Nike와 REI가 체험 소매업 전략을 수립한 방법
게시 됨: 2022-05-22밀레니얼과 Z세대를 수용하려는 소매 환경에서 체험 소매는 "좋은 소매"의 유행어이자 동의어가 되었으며 일부 부문은 다른 부문보다 이러한 추세에 더 잘 적응할 태세를 갖추고 있습니다.
예를 들어, 뷰티 리테일은 체험 리테일 의 주요 사례 연구로 유지되어 왔으며 Sephora 및 Ulta 와 같은 전문 매장은 서비스, 신선한 매장 개념 및 놀이 기반 소매로 의 움직임을 개척했습니다 . 그들의 성공은 카테고리의 나머지 부분을 움직이게 만들고 있습니다. CVS 및 Walgreens 와 같은 약국 이 동일한 높은 기준을 충족하기 위해 미용 전략을 조정했을 뿐만 아니라 Macy's 및 Saks Fifth Avenue 와 같은 백화점의 충실한 백화점 도 적응하도록 인센티브를 받았습니다.
그러나 감염성 팝송(소매업체에 따라 감염성 질병)과 마찬가지로 체험 소매업은 뷰티 부문을 훨씬 뛰어 넘어 확산되었습니다. 캐스퍼의 낮잠 개념 부터 나이키와 아디다스가 스포츠 장비를 입어보는 과정을 보다 적극적이고 참여 적 으로 만들기 위한 노력에 이르기까지 모든 방식으로 표면화되었습니다 .
스포츠 및 아웃도어 소매업은 특히 더 많은 고액 플레이어가 모델을 구매하기 시작하는 경우 경험적 인수를 준비할 수 있는 또 다른 부문입니다. Nike가 최근 출시한 Nike Live 컨셉(가을에 브랜드의 플래그십 스토어 출시를 알리기 위해 현지화된 제품 구색을 갖춘 경험적인 회원 전용 스토어 형식)과 다른 시장에도 유사한 컨셉을 설정함에 따라 이러한 추진력은 점점 더 중요해지고 있습니다. 현실.
St. Joseph's University의 마케팅 교수인 Michael 솔로몬은 인터뷰에서 Retail Dive와의 인터뷰에서 "특히 기술의 한계는 하늘입니다."라고 말했습니다. "증강 현실을 사용하여 Madison Square Gardens의 풀하우스 앞에서 노는 것처럼 보이게 할 수 있습니다. 이처럼 몰입도 높은 환경을 만들기 위해 할 수 있는 일은 많습니다."
나이키 와 REI를 보면 방법도 다양하다.
데이터를 통한 운전 경험
Nike는 실험에 있어 게으른 사람이 아닙니다. 회사의 Soho 매장에는 고객이 테스트 신발을 놓을 수 있는 최상층의 농구 코트가 있으며 브랜드는 Snapchat 과 Facebook 모두에서 판매하면서 새로운 상거래 기회에 뛰어드는 것을 비교적 두려워하지 않았습니다. 올해 초 1시간도 채 안 되어 운동화 가 들어옵니다.
로스앤젤레스에 있는 이 소매업체의 Nike Live 개념은 매장 내 물리적 경험과 데이터를 기반으로 하고 모바일을 활용하는 접근 방식을 결합하여 쇼핑 경험을 보다 편리하고 간소화합니다. 스마트폰 중심의 접근 방식은 재고, 구색 및 기타 매장 내 결정에 대한 선택을 알려주는 많은 데이터를 제공합니다.
"여기에서 '우리는 이 모든 데이터를 가지고 있지만 통찰력이 없습니다. 우리는 이 모든 정보를 가지고 있지만 더 나은 이해는 없습니다'라는 다른 많은 브랜드가 안고 있는 문제를 헤쳐 나갈 수 있습니다."
스콧 웹
아비오노스 회장
편의성의 관점에서 회사는 제품 예약에서 로열티 포인트 및 제품 정보에 이르기까지 모든 서비스를 포괄하는 서비스로 모바일 앱을 추진하고 있습니다. 이러한 기능 자체는 특별히 혁신적이지 않지만 Nike는 고객이 가정과 매장에서 앱을 사용하도록 권장하고 있습니다. Avionos의 사장인 Scott Webb에 따르면 충성도가 높은 소비자로부터 그러한 수준의 데이터와 통찰력을 수집할 수 있다는 것은 Nike가 사용하는 한 Nike가 제품 선택에서 목표를 달성하도록 하는 데 매우 도움이 될 수 있다고 합니다.
