Co to jest e-commerce B2B? Jak to się zmienia? I dlaczego to ma znaczenie?

Globalna sprzedaż e-commerce B2B nie wykazuje oznak spowolnienia.
A oto statystyki, które to potwierdzają:

• Wolumen handlu elektronicznego B2B w Stanach Zjednoczonych wzrósł ponad dwukrotnie w latach 2006-2016 i wyniósł 5,79 biliona dolarów sprzedaży.
• Przewiduje się , że w 2017 r. wartość brutto transakcji e-commerce B2B wyniesie 7,66 bln USD, w porównaniu z 5,83 bln USD w 2013 r.
• Przewiduje się, że do 2020 r. sprzedaż e-commerce B2B będzie ponad dwa razy wyższa niż globalna sprzedaż detaliczna online.

Ale czy rozwój e-commerce B2B zawsze był tak obiecujący?

Nie, nie bardzo.

Aż do ostatniej dekady stare technologie i procesy uniemożliwiały biznesom handlu elektronicznego B2B tak, jak robią to dzisiaj.

Źle zarządzana zawartość katalogu, słabe zarządzanie zespołem sprzedaży, opóźnione dostawy i wiele podobnych przeszkód były bardziej widoczne, ponieważ firmy działały zgodnie z przestarzałymi założeniami z przestarzałymi metodami. Dostawa zamówienia była utrudniona; osiągnięcie zysku było trudne.

Jednak od tego czasu wiele się zmieniło.

Jeśli chcesz jechać kolejną falą wzrostu w e-commerce B2B, musisz zrozumieć, co się zmienia w tym sektorze i dlaczego ma to znaczenie. Moim zdaniem tylko w ten sposób będziesz w stanie sprostać oczekiwaniom kupujących.

Co to jest e-commerce B2B?

Handel elektroniczny B2B składa się z „ transakcji między przedsiębiorstwami, na przykład z udziałem producenta i hurtownika lub hurtownika i detalisty ” , które odbywają się za pośrednictwem nośnika elektronicznego.

To definicja, którą wszyscy znamy. Doprecyzujmy więc definicję, aby dopasować ją do zmieniającego się rynku.

Definicja handlu elektronicznego B2B powinna brzmieć:
„E-commerce B2B składa się z transakcji między firmami za pośrednictwem strony internetowej lub aplikacji mobilnej, często w których na decyzję o zakupie znaczący wpływ mają badania produktów, recenzje i oceny”.

Biorąc pod uwagę tę nową definicję, dla firm B2B kluczowe jest zrozumienie, kim jest kupujący B2B w nowej erze, w jaki sposób skupiają się na produkcie i jak sprzedawcy mogą uprościć dla nich proces zakupu.

Zrozumienie kupującego New Age B2B

Poświęć chwilę, aby pomyśleć o firmie B2B, takiej jak GE, która zajmuje się lotnictwem, opieką zdrowotną, farmacją i nie tylko.
Oto zrzut ekranu ich witryny:

Teraz wyobraź sobie ich idealną osobowość nabywcy.

Jeśli wyobraziłeś sobie kogoś po czterdziestce, negocjującego warunki płatności lub podpisującego zamówienia zakupu, czeka cię niegrzeczne przebudzenie.

Przyjrzyjmy się dwóm popularnym założeniom dotyczącym kupującego w new age B2B:

Założenie nr 1: kupujący B2B jest stary

Zło.

Raport firmy Merit dotyczący milenijnych nabywców ujawnia, że ​​są oni coraz bardziej zaangażowani w decyzje zakupowe lub za nie odpowiadają. Raport stwierdza, że ​​73% osób w wieku od 20 do 35 lat jest „zaangażowanych w podejmowanie decyzji dotyczących zakupu produktów lub usług w swoich firmach”, a trzeci informuje, że są jedynymi decydentami w swoim dziale.

Założenie #2: Kupujący B2B jest obeznany z technologiami cyfrowymi

To prawda.

Badanie przeprowadzone przez Google i Millward Brown Digital wykazało, że nabywcy New Age są niezwykle doświadczeni cyfrowo i nie znają świata bez Internetu. Dorastali z technologią i dlatego rozumieją rolę, jaką odgrywa w procesie badawczym i decyzyjnym.

Jak kupujący B2B skupiają się na produkcie — proces podejmowania decyzji i zakupów w ramach New Age

Dzięki eksplozji technologii cyfrowej i zmianom w erze decydentów radykalnie zmienił się również sposób prowadzenia sprzedaży B2B.

Źródło obrazu
Większość kupujących B2B dużo inwestuje w sprawdzanie Twojego produktu. Sprawdzają Twój produkt w Internecie, zagłębiają się w studia przypadków i białe księgi, przeglądają oceny produktów, a także szukają referencji, zanim zwrócą się do Ciebie.

