パンデミックが取引の成立を妨げるため、マーケティングのM＆Aは行き詰まる

公開: 2022-05-31

COVID-19の大流行により、マーケティングの世界での合併や買収はほとんど遅れをとっています。第1四半期の活動は、2013年以来の最低量に落ち込み、ディールメーカーは通常よりも遅い第2四半期を予測し、その後、危機が収まるにつれて2020年の後半に回復しました。ただし、広告技術と位置データに関する取引は加速する可能性があります。投資家が広告持ち株会社のような重要だが苦戦しているプレーヤーの資産のバーゲン価格である可能性があるものを利用する場合、状況を変える取引の可能性もあります。

それでも、パンデミックは、特に株式市場と債券市場の変動が企業の評価を大幅に下げ、取引への資金調達を制限するため、取引をより困難にするいくつかの方法で業界を非難しました。多くの広告主は、業務のあらゆる側面で重大な混乱に対処しているため、支出を削減し続けているため、収益と収益の予測は難しいものになっています。メディア、クリエイティブサービス、テクノロジー、データへの支出は、広告およびマーケティング業界の何千もの企業に経済的な活力をもたらします。

「戦略的または企業のベンチャー部門、ファミリーオフィス、ベンチャーキャピタル/プライベートエクイティファームなど、多くの投資家が現在非常に慎重なアプローチを取っているのを目にしています」と、デジタルおよびテクノロジープラクティスのパートナーであるネッドシャーマンは述べています。マナット、フェルプス＆フィリップスの、マーケティングダイブに語った。「彼らは、状況がもたらすであろうタイムラインと実際の経済的影響をよりよく理解するまで、大きな動きをすることに消極的です。」

マーケティングおよび広告サービス業界には、アドテックの新興企業や専門のデータ会社などの企業が含まれていることを考えると、第1四半期の取引状況はやや不透明でした。しかし、パンデミックは今年、すべての業界の取引成立に衝撃を与え、Dealogicがまとめた世界的なデータによると、第1四半期の第1四半期の取引は35.5％減の6,901億ドルになりました。米国企業の買収総額は2,765億ドルで、南北アメリカ地域の取引における50.2％の急落の大部分を占めています。

「本質的に一夜にして変化した市場では、予想外の不確実性により、買い手は一時停止し、売り手は彼らの期待を再評価することを余儀なくされました。」

テレンス・カバナウ

テクノロジーホールディングスワールドワイド、マネージングディレクター

弱点は今四半期も続く可能性が高く、広範囲にわたる封鎖がまだ有効です。これらの制限がどのくらい続くか、そして事業活動が成長を回復するのに十分安定するかどうかはまだ分からない。

テクノロジーホールディングスワールドワイドのマネージングディレクターであるテレンスカバナウ氏は、マーケティングダイブに次のように述べています。「場合によっては、取引が再構築されたり、価格が変更されたりすることがあります。これにより、遅延が発生します。」

「火の洗礼」

パンデミックの経済的影響は、戦略的バイヤーやプライベートエクイティ企業の動機にさまざまな形で影響を与える可能性があります。取引目標はほんの数週間前よりも安価かもしれませんが、これらの評価は、世界経済が潜在的に急な不況に陥るにつれて、収益と収益の可能性についてのより大きな不確実性を反映しています。意見は最終的な回復の形によって異なり、取引を完了するという短期的な課題に追加されます。

「本質的に一夜にして変化した市場では、予想外の不確実性により、買い手は一時停止し、売り手は彼らの期待を再評価することを余儀なくされた」とカバナウ氏は述べた。「現在の状況が安定し、企業が売上や事業への影響をよりよく把握できるようになると、M＆A活動が回復すると予想されます。」

混乱は、デジタルおよびデータ主導のマーケティングに焦点を当てた新興企業やアクセンチュアのような主要なコンサルタント会社との競争の激化に直面している主要な広告持株会社の長期的な傾向を加速させています。過去数年間の最大の取引のいくつかには、パーソナライズされた広告とマーケティングをサポートするデータプラットフォームの買収が含まれています。

