안녕, 말보로 맨: 마케터가 남성성에 대한 전통적인 개념을 깨는 방법
게시 됨: 2022-05-22긴 하루 동안 평원에서 일하다 지친 거칠고 끌로 된 카우보이가 금욕적인 남자 친구의 도움으로 담배에 불을 붙 입니다. 요란한 서양 음악의 사운드트랙으로 뒷받침되는 말없는 교환은 광고의 가장 상징적인 브랜드 캐릭터 중 하나가 된 것을 중심으로 Philip Morris Cos.의 말보로 담배에 대한 많은 광고 중 하나일 뿐입니다.
말보로 맨 원형은 예전보다 덜 편재했지만 남성의 의미라는 측면에서 광고와 미디어에 오래 지속되는 인상을 남겼습니다. 이상하게도 말보로는 원래 여성용으로 판매 되었습니다 . 그러나 2018년에 성 정체성, 유독한 남성성 및 기타 핫 버튼 문화 주제에 대한 토론이 증가하는 가운데 말보로 맨과 그의 동료는 특히 저항 할 가능성이 더 높은 젊은 집단 사이에서 과거 시대의 유물처럼 느껴집니다. 노년층보다 광범위한 인구 통계 기반 타겟팅 .
오스틴에 기반을 둔 광고 대행사 T3의 사장인 Ben Gaddis는 전화 인터뷰에서 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "오랜 기간 동안 남성다움은 매우 공격적인 남성이었습니다. 당신이 얻고자 하는 것은 말보로와 같은 지위였습니다."라고 말했습니다. "이제, 당신은 남성이 민감하고 운다는 사실과 과거에 묘사되지 않은 남성이 되는 데에 너무 많은 다른 측면이 있다는 사실에 대한 [인식]으로의 진행을 보기 시작했습니다."
잠재적으로 놀라운 발전에서 남성 소매 및 그루밍과 같이 진보적인 메시지로 항상 알려지지 않은 범주의 마케팅 담당자가 이러한 변화를 주도하고 있습니다. 지난 몇 달 동안 Axe, Harry's 및 Bonobos와 같은 브랜드는 남성성을 정의하는 요소와 남성성을 정의하는 전통적인 기둥 중 일부가 문제가 되는 이유를 조사하는 캠페인을 도입했습니다. 이러한 접근 방식은 반발을 불러일으켰지만, 이는 이들 기업이 빠르게 진화하고 중요한 문화적 담론의 최전선에서 브랜드를 유지하는 주요 방법 중 하나입니다.
보노보스의 공동 사장이자 CMO인 미키 온부랄(Micky Onvural)은 전화 인터뷰에서 마케팅 다이브와의 인터뷰에서 "2년 전만 해도 이것은 매우 다른 대화였을 것이고, 2년 후에도 매우 다를 것"이라고 말했다. "브랜드는 분명히 주변의 문화적 맥락과 함께 움직일 필요가 있지만 문화적 대화를 형성할 책임도 있습니다. 우리가 좋든 싫든 소비자는 브랜드별로 세계를 탐색합니다."
대화 시작자
특히 논쟁의 여지가 있는 분위기에도 불구하고 더 많은 브랜드가 실제로 정치, 사회 및 정체성과 관련된 주제를 다루고 있습니다. 이것은 부분적으로 그러한 행동에 대한 소비자 요구에 대한 응답으로 제공됩니다. 1월에 발표된 Sprout Social 보고서 의 조사 결과에 따르면 조사 대상 소비자의 3분의 2가 브랜드가 이민, 시민권, 인종 관계와 같은 주제에 대해 공개적인 입장을 취하는 것이 중요하다고 생각합니다 . 2018 Edelman Trust Barometer 에 따르면 미디어, 정부, 심지어 동료들과 같은 기관에 대한 신뢰 수준이 하락함에 따라 소비자들은 기업을 변화의 대리인으로 보는 경우가 많습니다 .
"브랜드는 주변의 문화적 맥락에 따라 움직일 필요가 있습니다. 우리가 좋든 싫든 소비자는 브랜드별로 세상을 탐색합니다."
미키 온부랄
보노보스 공동대표 겸 CMO
휴스턴 대학교 잭 J. 발렌티(Jack J. Valenti) 통합 전략 커뮤니케이션 조교수인 에리카 시젝(Erica Ciszek)은 "개인과 조직이 브랜드가 문화를 변화시키는 데 필요한 역할로 인식하고 있는 문화적 전환점에 와 있다"고 말했다. 커뮤니케이션 스쿨은 마케팅 다이브에 말했습니다. "우리는 점점 더 기업들이 다양한 사회적 노력을 책임지고 미디어에서 젠더의 역사적 표현에 도전하는 것을 봅니다."