To nie wszystko — średnio 6.8 decydentów jest zaangażowanych w proces zakupu B2B, a „ duże, złożone transakcje coraz częściej wymagają konsensusu wśród szerokiego grona graczy w całej organizacji ”.

Jako biznes e-commerce B2B wyraźnie musisz zainwestować w obecność swojej firmy w Internecie, opracować zasoby treści, które umożliwią i uproszczą proces zakupu oraz opracować strategię po zakupie.

Jasne, nie jest to łatwe, ale inwestując w pięć poniższych obszarów, możesz radykalnie poprawić swoją postawę w szybko zmieniającym się świecie e-commerce B2B.

#1 Zainwestuj w wykrywalność

Technologia nie tylko wpłynęła na sposób, w jaki prowadzimy badania; zmienił również jakość i format wyników, które otrzymujemy z wyszukiwarek.

To, co kiedyś było formatem tekstowym, teraz wyświetla filmy, obrazy, a nawet polecane fragmenty. Rywalizacja o uwagę Twoich klientów jest zacięta!

Aby zostać odkrytym, witryny e-commerce muszą znajdować się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania, dlatego SEO (optymalizacja pod kątem wyszukiwarek) dla B2B ma kluczowe znaczenie.

Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się zlecić swoje działania SEO, czy zająć się nimi wewnętrznie, jako firma musisz upewnić się, że Twoja strategia SEO jest dostosowana do odbiorców, aby generować odpowiednie leady.

Indywidualny plan SEO obejmuje wiele rzeczy, ale oto cztery podstawowe wymagania każdej strategii SEO dla biznesu B2B:

• Zrozum swoją publiczność — większość firm e-commerce B2B kieruje swoją ofertę do zbyt szerokiego grona odbiorców. Trudno jest znaleźć odpowiednią równowagę, ale zarzucając zbyt szeroką siatkę, idziesz na kompromis w kwestii idealnego dopasowania.
• Korzystaj z odpowiednich narzędzi – Bez odpowiednich danych nawet dobra strategia SEO zawiedzie, dlatego musisz wybrać odpowiednie narzędzia analityczne.
• Poinformuj o USP swojego produktu — to, co sprzedajesz i czym różni się Twój produkt od innych na rynku, musi być jasno przedstawione w treści.
• Identyfikuj właściwe słowa kluczowe — ozdabianie treści słowami kluczowymi działa tylko wtedy, gdy używasz właściwych i skutecznie je wykorzystujesz.

#2 Zainwestuj w atrakcyjne zasoby treści

Załóżmy, że zainwestowałeś w strategię SEO, która sprawia, że ​​ludzie klikają Twoją witrynę e-commerce B2B. To dobra wiadomość!

Co teraz?

Idealnym następnym krokiem jest stworzenie atrakcyjnych zasobów treści — treści, które odpowiadają na najważniejsze pytania klientów i pomagają im dostrzec prawdziwą wartość Twojego produktu.

Powiedz swoim odbiorcom, co ludzie myślą o Twoim produkcie, w jaki sposób pomógł innym firmom rozwiązać problem lub czym różni się od ofert konkurencji. Eksperymentuj z różnymi stylami i formatami treści — webinaria, studia przypadków, media społecznościowe, strony docelowe, oficjalne dokumenty itp.

Ważne jest, aby zapewnić zawartość na każdym etapie podróży kupującego. W przeciwieństwie do B2C, decyzje zakupowe B2B to wysiłek zespołowy, więc Twoje treści powinny przemawiać nie tylko do kadry zarządzającej, ale także do analityków, dyrektorów marketingu i menedżerów.

Oto jak dzisiaj wygląda mapa podróży kupującego dla firm B2B . Przyjrzyj się bliżej, aby zobaczyć, kim są główni interesariusze, jakie są ich potrzeby, kto wpływa na ich decyzje i jakie treści postawią Twoją stopę w drzwiach.

#3 Zainwestuj w poprawę UX

W witrynach B2B projekt jest często zaniedbywany. Jednak w miarę jak zmienia się przeciętny nabywca B2B, jego oczekiwania co do jakości doświadczeń użytkownika zmuszają marki B2B do dostosowania się.

Kupujący B2B już wiedzą, co kupują (dzięki badaniom) i powinni być w stanie szybko znaleźć to na Twojej stronie, bez żadnych problemów. Oto trzy obszary, które mogą skorzystać na TLC w Twojej witrynie:

• Wyszukiwanie on-site – W większości witryn e-commerce B2B brakuje podstawowej funkcjonalności wyszukiwania w witrynie! Aby przyciągnąć wartościowych klientów, musisz upewnić się, że mogą znaleźć odpowiednie produkty, wpisując to, czego szukają.

