Kampania Trail: Old Spice parodiuje filmy akcji z lat 80. z reklamą deepfake

Lata 80. mają chwilę. Marketerzy, od Kraft Heinz po Applebee's, w ostatnich miesiącach przyjęli retro, aby przyciągnąć konsumentów emocjonalnymi powiązaniami z dekadą. Old Spice jest ostatnim, który bawi się w tej dekadzie, wskrzeszając filmową osobowość aktora Dolpha Lundgrena z lat 80. w serii przesadnych parodii filmów akcji, które przedstawiają niebezpieczeństwo nadmiernego pocenia się.

Za pomocą technologii deepfake, marka Procter & Gamble chce przekazać moc swojego nowego antyperspirantu Sweat Defense Dry Spray – który trafił na półki sklepowe w styczniu – poprzez wstrzyknięcie dużej dawki nostalgii w sceny, w których widziany jest bohater ścigający się pod stresujące, wywołujące pot scenariusze. Pierwsza reklama, zatytułowana „Hang On”, przedstawia młodą wersję Lundgrena, gdy próbuje uratować swojego pomocnika, który wisi pod nim, ale gejzery potu pod pachami sprawiają, że upuszcza mężczyznę. W „Związani” Lundgren musi rozbroić wiązkę materiałów wybuchowych, jednocześnie śmierdząc na planie.

„Pomyśleliśmy sobie: „jak możemy wyciągnąć wniosek z najbardziej intensywnego rodzaju testu tortur?” i wciąż wracaliśmy do gwiazd akcji” – powiedział Matt Krehbiel, wiceprezes Old Spice. „Lata 80. zdefiniowały niesamowite filmy akcji i jest to coś, z czym mogą się odnieść i zapamiętać nasi konsumenci, którzy od dawna korzystają z Old Spice”.

Chociaż większość docelowych odbiorców marki nie urodziła się jeszcze, gdy Lundgren rozpoczął karierę w filmie „Rocky IV” z 1985 roku, młodsi widzowie mogą znać Szweda z jego ostatnich ról w „Niezniszczalni” i „Aquamanie”.

„Jego legendarne role obejmują dziesięciolecia, co nie różni się od absurdalnie długotrwałej ochrony przed potem i nieprzyjemnym zapachem, która wynika z używania nowego suchego sprayu przeciwpotnego Old Spice” – powiedział Krehbiel.

Poszerzenie przysłony

Opracowana we współpracy z agencjami Wieden + Kennedy i Citizen, najnowsza kampania Old Spice będzie w pełni transmitowana w telewizji i kanałach cyfrowych, w tym Hulu, YouTube i Twitterze. „Hang On” pojawił się podczas relacji z meczu All-Star 20 lutego i obejmował pracę influencerów w celu wzmocnienia kampanii i nowego asortymentu produktów wokół wydarzenia sportowego. Marka współpracuje ze swoją ugruntowaną listą wpływowych osób, takich jak Adam Waheed i Steven Spence, aby opracować uzupełniające się treści w mediach społecznościowych dotyczące dziwacznych konsekwencji zapomnienia o użyciu dezodorantu.

„Wiele naszej strategii polega na łączeniu się z ludźmi wokół ich obserwatorów. Naprawdę dążymy do dotarcia do naszych odbiorców konsumenckich tam, gdzie się znajdują i dostarczania im treści rozrywkowych. Dlatego humor jest dla nas tak kluczową rolą”, powiedział Krehbiel.

Według Krehbiela Old Spice będzie kontynuować swój kreatywny motyw wokół klasycznych filmów akcji z lat 80. przez cały 2022 r., z treściami w mediach społecznościowych z udziałem Lundgrena w nadchodzących tygodniach, a także dodatkową pracą wpływową.

Nowa kampania Dry Spray to pierwszy przypadek wykorzystania przez Old Spice technologii deepfake do swojego marketingu. Inne marki zajmowały się wcześniej deepfake'ami, narzędziami opartymi na sztucznej inteligencji lub CGI, aby manipulować reklamami wideo i sprawiać, by wyglądały tak, jakby ktoś mówił. Lay's w marcu 2021 r. użyło mapowania twarzy gwiazdy piłki nożnej Lionela Messiego, aby rozdawać spersonalizowane wiadomości wideo, podczas gdy Mtn Dew w tym miesiącu miał premierę „zagubionego odcinka” „Radości malowania” z wersją CGI nieżyjącego Boba Rossa. Chociaż technologia deepfake budzi wątpliwości etyczne, może również pomóc marketerom wykorzystać personalizację i nostalgię podczas odkrywania nowych sposobów produkcji.