Webb는 Retail Dive와의 인터뷰에서 "당신이 그러한 수준의 상호 작용을 지휘할 수 있는 브랜드라면 여기에서 다른 많은 브랜드가 겪고 있는 문제를 헤쳐나갈 수 있습니다. 통찰력이 없습니다. 우리는 이 모든 정보를 가지고 있지만 더 나은 이해는 없습니다.' 그래서 [그것은] 그것을 연결하고 내가 소비자로서 당신에 대해 알고 있는 것을 기반으로 의미 있고 관련성 있는 경험을 만들 수 있습니다."
Webb는 소비자가 기꺼이 데이터를 포기할 때 더 많은 대가를 기대한다는 점에 주목했습니다. 즉, Nike의 새로운 개념은 데이터 제공 회원만 최신 개념의 신성한 근거에 들어갈 수 있도록 허용한다면 높은 기대에 직면할 수 있음을 의미합니다.
그러나 의도적인 독점도 유리하게 작용할 수 있습니다. 충성도가 높은 고객은 특정 브랜드에 더 많은 비용을 지출하며, 이러한 방식으로 충성도 높은 회원이 집중된 지역을 타겟팅하면 Nike가 가장 충성도가 높은 팬과 대화할 수 있는 방법을 제공하는 동시에 경쟁하는 모든 고객에게 Nike Plus 멤버십과 관련된 이점을 보여줄 수 있습니다. 모서리. 개념을 복제하는 것과 관련하여 문제가 발생하지만 .
"그들은 무엇을 팔고 무엇이 팔지 않을지 예측하는 데 훨씬 더 능숙해야 합니다... 왜냐하면 당신이 그것을 정리하기 위해 그 물건을 판매할 수 없기 때문입니다. 그것은 전체 개념을 죽일 것입니다."
바바라 칸
펜실베니아 대학교 와튼 경영대학원 마케팅 교수
펜실베니아 대학교 와튼 경영대학원 마케팅 교수인 바바라 칸에 따르면 고객들이 이러한 접근 방식의 매력을 느끼기 위해서는 나이키가 제공하는 현지화된 구색이 눈에 띈다. 구색은 2주마다 순환하도록 설정되어 있습니다.
Kahn은 인터뷰에서 Retail Dive와의 인터뷰에서 "문제는 수요를 예측하고 이를 효율적으로 수행할 수 있도록 하는 것입니다."라고 말했습니다. 예를 들어 백화점. "그들은 무엇을 팔고 무엇을 팔지 않을지 그리고 그런 종류의 물건을 이전보다 훨씬 더 잘 예측해야 합니다. 왜냐하면 당신이 그것을 정리하기 위해 그 물건을 판매에 올릴 수 없기 때문입니다. 그것은 전체 개념을 죽일 것입니다. "
전략으로서의 체험 소매
쇼핑객을 배제하는 것은 대담한 마케팅 전략이지만, 모든 징후는 Nike Live가 쇼핑객을 끌어들이는 일회성 화려한 매장이 아니라는 점을 지적합니다. 글로벌 Nike Direct Stores의 부사장 겸 GM인 Cathy Sparks는 7월에 Retail Dive에 모델이 성공할 경우 모델을 확장하고 일부 서비스와 기능을 회사의 미국 매장으로 확장할 계획이라고 말했습니다.
매장의 성공 여부는 아직 미정이지만 스포츠웨어 리테일러, 특히 스니커즈 시장과 관련된 한정판 '드롭' 문화 와 잘 어울리는 콘셉트다 . 빠르게 움직이는 구색은 현재 애슬레저 소매에서 가장 인기 있는 움직임 중 하나를 반영합니다. 독점 컬렉션은 엄청나게 빨리 출시되고 매진됩니다.
Nike는 이미 소셜 플랫폼에서 스니커즈 드롭을 제한적으로 제공하여 성공을 거두었고 Adidas는 최근 Snapchat과의 통합을 통해 자체 스니커즈 드롭 성공 스토리 를 가지고 있었지만 이 움직임은 그 정신을 취하여 전체 오프라인 매장에 적용하는 것으로 보입니다. 위치. 로스앤젤레스에 있는 Nike by Melrose는 표면상 쇼핑객을 계속 재방문하도록 하는 동시에 충성도가 낮은 회원에게 클럽을 구매할 이유를 주기 위해 해당 매장 전용 제품을 선보일 예정입니다.
