jak tradycyjne wydarzenie sportowe, Comic-Con i koncert rockowy jednocześnie” – powiedział Ken Olsen, dyrektor ds. partnerstwa strategicznego i aktywacji w rEvXP, odgałęzieniu agencji rEvolution który koncentruje się na e-sporcie dla marek takich jak Chipotle i Turtlewax. „Wiele marek prowadzi własne badania nad psychografią i kluczowymi danymi demograficznymi i odkrywa, że wielu ich fanów lub obecnych klientów jest zaangażowanych w gry lub zainteresowanych treściami e-sportowymi. na co dzień z wieloma zespołami."
Sponsoring nie musi być zbyt skomplikowany, aby był autentyczny i skuteczny. High School Esports League (HSEL), która została utworzona w 2013 roku i organizuje wydarzenia z 1500 szkołami partnerskimi we wszystkich 50 stanach, współpracuje z takimi markami jak sieć detaliczna Tillys, aby rozwijać zaangażowanie zarówno w szkole, jak i w sklepie. Na przykład Tillys stworzyło pudełko z T-shirtami i innymi produktami dla organizatorów gier, a pod koniec kwietnia rozpocznie wydarzenie w sklepie, w którym gracze będą mogli zestrzelić „niemodne” zombie.
„Najważniejszym rozwiązaniem jest współpraca i ustalanie oczekiwań z góry”, powiedział Steve Jaworski, dyrektor generalny HSEL.
W poszukiwaniu e-sportowego Michaela Jordansa
Możemy również zobaczyć dzień, w którym drużyny e-sportowe lub gwiazdy sportu osiągną poziom sławy, który stanie się tak atrakcyjny dla reklamodawców, jak Michael Jordan czy New York Yankees, zasugerował Josh Spiegelman, dyrektor zarządzający agencji Mindshare należącej do WPP.
„Większość drużyn e-sportowych zapewnia markom możliwość łączenia talentów w większe umowy sponsorskie. Dzieje się tak, ponieważ chcą zachęcić marki do aktywowania partnerstwa. Wyobraź sobie umowę z Red Sox, która pozwala ci zostać bohaterem Big Papi” – powiedział, odnosząc się do Davida. Ortiz.
W porównaniu ze sponsorowaniem lokalnej drużyny w mieście lub stanie, drużyny e-sportowe często zdobywają fanów w całym kraju, powiedział Spiegelman.
„Fantastyczne w konstrukcjach e-sportowych jest to, że marketerzy mogą wykorzystywać tę własność intelektualną na poziomie krajowym” – powiedział. „Odwrotnie, kiedy mówisz o sportach z kijem i piłką, zwykle ograniczasz się do zasięgu geograficznego i sposobu, w jaki aktywujesz się na rynkach drużynowych. Esport jest niezwykle skalowalny”.
Oprócz sponsoringu zespołowego, sportowcy e-sportowi mogą oczywiście apelować do marketerów o indywidualne oferty oparte na sile ich marek osobistych. Jak zauważa Spielgelman, są to jedni z pierwszych sportowców, którzy dorastali w mediach społecznościowych.
„Istnieje nieodłączne ryzyko związane z pracą z kimś, kto przesyła strumieniowo treści 15 godzin na raz”.
Ken Olsen
Dyrektor ds. partnerstw strategicznych i aktywacji, rEvXP
„Są niesamowicie sprytni w komunikowaniu się ze swoimi fanami w sposób, w jaki nie są to sportowcy uprawiający tradycyjne sporty” – powiedział. „Od marketerów spoczywa obowiązek upewnienia się, że są z nimi aktywni, aby zmaksymalizować potencjalny zasięg marki”.
REvXP zrobił to, w niektórych przypadkach współpracując z gwiazdami e-sportu, aby tworzyć treści w imieniu klienta. Podobnie jak w przypadku każdego rodzaju influencer marketingu, należy zachować delikatną równowagę między zapewnieniem takim twórcom miejsca na wyrażenie siebie, a jednocześnie dostosowaniem się do wizerunku i wartości reklamodawcy.
„Istnieje nieodłączne ryzyko związane z pracą z kimś, kto przesyła treści strumieniowo przez 15 godzin. Może ktoś powie coś niestosownego. Musi być pewna doza zaufania” – powiedział Olsen. „Trudno jest przekazać to niektórym markom”.
Pucik się zgodził. „Pytanie, które wielu z nich zadaje, brzmi: „Jak podejść do tego w bezpieczny sposób dla publiczności?” To znacznie bezpieczniejsza przestrzeń, jeśli nie masz odwagi” – powiedział Pucik. „To może nie dać ci pożądanego zwrotu, co jest osobnym pytaniem”.
Podczas szukania odpowiedzi Spiegelman doradził markom, aby zaczęły patrzeć poza konsole lub komputery na gry mobilne, co może ostatecznie umożliwić tym, którzy nie próbowali grać w e-sporty, zrobić to w bardziej przystępny sposób – i sposób, który może sprawić, że gra reklamowa będzie jeszcze bardziej interesująca dla marketerów.