Nike가 방금 완료한 이후에는 어떻게 됩니까?

Nike의 "Just Do It" 슬로건은 1988년에 처음 출시되었으며 80세의 Walt Stack이 금문교를 가로질러 조깅하는 모습이 담긴 광고에서 시작되었습니다. 그는 "나는 매일 아침 17마일을 달린다. 사람들이 겨울철에 어떻게 이가 덜거덕거리지 않느냐고 묻는다 "며 "나는 락커에 보관한다"고 건방지게 덧붙였다.

Nike는 첫 번째 광고의 슬로건과 도전 정신을 유지했지만 시대가 바뀌었습니다.

"Just Do It"의 30주년을 기념하기 위해 — Nike는 작년에 364억 달러에 달하는 판매액과 퍼포먼스 의류의 수많은 반복을 통해 브랜드를 옮겼습니다 — Nike는 현재 가장 도전적인 운동선수인 Colin Kaepernick에게 다음을 기약했습니다. 시그니처 캠페인의 얼굴이 되십시오.

미친 소리처럼 들린다면, 그것은 Nike가 수요일에 발표하고 목요일 내셔널 풋볼 리그 시즌 개막전 에서 데뷔할 계획인 첫 번째 광고인 "Dream Crazy"의 주제입니다. 캠페인 내에서 Kaepernick의 슬로건은 "모든 것을 희생하는 것을 의미하더라도 무언가를 믿으십시오."입니다.

그리고 바로 여기에 Nike 브랜드의 위험이 있습니다. Kaepernick은 2011년부터 Nike 광고 명단에 이름을 올렸지만 이 선택은 전 쿼터백의 운동 능력을 반영한 것은 아닙니다. 그보다는 2016년 시즌에 그가 유색인종에 대한 경찰의 만행에 항의하기 위해 수행한 무릎 꿇기 운동을 조명합니다. 경기 전 국가를 부르는 동안입니다. 그의 행동은 아마도 그의 직업과 확실히 양극화 된 축구 팬들을 희생 시켰을 것입니다. 그리고 도널드 트럼프 대통령이 계속해서 불길을 부채질하는 방식에 비추어 볼 때, 논란의 잔해는 억제될 것 같지 않습니다.

도박

Nike는 거래를 하는 것이 편안해 보입니다. 나이가 더 많은 백인 남성 쇼핑객(아마도 트럼프 유권자일 수 있음)은 젊고, 더 다양하고, 더 도시적이며, 더 부유하고, 더 진보적일 가능성이 있는 고객을 위한 것입니다. 그것은 브랜드가 일반적으로 그렇게 냉정한 방식으로 하는 일이 아닙니다.

마이클 조던은 "공화당은 운동화도 산다"고 말한 것으로 널리 알려져 있다.   그가 실제로 그런 말을 했을 가능성은 거의 없지만, 조던이 종종 정치적 문제에 뛰어들기를 거부한 이유를 설명하는 감정은 90년대에 널리 퍼져 있던 마케팅 개념을 잘 보여줍니다. 안전하고 광범위한 기반의 캠페인이 현명합니다 캠페인. 그러나 오늘날 젊은 소비자들은 정치적 양극화와 인종 문제가 스포츠계에 세간의 이목을 집중시키는 시대에 편을 들 수 있는 브랜드를 찾고 있습니다.

데이터 기반 컨설팅 회사 DoSomething Strategic의 전무이사 메레디스 퍼거슨은 "일부에게는 입장을 취하는 것이 인기가 없을 수 있지만 Nike, Dick's, Levi's 및 기타 많은 기업과 같이 입장을 고수하는 기업은 미래를 내다보고 있습니다." 사회 변화 조직 DoSomething.org 의 이메일에서 Retail Dive에 말했습니다. "그들은 지난 30년 동안 가진 것이 아니라 지금부터 30년 후의 소비자에게 어필하고 있습니다."

나이키가 졌다

그러나 캐퍼닉이 노동절에 새 캠페인을 공개했을 때 폭발한 소셜 미디어의 분노는 그것이 얼마나 양극화될 수 있는지를 보여줍니다. 나이키의 소셜 멘션은 캐퍼닉의 트윗 이후 화요일에 1,400% 증가한 270만 건을 기록 했습니다. 그 모든 것이 긍정적인 것은 아니었고 Nike가 일부 고객을 잃은 것이 분명해 보입니다. FactSet 분석에 따르면 이는 특히 캐주얼한 스트리트 스타일로 점유율을 잃어가고 있는 소매 부문에서 많은 사람들에게 경솔한 일이라고 생각합니다. Nike 주가는 시장 개장 후 화요일 3% 폭락했는데, 이는 4월 2일 이후 회사 최악의 하루 하락폭입니다. 마켓워치 제공.