• Dobrze zdefiniowane strony produktów — gdy kupujący B2B odwiedzają witrynę, jednym z ich największych zirytowań jest znajdowanie stron produktów z nieprzydatną treścią. Być może opisy nie są aktualne, brakuje w nich informacji lub obrazy nie mają wysokiej rozdzielczości i nie można łatwo powiększyć. Każde z tych doświadczeń może uniemożliwić sprzedaż.
• Łatwy proces kasy – czy formularz kasy jest zbyt nużący? Jeśli tak, prawdopodobnie ma to negatywny wpływ na sprzedaż.

Wybór odpowiedniego partnera platformy zapewnia, że ​​kluczowe funkcje, takie jak wyszukiwanie w witrynie, są dobrze obsługiwane i łatwe do wdrożenia. Nicklas Spelmeyer, założyciel eCommerce.de, podkreśla, co następuje:

„Doskonałe doświadczenie użytkownika (UX) jest kluczowym czynnikiem sukcesu dla każdego rodzaju witryny, ale jest szczególnie ważne w przypadku sklepów eCommerce. Głównym celem sklepu eCommerce jest sprzedaż produktów lub usług online, a dobry UX może pomóc w zwiększeniu konwersji, ułatwiając użytkownikom znajdowanie tego, czego szukają i przeprowadzanie transakcji. Dobrze zaprojektowany sklep eCommerce pomoże również zbudować zaufanie i lojalność wobec marki, ponieważ użytkownicy będą mieli pozytywne doświadczenia z witryną i będą bardziej skłonni do powrotu w przyszłości. Podsumowując, świetny UX jest niezbędny dla każdego sklepu eCommerce, który chce odnieść sukces.”

#4 Zainwestuj w moc recepty

Nie ma na to dwóch sposobów: informacja jest królem dla zorientowanego na badania nabywcy B2B. Ale jest coś takiego jak TMI.
Według artykułu w Harvard Business Review zbyt duża ilość informacji może prowadzić do paraliżu analizy:

Więcej informacji rodzi więcej pytań, w wyniku czego klienci potrzebują coraz więcej czasu na podjęcie decyzji o zakupie — jeśli kiedykolwiek to zrobią.

Dlatego potrzebny jest nakazowy proces zakupu, zwłaszcza w kontekście B2B. Ale co to właściwie jest? Oto jak definiują to autorzy tego artykułu HBR:

Dostawcy nakazowi dają jasne zalecenia dotyczące działania poparte konkretnym uzasadnieniem; przedstawiają zwięzłą ofertę i stabilny obraz swoich możliwości oraz jasno wyjaśniają złożone aspekty procesu zakupowego.

Autorzy cytują badania, które mówią, że proces nakazowy ułatwia kupowanie i eliminuje żal zakupowy:

#5 Zainwestuj w strategię po zakupie

Chcesz, aby kupujący nadal kupowali od Ciebie, prawda? Dlatego tak ważne jest zainwestowanie w budowanie strategii posprzedażowej.
Oto dwa elementy do rozważenia:

• Doskonała obsługa klienta

Wszyscy tam byliśmy — kupowaliśmy od firmy, mieliśmy problem, a potem przechodziliśmy przez wstrząsające doświadczenie z ich zespołem wsparcia. Wiele bólu głowy wynika z źle zarządzanej komunikacji i przestarzałych procesów.

Nie tak chcesz, aby Twoja firma została zapamiętana. Upewnij się, że zespoły obsługi klienta same są wspierane przez systemy i przepływy pracy, których potrzebują, aby odnieść sukces.

• Kuszące programy lojalnościowe i polecające

Programy lojalnościowe i polecające to słodka taktyka, która ma wspierać użytkowników — i wprowadzać nowych na pokład. Badania przeprowadzone przez Edelman Trust Barometer wskazują , że 84% decydentów B2B rozpoczyna proces zakupu od skierowania.

To ogromne!

Dodając nagrody dla klientów do swojej strategii po zakupie, nie tylko uszczęśliwiasz obecnych klientów, ale także tworzysz fundament dla przyszłej działalności.

Wniosek

Transakcje e-commerce B2B uległy zmianie…

Decydenci B2B zmienili się…

Oznacza to, że firmy B2B również muszą się zmienić.

Muszą zmienić sposób, w jaki postrzegają i podchodzą do swoich kupujących, a nawet to, w co decydują się zainwestować. To może wydawać się zniechęcające, ale nie jest to niewykonalne. Poświęć trochę czasu na ocenę swojej obecnej strategii e-commerce i ustal, w co musisz zainwestować, aby przyciągnąć dzisiejszego kupca B2B. E-commerce B2B to nie za darmo przemysł o wartości 7,6 biliona dolarów , więc zainwestuj w przyszłość swojej firmy i przygotuj się na jazdę na fali!