"마이클 조던은 20년 전에 농구를 그만두었고 새로운 에어 조던이 나왔을 때도 여전히 줄을 서 있습니다."
스콧 웹
아비오노스 회장
Nike가 올바른 포인트를 맞추면 심각한 상승 가능성이 있습니다. Webb가 지적한 것처럼 그들은 과거에 올바른 포인트를 잘 쳤습니다.
Webb는 "다른 모든 브랜드는 Nike만큼 효과적이도록 노력합니다... Michael Jordan은 20년 전에 농구를 중단했고 새로운 Air Jordan이 나왔을 때에도 여전히 줄을 서 있습니다."라고 말했습니다.
Webb는 또한 Nike Live 컨셉의 지역적 초점으로 인해 다른 플래그십 스토어와 같은 관광객을 유치하지 않을 가능성이 높다고 언급했습니다. 해당 지역의 운동선수 또는 스포츠 및 운동 유형에 대한 현지 선호도 강조.
Webb는 "진정한 혁신은 일반적으로 시장별 구색을 보유하는 것뿐만 아니라 실제로 데이터를 사용하여 이를 추진한 다음 이를 최신 상태로 유지하기 위한 이행 기능을 갖추는 것"이라고 말했습니다. "그저 계절에 따른 분류를 하는 것이 아니라 격주로 분류를 하고 이를 일정 수준으로 유지하는 것이 정말 매력적입니다."
네 개의 벽을 허물다
매장 내 경험에 대한 REI의 접근 방식은 고객이 하이킹 부츠 및 기타 장비를 테스트할 수 있는 시험 공간을 제외하고 매장을 완전히 포기하는 것이었습니다. 결국, 전체 야외에서 제품이 얼마나 잘 작동하는지 고객에게 보여주기 위해 상점을 사용하는 이유는 무엇입니까?
이것은 지역 하이킹 및 캠핑 여행 에서 REI 회원(및 비회원)이 참가비를 지불할 수 있는 국제 및 국내 "모험" 에 이르기까지 REI의 다양한 야외 경험 뒤에 있는 논리임이 분명합니다 . 나이키와는 완전히 다른 방법이지만, 다른 연상을 만들기도 합니다. Nike Live가 로열티 프로그램과 데이터 제어 개인화의 가치를 입증하는 동안 REI의 브랜드 주도 여행은 고객에게 "REI"라는 이름을 "야외 전문성"과 연관시키도록 요청합니다.
"당신은 배낭을 구입하는 동일한 고객이 모험 여행자이기도 합니다. 그러니 여행 사업에 뛰어들지 않겠습니까?"
마이클 솔로몬
St. Joseph's University 마케팅 교수
그 연관을 만드는 한 가지 방법은 틀림없이 이벤트 자체를 통하는 것입니다. 예를 들어, 고객은 REI와 함께 캠핑 여행을 가고 여러 하이킹을 통해 안내를 받고 그 과정에서 새로운 기술을 배웁니다. 소매업체를 생각합니다.
AT Kearney의 소비자 및 소매 부문 파트너인 Cort Jacoby에 따르면 고객이 마지막 REI 여행의 직접적인 결과로 제품을 구매하지 않더라도 휴가로 가는 계획은 고객에게 브랜드를 최우선으로 생각해야 한다고 합니다. , 글로벌 전략 및 경영 컨설팅 회사.
Jacoby는 인터뷰에서 Retail Dive와의 인터뷰에서 "소비자의 마음 속에 브랜드를 진정으로 향상시키는 방법입니다."라고 말했습니다. "그리고 그 여행에 대해 생각할 때 REI와 같은 회사에 대해 몇 번이나 생각할 수 있는지 생각해보십시오. 마인드 셰어와 브랜드 자산은 이러한 경험을 소비자의 정신."
REI 협동 조합원은 이러한 여행의 대상 고객인 것으로 보이며 여행에 따라 달라지는 Adventures 할인을 받습니다. 중요하게도, 전체 제안은 매년 확대되고 있는 #OptOutside Black Friday 운동 과 같은 유사한 마케팅 캠페인에서 파생된 REI의 브랜드와 크게 일치합니다 .