Onvural은 보노보스가 지난 10월 "남성 모델이 아닌 롤 모델"을 추진하면서 남성성에 관한 논의에 초점을 맞추기 시작했다고 말했습니다. 그 메시징 전략은 2018년 상반기까지 계속되었으며 가장 최근 에는 ESPY 어워드를 전후하여 7월 중순에 시작된 "#EvolveTheDefinition"을 중심으로 했습니다 . 캠페인에는 90초 길이의 다큐멘터리와 마이크로사이트가 포함되어 있어 다양한 남성이 "근육질의" 및 "강력한"과 같은 "남성적인"의 전통적인 정의를 읽은 다음 단어에 대한 자신의 이해를 제공합니다.
"우리가 영화에 그것을 합쳤을 때, 우리는 우리가 시작한 곳을 넘어서는 강력한 무언가가 우리 손에 있다는 것을 깨달았습니다. 이것은 남성들이 자신의 개성을 표현하고 실제로 훨씬 더 큰 문화적 대화를 할 수 있는 자신감을 주는 아이디어입니다. 전통적인 고정 관념을 깨는 것에 대한 것"이라고 Onvural은 말했습니다.
성찰의 장소
보노보스의 노력은 남성을 대상으로 하는 제품 카테고리 사이에서 성장하는 추세에 합류했습니다. 이는 여성에게 권한을 부여하는 것을 목표로 하는 유사한 이니셔티브의 주도를 따르는 것입니다. Unilever의 Dove는 보다 다양하고 자연스러운 여성 표현에 중점을 둔 Real Beauty 이니셔티브를 통해 오랫동안 지속되어 온 여성 고정관념을 해결하는 데 앞장서고 있습니다. Real Beauty와 같은 플랫폼의 성공은 잠재적으로 더 많은 남성 지향적인 브랜드가 유사한 접근 방식을 취하도록 자극했습니다.
"해로운 남성성은 '남자가 되는 것'이 무엇을 의미하는지에 대한 매우 엄격한 개념과 남성이 순응하기 위해 느끼는 압력에 뿌리를 두고 있습니다. 이것은 근본적으로 부정적인 생각의 패턴입니다."
새벽 헤지페스
Unilever US 남성 미용 부문 부사장
예를 들어, 유니레버의 또 다른 브랜드인 Axe는 작년 5월에 유독한 남성성에 대처하기 위해 메시지를 전환했습니다. 수년간 브로이 광고로 유명한 미용 제품 마케터 는 보다 광범위한 "Find Your Magic" 플랫폼의 일부인 "남자들에게 괜찮은가요?"라는 캠페인을 통해 그렇게 했습니다. 에이전시 72andSunny Amsterdam과 함께 제작한 이 광고 소재는 남성들이 다른 검색어 중에서도 감정적일 수 있는지, 화장을 할 수 있는지, 성적인 실험을 할 수 있는지에 대한 실제 Google 검색을 기반으로 합니다. 전반적인 노력은 사회적 수준에서 남성성을 다룰 뿐만 아니라 때때로 성차별을 판다는 비난을 받은 Axe의 과거 메시지를 미묘하게 반영하는 것으로 보입니다.
유독한 남성성을 해체하는 것과 관련된 복잡성을 인식한 Unilever는 오늘날 남성들이 직면한 문제와 우려 사항에 대한 여러 연구를 의뢰하는 것을 포함하여 전략을 안내하는 데 전문가의 도움을 받았습니다. 회사는 또한 괴롭힘 방지 조직인 Ditch Label 및 작가 Carlos Andres Gomez와 협력했습니다.
Unilever US의 남성 그루밍 부사장인 Dawn Hedgepeth는 "AX의 핵심은 자신감과 매력입니다. 진정한 자신감은 자신의 진정한 자신을 포용하고 표현하는 데서 비롯된다고 믿습니다. 마케팅 다이브. "해로운 남성성은 '남자가 된다는 것'이 무엇을 의미하는지에 대한 매우 엄격한 개념과 남자들이 순응해야 하는 압박감에 뿌리를 두고 있습니다. 남자들이 가장 자신 있고 최고가 되는 것을 막는 것은 근본적으로 부정적인 생각과 행동의 패턴입니다. 우선 자기 자신."
전략 수립
남성다움이라는 복잡한 주제에 도전하려는 다른 마케터의 경우, 내부 이해 관계자와 의사 결정자가 누구인지 조사하기 위해 창의적인 전략 이상의 사고를 요구할 수 있습니다. 이는 직원들에게 Ciszek에 따르면 어떤 사회적 문제가 그들에게 중요한지에 대한 피드백을 요청하는 동시에 이사회와 크리에이티브 팀에서 다양한 목소리를 낼 수 있도록 하는 것을 의미할 수 있습니다.