글로벌데이터 리테일(GlobalData Retail)의 닐 손더스(Neil Saunders) 전무이사는 리테일 다이브(Retail Dive)에 보낸 이메일 논평에서 "나이키가 압박을 받고 있는 스포츠 시장에서 비교적 좋은 성과를 거두고 있지만 나쁜 결정을 내릴 여유는 없다"고 경고했다. "스포츠 제품과 신발에 대한 수요는 몇 년 전보다 훨씬 부드럽고 경쟁자들과의 경쟁이 증가했습니다. 노골적인 정치 캠페인과 같이 시장 점유율을 손상시킬 가능성이 있는 모든 것은 피해야 합니다."

나이키가 내부 성희롱 논란과 씨름하는 것은 도움이 되지 않습니다. 이 논란으로 인해 몇몇 고위 경영진이 퇴출되고 여성에게 더 많은 관심을 끌기 위한 전략이 위태로워졌습니다.

모닝컨설트(Morning Consult)의 데이터에 따르면 무릎 꿇고 시위하는 것은 우리 시대의 가장 큰 논란거리 중 하나다. 이 데이터에 따르면 트럼프 유권자들 사이에서 트럼프에 대해 부정적으로 생각하는 것보다 이 문제에 뛰어드는 것이 브랜드(58%)에 잠재적으로 더 해롭다는 사실을 발견했다. 55%). 그 보고서에 따르면 트럼프 유권자의 71%는 국가가 연주되는 동안 무릎을 꿇는 것을 지원하는 회사를 구매할 가능성이 낮다고 말했습니다.

그 연구에 따르면 밀레니얼 세대는 균등한 분할에 가까웠으며 37%는 무릎 꿇기를 지원하는 브랜드를 선호한다고 답했고 34%는 비호의적이라고 답했으며 29%는 중요하지 않거나 중요하지 않다고 말했습니다. 몰라. 한편, 일부 활동가들은 나이키가 충분히 멀리 갔다고 생각하지 않으며, Care2.org에 NFL이 새로운 무릎 꿇는 금지령을 해제하는 데 동의할 때까지 브랜드가 NFL과 새로 맺은 10년 파트너십을 종료할 것을 요구했습니다.

Nike는 수십 년 동안 스포츠 장비이자 광고의 거물이었지만, Kaepernick의 선택으로 인해 일부 관찰자들, 특히 Trump를 비롯한 일부 관찰자들은 Nike의 전략에 의문을 제기했습니다. 트럼프 대통령은 수요일 트위터에 "나이키가 분노와 보이콧으로 완전히 죽어가고 있다"고 트윗을 남겼다. "그들이 이런 식으로 될 줄은 몰랐을까?"

NFL의 시청률이 하락한 것처럼 Nike는 분노와 불매 운동으로 완전히 죽임을 당하고 있습니다. 그들이 이런 식으로 될 것이라고 어떤 생각이 있었는지 궁금합니다. NFL에 관한 한, 나는 그들이 FLAG를 지지할 때까지 보기가 어렵고 항상 그럴 것입니다!

— Donald J. Trump(@realDonaldTrump) 2018년 9월 5일

나이키 우승

그러나 나이키는 그것이 무엇을 하고 있는지 알고 있으며, 크로스 채널 광고 측정 및 책임 회사인 C3 Metrics의 COO인 Jeff Greenfield에 따르면, 이전에 논쟁을 벌인 적이 있습니다. 그는 이메일을 통해 리테일 다이브와의 인터뷰에서 "나이키는 연구와 경제를 기반으로 결정을 내리는 것으로 알려져 있다"고 말했다. "2003년, 많은 다른 브랜드들이 논란 속에 코비 브라이언트를 내놓았을 때, 나이키는 미국 도시의 핵심 구매자들을 대상으로 대규모 연구 조사를 의뢰했고 궁극적으로 장기적인 기회를 인식하여 보증 계약을 유지하기로 결정했습니다."

마찬가지로 Nike의 핵심 고객은 편견, 특히 젊은 아프리카계 미국인에 대한 영향에 대한 Kaepernick의 견해와 일치하며, 이는 Nike가 계약을 갱신할 뿐만 아니라 "핵심 인구 통계에 대한 감정적 견해를 활용"하는 이유를 설명합니다.

NPD 그룹 부사장이자 스포츠 산업 수석 고문인 Matt Powell도 나이키가 계산을 해냈다고 믿습니다. 그는 이메일을 통해 리테일 다이브와의 인터뷰에서 "소비자들은 브랜드가 가치를 공유하고 사회적 문제에 대해 입장을 표명하기를 원한다고 생각한다"고 말했다. "Nike를 착용하는 사람들의 2/3가 35세 미만이므로 이 캠페인은 대부분의 소비자와 일치합니다. Nike는 이것으로 인해 일부 소비자를 잃을 수 있지만 그들은 더 많은 것을 얻을 가능성이 높습니다."