“기업이 경험과 활동을 통해 매장 내에서 그 존재감을 확장할 수 있다는 것은 좋은 일이라고 생각하지만, 현시점에서는 그것만으로는 충분하지 않다고 생각합니다.”
코트 자코비
AT Kearney의 소비자 및 소매업 파트너
REI가 이끄는 야외 여행은 일반적인 REI 고객을 대상으로 합니다. 아마도 환경에 관심이 있는 사람, "재개척" 노력 에 대한 회사의 약속 , 그리고 지속 가능성도 마찬가지입니다. REI는 중고 장비 웹사이트 와 정기적인 " 중고 장비 차고 판매' 등의 노력을 기울이고 있습니다.
"백팩을 사는 고객은 모험가이기도 합니다. 여행 사업에 뛰어들지 않겠습니까? 아니면 그 일을 하는 사람과 파트너가 되겠습니까?" 솔로몬은 REI가 미래에 새로운 쇼핑객을 유인하기 위해 여행을 사용하는지 여부에 관계없이 REI의 가장 충성도가 높은 고객이 분명한 출발점이라고 말했습니다.
테이크아웃
대부분의 소매업체는 비즈니스에 여행 요소를 추가하는 것과는 거리가 멀고 모든 소매업체가 그래야 하는 것은 아닙니다. REI에서 작동하는 것이 Nike에서는 작동하지 않으며 다른 소매점에서도 완벽하게 작동하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 상자 밖에서 생각할 가치가 있습니다. 작년에 REI는 야외 프로그램을 통해 375,000명의 사람들을 유치했으며 현재 REI Adventures를 위한 175개 이상의 일정을 제공합니다.
Jacoby에 따르면 해외 여행이 목록에 있든 없든 다른 소매업체는 매장 밖으로 나갈 수 있는 기회를 고려하는 것이 좋습니다. 그는 "가게 내부는 훌륭하지만 사실을 직시하자. 트래픽이 계속 감소하고 있다. 이는 계속 발생하는 주요 추세일 뿐이다"라고 말했다. “기업이 경험과 활동을 통해 매장 내에서 그 존재감을 확장할 수 있다는 것은 좋은 일이라고 생각하지만, 현시점에서는 그것만으로는 충분하지 않다고 생각합니다.”
"수백만 달러가 투자되고 있으며 모두 조직에서 가장 적은 급여를 받는 사람의 어깨에 달려 있는 이 역설이 있습니다."
마이클 솔로몬
St. Joseph's University 마케팅 교수
솔로몬은 흥미로운 경험을 하는 것 외에도 특정 역할(REI의 경우 모험가)과 관련된 제품을 판매하는 소매업체로부터 한 가지 수직선에 집착하는 것보다 많은 것을 얻을 수 있다고 말했습니다. REI의 경우 해당 제품이 사용되는 하이킹 부츠, 배낭 및 캠핑 여행을 판매하는 것을 의미합니다. 솔로몬은 대부분의 소매업체에서 유사한 접근 방식의 가능성을 보고 있습니다.
그러나 이것이 성공하기 위해서는 매장 직원이 잘 훈련되고 지식이 있어야 합니다. 매장 직원에게 때때로 제공되는 부족한 교육보다 REI 또는 Nordstrom의 서비스 접근 방식에 더 부합해야 합니다.
솔로몬은 "수백만 달러가 투자되고 있으며 모두 조직에서 가장 적은 급여를 받는 사람의 어깨에 달려 있다는 역설이 있습니다."라고 덧붙이며 충성도가 높은 고객이 있는 REI Adventures와 같은 대규모 프로젝트의 경우 목표, 소매업체는 그들을 실망시킬 여유가 없습니다.
그렇다고 해서 모든 유형의 체험형 소매업에 진입하는 것을 가볍게 여겨야 한다는 의미는 아닙니다. 접근 방식에 관계없이 종종 심각한 투자이며 소매업체는 게임을 하는 것처럼 느끼기 위해 성공적인 소매업체를 모방하지 않는다는 점을 인식해야 합니다. 솔로몬은 지적했습니다.
"교훈은 달릴 수 있기 전에 걸어야 한다는 것입니다." 솔로몬이 말했습니다. 3년 안에 문을 닫는다."