Jeśli chodzi o wizualizacje, Wieden + Kennedy umieścili filmografię Lundgrena z lat 80. i 90. w algorytmie, który agregował jego podobieństwo, po czym artyści od efektów wizualnych włączyli wygenerowaną komputerowo twarz do nowych reklam. Według Krehbiela korzystanie z tej technologii wpisuje się w szersze kreatywne podejście Old Spice, polegające na eksperymentowaniu z humorystycznym, niekonwencjonalnym marketingiem, który przyciąga uwagę młodych dorosłych mężczyzn.

„[Technologia Deepfake] po prostu poszerza zakres historii, które możemy opowiedzieć, i bohaterów, którzy są w tych historiach. Ostatecznym celem było, aby ktoś to obejrzał i poczuł, że był to dobrze spędzony czas z naszą marką” – powiedział.

Spójny we wszystkich kategoriach

Według marki kampania antyperspirantu została zainspirowana przez wielu konsumentów powracających do pracy osobiście i przywracających poranne rutyny.

„Myślimy o czasach, w których naprawdę ważne jest posiadanie produktu. Spójrzmy prawdzie w oczy, poranki mogą być gorączkowe, a ponieważ wielu z nas wraca do biura, do miejsca pracy lub do szkoły, wszyscy Poczułem to tam, gdzie może po prostu zapomnisz o kroku” – powiedział Krehbiel.

Nowa kampania to najnowsza praca pod szerszą marką Old Spice, która obejmuje również produkty do włosów i żel do mycia ciała. Marka zadebiutowała 3 lutego z nową kampanią „Loki są fajne”, aby pokazać, w jaki sposób jej nowa linia Wavy Curly może pomóc mężczyznom – z których 40% ma faliste lub kręcone loki, w zależności od marki – w dbaniu o wyjątkowe potrzeby swoich włosów. Impreza miała swoją premierę z 45-sekundowym klipem i świeżym komunikatem o tym, jak wiele głównych marek kosmetycznych je przeoczyło, pozostawiając mężczyznom korzystanie z produktów swoich partnerów.

Według Leifa Edgara, dyrektora marki Old Spice Hair, ten wysiłek, wraz z nowszymi miejscami z udziałem Dolpha Lundgrena, opiera się na sukcesie Old Spice w inicjatywie „Men Have Skin Too” z 2019 roku.

„Coraz więcej facetów wydłuża włosy i decyduje się teraz na eksperymentowanie ze stylami” – powiedział. „Widzisz tak wiele trendów facetów z pokolenia Z TikTok, którzy mają ten kręcony topowy wygląd, więc wraz z pojawieniem się naszego asortymentu loków i trendem makrospołecznym, wiedzieliśmy, że nasza marka ma naturalną rolę”.

---

„[Technologia Deepfake] po prostu poszerza zakres historii, które możemy opowiedzieć, i bohaterów, którzy są w tych historiach. Ostatecznym celem było, aby ktoś to obejrzał i poczuł, że to był dobrze spędzony czas z naszą marką”.

Matt Krehbiel

Wiceprezes Old Spice

---

Old Spice na początku tego roku wskoczył na szum wokół niewymiennych tokenów, a tuż przed tym połączył siły z Netflix w sprawie integracji z „Wiedźminem”. W 2021 roku marka grooming otworzyła w pełni funkcjonalny salon fryzjerski, który pełni jednocześnie funkcję studia treści cyfrowych, sklepu detalicznego i laboratorium testowego do opracowywania nowych produktów.

Przy wszystkich nowych kolekcjach produktów i działaniach marketingowych kluczowym wyzwaniem dla szerszej marki Old Spice w nadchodzącym roku jest zapewnienie spójnego przekazu, powiedział Edgar.

„Wszyscy jesteśmy pod jedną, zunifikowaną mega marką, ale potrzeby naszych kategorii są bardzo różne”, powiedział o potrzebie spójności w pielęgnacji włosów, dezodorantach i myciu ciała. „Cała praca jest holistyczna w całej marce. Nasze agencje łączą kropki i tłumaczą bardzo złożony biznes z wieloma ustami do wykarmienia, dzięki czemu wydaje się, że jest to jeden spójny ekosystem aktywności marki”.