「従来のメディア持ち株会社は、現在、株式市場によって、より新しい、より技術志向の競合他社よりも大幅に割り引かれている」とカバナウ氏は述べた。「おそらく最終的には、従来のチャネルを完全に置き換えるでしょう。」

戦略的バイヤーの間では、広告持ち株会社は、取引を外部に向けるよりも、内部業務にはるかに重点を置くようになっています。 WPP、オムニコム、パブリシス、インターパブリック、電通は、過去数週間で、配当のキャンセルや賃金の引き下げから労働者の労働者の削減や人員の削減に至るまでのコスト削減策を発表しました。 Havasは比較的静かで、CEOのYannick Bolloreは先月、危機を乗り切る能力を宣伝するメモを従業員に送信しました。

コンサルティング会社R3ワールドワイドのプリンシパルであるグレッグポールは、マーケティングダイブに次のように述べています。「主要なホールディンググループの第1四半期の電話はすべて、ほとんどが運命と暗闇でした。彼らは、今後数か月にわたって、明らかに自分たちの課題に夢中になっているでしょう。」

「独立機関にとって、嵐を乗り切ることは彼らにとって重要な火の洗礼になるでしょう。」

グレッグポール

R3ワールドワイド、共同創設者兼プリンシパル

広告保有会社が現在直面している課題は、特に、 WPPから市場調査大手のカンターを60％で31億ドルで買収したベインキャピタルのように、広告およびマーケティングサービス業界に参入したプライベートエクイティ企業からの買収ターゲットになる可能性があります。去年。プライベートエクイティファームは、特に評価が非常に苦しんでいる場合に、すぐに使える莫大な現金を持っている戦略的バイヤーよりも重要な利点があります。 CNBCが引用した金融データプロバイダーのPreqinによると、これらの企業は、記録的な未使用資本で1.45兆ドルで今年を始めました。

また、資産評価が上昇し、S＆P 500株価指数が2月19日までに過去最高を記録したため、良い値を見つけるのが困難になりました。その後の数週間でベア市場に劇的に逆転し、特に広告保有会社の株価が急落しました。 —民間株式会社の利益に拍車をかける可能性があります。

「プライベートエクイティがビッグ6を詳しく調べているのを見ても驚かないだろう」とR3のポールは世界最大の広告持ち株会社について語った。「時価総額の観点からは歴史的に弱い水準にあり、バーゲンベースの価格を表す可能性があります。」

嵐を乗り切る

2020年に向けて、取引活動は弱体化の兆候を示しました。 R3の調査によると、昨年の広告およびマーケティング会社間のM＆A取引の価値は、アドテク企業の買収が後退した中で15％減少して277億ドルになりました。主要な広告持ち株会社は、M＆A取引の数を半分以上削減し、そのドル価値は8％上昇して65億3000万ドルになりました。

アドテク企業の間では、パンデミックにより、購入者を見つけたり合併したりする動機がさらに高まり、近年の統合傾向が加速する可能性があります。プログラマティック広告市場は、特に欧州連合の一般データ保護規則（GDPR）やカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）などのプライバシー制限により、デジタル広告のターゲティングを支えるデータ共有活動に制限が課せられたため、シェイクアウトの機が熟していました。一方、ロケーションデータサービス業界も同様に少数の企業グループを中心に統合されており、PlaceIQがFreckleIOTを買収し、Foursquareが今月Factualと合併しました。

危機を乗り越えてきた小規模なエージェンシーは、パンデミックが収まると、その価値が大幅に回復する可能性があります。

「独立機関にとって、嵐を乗り切ることは彼らにとって重要な火の洗礼になるだろう」とポールは言った。「可能であれば、M＆Aが2019年のレベルに戻ったときにのみ、指数関数的に価値を高める必要があります。」