Ciszek은 "[마케터]가 조직의 기업의 사회적 책임 부서인 커뮤니티 관계에 대해 생각하는 것이 중요합니다. 일부 사람들을 강조하는 30초 또는 60초 광고를 만드는 것이 아닙니다."라고 말했습니다. " 다각적인 접근이 필요하고 일회성 캠페인이 될 수 없으며 사회 변화에 대한 조직적 헌신이어야 합니다."
Bonobos와 Axe의 노력 사이에 공통점은 또한 인플루언서, 소셜 미디어, 마이크로사이트 등과 같은 전술을 활용하여 메시지를 전달하는 다중 채널 미디어 계획입니다. 채널 선택은 남성성에 대한 이러한 유형의 캠페인이 타겟으로 삼는 대상을 밝히는 데 도움이 됩니다. T3의 Gaddis는 18세에서 45세 사이의 타겟 인구가 이러한 유형의 메시지에 특히 민감하게 반응하는 경향이 있지만 이러한 전략은 부모에게도 영향을 줄 수 있다고 말했습니다.
"단순히 30초나 60초 지점을 만드는 것이 아니라 ... 다각적인 접근이 필요합니다."
에리카 시젝
휴스턴 대학교 잭 J. 발렌티 커뮤니케이션 스쿨 통합 전략 커뮤니케이션 조교수
Ciszek 은 "이것은 확실히 붐 세대를 위한 노력이 아닙니다. 브랜드는 Z세대의 생각과 확장된 관념 및 젠더에 대한 내부 비판을 잘 인식합니다."라고 말했습니다. "브랜드가 새로운 세대와 Z세대와 관련성을 유지하려면 적응해야 합니다."
Bonobos의 경우 "#EvolvetheDefinition"의 출시 시기도 온라인에서 화제를 모으는 데 결정적인 역할을 했습니다. 이 비디오는 ABC의 ESPY 어워드에서 운동 성취를 인정하는 동안 데뷔했습니다.
Onvural은 "ESPY의 미디어 선택은 매우 신중했습니다. "스포츠는 전통적인 남성다움의 요새이기 때문에 [우리 생각은] 논쟁의 여지가 있는 대화를 촉발하려면 그런 환경에서 해야 한다고 생각했습니다."
이를 위해 캠페인은 성공적으로 실행되어 출시 후 며칠 만에 YouTube에서 450만 개 이상의 조회수를 기록했습니다. 지금은 1000만 명이 넘습니다.
"[대화는] Twitter에서 계속되고 있고 Instagram에서도 계속되고 있으며 사이트를 통해 계속되고 있습니다. 우리는 그것이 긴 꼬리를 가지기를 희망합니다."라고 Onvural이 말했습니다. "시간이 지남에 따라 우리가 그 이야기를 추가하는 것을 보게 될 것입니다."
민감한 주제
동시에 Onvural은 그녀가 "헤이터"라고 부르는 사람들이 "#EvolvetheDefinition"에 대해 특히 목소리를 높여 왔다는 것을 인정했습니다. YouTube 동영상은 수백만 건의 조회수를 기록하고 있지만 댓글에는 좋아요보다 싫어요가 더 많고 부정적인 의견이 많습니다. CMO는 반발을 무시하지 않았지만 보노보스의 사명에 부합하는 대화를 시작하는 것이 캠페인 목표에 가장 중요하다고 생각했습니다.
Onvural은 "솔직히 말해서 '이것을 조사했습니까, 고객에게 이것을 보여 주셨습니까'라고 말한 사람들 중 ... 정직한 대답은 '아니오'입니다."라고 Onvural은 말했습니다. "우리는 하나의 브랜드라는 강한 관점을 가지고 있습니다. … 이것은 대화를 해야 하는 것입니다.
우리가 열린 마음과 관용, 포용의 편에 있는 한 사람들은 그것을 거부할 수도 있지만 우리가 반드시 잘못된 일을 하고 있지는 않았을 것"이라고 덧붙였다.
2018년과 소셜 미디어의 채널이 확대되는 현실은 남성다움과 같은 대의를 중심으로 한 마케팅에 있어 어느 정도의 반발은 불가피하다는 것입니다. Ciszek에 따르면 결국 강력한 조직적 백본을 갖추는 것이 모든 면에서 경쟁하는 것보다 더 많은 이익을 가져다 줄 수 있습니다.
Ciszek은 "조직은 합의에 따라 움직입니다. "이 특정한 환경에서 자신과 사명에 충실하기 위해 [브랜드]는 위험을 감수하고 불일치의 순간에 참여해야 합니다.
그 불편함은 불안과 불안을 불러일으킬 수 있지만 때로는 재정적으로뿐만 아니라 모범 사례에 대한 업계 표준을 설정하는 측면에서 큰 성과가 발생합니다."라고 그녀는 덧붙였습니다.