게다가, 소셜 미디어의 붐은 부정적인 요소가 아무리 많아도 돈으로 살 수 없는 브랜드 관심을 반영한다고 Syracuse University의 Whitman School of Management 마케팅 교수인 이은규 는 말합니다.

그는 이메일을 통해 리테일 다이브에 "나이키는 자사 브랜드에 대해 수백만 건의 대화를 나누는 이점을 누리고 있다"고 말했다. "소셜 미디어의 도래로 브랜드는 더 이상 이전 방식으로 메시지를 제어할 수 없습니다. 따라서 기업이 헛된 파도를 제어하려고 하는 것보다 Nike가 하는 것처럼 파도를 타는 것이 가장 좋습니다. "

그는 또한 "나이키의 운동 선수에 대한 확고한 지원은 브랜드가 자신이 믿는 것을 옹호하는 것을 보고 싶어하는 젊고 다양한 인구 통계에 반향을 일으키지 않아야 합니다"라고 말했습니다.

Jane Hali & Associates의 CEO인 Jane Hali에 따르면 사회 정의에 대한 밀레니얼 세대의 관심 범위는 일부 브랜드가 피해야 한다고 생각하는 LGBTQ, 지속 가능성, 여성 문제, 언론의 자유, 개인적인 표현의 목록과 같습니다. 그녀는 이메일에서 Retail Dive에 "그러나 이 세대는 기업이 전국적인 대화에 입장을 취하기를 원합니다."라고 말했습니다. "이 운동선수의 후원은 이러한 표현과 표현의 자유 트렌드를 따른 것입니다. [나이키]는 또한 운동선수에게 충성하는 것으로도 유명합니다."

Nike의 베이스가 현미경 아래에 있을 때도 숫자가 바뀝니다. 리서치 회사 YouGov의 데이터에 따르면 최근 Nike 고객의 거의 절반(46%)이 Kaepernick에 대해 호의적인 견해를 갖고 있으며 23%만이 그렇지 않습니다. Nike 고객의 대다수(78%)는 도덕적 메시지가 있는 기업을 높이 평가하며, 일반 미국 성인(68%)보다 10% 포인트 더 높으며, Nike 고객의 65%는 사회적 문제에 기꺼이 관여하는 브랜드를 좋아합니다. 일반 대중의 45%에 불과합니다.

그냥 해

이는 상당한 과반수이며, 국가의 분열된 정치에도 불구하고 과감한 브랜드 행동이 요구되는 것이 아니라 그것 때문에 나타날 수 있다는 신호입니다.

Kaepernick 은 자신의 신념을 위해 자신의 경력을 위험에 빠뜨리는 것으로 악명 높은 최초의 스포츠 인물이 아닙니다. 2년 전 사망하고 미국의 가장 유명한 스포츠 아이콘이자 운동가 중 한 명으로 추앙받던 무하마드 알리는 몇 년 전 베트남 전쟁에서 참전을 거부한 후 올림픽 메달을 박탈당하고 복싱에서 1년 동안 추방되었습니다.

스콧 갤러웨이(Scott Galloway) 뉴욕 대학 마케팅 교수에 따르면 나이키는 알리의 "Just Do It" 캠페인에 참여할 기회도 잡았다. 2018년."

그는 또한 " 우리는 그들의 신념 때문에 우호적 으로 보는 것이 아니라 그들의 신념과 기꺼이 희생하려는 의지 때문에 우대하는 것"이라고 말했다. "그리고 역사는 캐퍼닉 씨를 매우 호의적으로 돌아볼 것 입니다."

그러나 NobleEdge Consulting의 윤리 전문가이자 There's No Right Way To Do Wrong Thing의 저자인 Christopher Gilbert 에 따르면, 역사가 Nike에 대해 호의적으로 보이려면 반드시 자체 브랜드 고려 사항보다 높아야 합니다. 그는 이메일에서 "나이키가 편을 드는 것에 대해 걱정한 적이 없습니다. 그들의 전체 브랜드 이미지는 활동적인 라이프스타일과 대담하고 개인적인 진술 모두에 적합한 의류를 기반으로 합니다." 라고 말했습니다.

나이키가 직면한 문제는 무릎 꿇는 문제에 대해 어느 편을 들어야 하는지 아닌지가 아니라 "나이키가 대화와 언론의 자유를 장려하는지, 아니면 분노와 반대 의견으로 돈을 벌고 있는지 여부"입니다. ," 길버트에 따르면.

그는 "전자라면 그 중요한 국가적 대화를 동반하기 위해 훨씬 더 많은 일을 해야 한다"고 말했다. "돈을 버는 것은 완벽하게 윤리적입니다. 돈을 버는 방법과 돈으로 하는 일은 도덕적 문제를 제기합니다. Nike가 국가 토론에 추가할 수 있습니까, 아니면 이익만 얻는 데 만족합니까?"