上半期にマーケティングがどのように変化したかを示す9つの重要なキャンペーン

公開: 2022-05-31

編集者注：これは2020年前半を調査するパッケージの一部です。変革をもたらす6か月間の主要な傾向と統計を詳しく調べてください。

6か月で多くのことが変わる可能性がありますが、2020年の前半は、マーケティング活動を本質的に一度にひっくり返しました。 3月以降、パンデミックにより、物理的なビジネスやスタジオが閉鎖され、広告の制作が削減されました。 同時に、人種差別に対する抗議行動は2か月に迫っており、ヘイトスピーチを抑制するようプラットフォームに圧力をかけようとするFacebookのボイコットを通じて、何百ものブランドが参加しています。これまでのところ、活動家主導の取り組みはわずかな結果しか生み出していません。 。

誇張になりがちな業界にとって、マーケティングは2020年に前例のない混乱の時期を本当に経験しており、それが測定の成功を困難にしています。 毎年、Marketing Diveは、具体的な利益をもたらしたキャンペーン、または特定のトレンドを最もよく具体化したキャンペーンのいずれかで、H1から最も影響力のあるキャンペーンをカタログ化します。 最初の3か月後、夏季オリンピックを含むほとんどのライブイベントが混乱している時期に、ブランドマーケティングが大幅に落ち込んだ年に、このようなリストはどのようになりますか？

以下に、Marketing Diveは、荒涼とした時代における業界の永続的な創造性を語り、ディープフェイクによる広告の作成からBlack Lives Matterのような原因に対処するメッセージング戦略まで、マーケティングの技術に対する大きな変化を表す多くの取り組みをまとめました。

これらの選択のいくつかは、COVID-19によって再形成された世界と、警察の拘留中のジョージ・フロイドの殺害によって引き起こされた大規模な市民の不安に先立っています。 彼らはほんの数ヶ月で過ぎ去った時代の遺物のように感じるかもしれませんが、それでも彼らは最高の状態で運営されているブランドを示し、ユーモアや創意工夫を提供します。

マーケターは静かな夏の期間を使用して、重要なホリデーシーズンを含む残りの年のキャンペーンを計画するため、これらの広告は、地震による外部の混乱によって消費者がますます困難になっているときに、消費者とつながるもののモデルとして機能します。到達すること。

Procter＆Gambleは、「TheChoice」で人種的不平等に取り組んでいます

ブランドはますます社会問題に関心を寄せていますが、ブラック・ライヴズ・マターの動きは、その歴史的重要性と業界独自のレースでのむらのある実績を考えると、マーケターにとって特に困難です。

これは、マクドナルド、ナイキ、プロクター・アンド・ギャンブルなどのブランドが、警察によるジョージ・フロイドの殺害に続いてアメリカ全土で人種的暴力に対する広範な抗議が反響したときに、正義を支持して発言することを止めませんでした。 これらの広告は消費者によるさまざまなレビューに遭遇し、単一のエントリでそのような重要な動きを売り込む方法を効果的に例示することはできません。 ただし、P＆Gは、人種的不平等に対処するためのこれまでの取り組みに基づいた、バランスの取れた、十分にサポートされたアプローチを際立たせています。

6月、同社は白人アメリカ人に人種差別に対処するために彼らの力を使用するように求める広告をデビューさせました。 グレイとカートライトで作成された「TheChoice」は一部の消費者に搾取的であると認識されていましたが、BETでクイーンコレクティブから2本の映画を後援することも含め、人種の平等に取り組むためのCPG巨人による数百万ドルのプッシュのほんの一部です。 Time100Talksバーチャルイベント。

P＆Gはまた、米国で40％の多文化代表を達成することを含め、4つのベンチマークを設定しました。 黒人が所有および運営するメディア企業、代理店、およびマーケティングサプライヤーへの投資を加速する。 黒人、そしてすべての人々がそのマーケティングと広告で公正に代表されることを確実にするためにレビューを制定する。 予算を差し控えるなどの措置を講じて、その広告が憎悪的または差別的なコンテンツの近くに表示されないようにします。

P＆Gは、その努力を測ることができる明確な目標を提供することにより、その戦略が進化し、できれば時間の経過とともに強くなると述べています。

ウォルマートはアソシエイトの詩を希望に満ちたビデオに紡ぎます

上半期の消費者心理の注目すべき変化の1つは、ヘルスケア内で直接コロナウイルスと戦う人々と、重要なビジネスで光を当て続けるために働く人々の両方の最前線の労働者へのサポートの大規模な流出でした。 ウォルマートは、アリゾナ州の部門マネージャーであるTerrell "Trizz" Mylesが書いた詩に基づいた高揚感のある広告で、いくつかの面でトレンドをうまく利用しました。

エージェンシーFCBが開発した60秒間のコマーシャルでは、マイレスは空のウォルマートストアを歩きながら、社会的な距離を置いた措置にもかかわらず接続を維持するなど、困難な時期の回復力を強調する詩を語ります。 彼の「HeartsofMagic」の詩で詳述されている希望の騒動とちらつきの両方を説明するために、アニメーションが叙情的なメッセージとともに繁栄します。

ウォルマートは、健康危機の見通しが明るい中、パンデミック時に食料品などの商品を提供する重要なビジネスとして継続的なサービスにスポットライトを当て、従業員に創造的な方法で個人的な経験を話させました。

Red Tettemer O'Connell +Partnersのパートナー兼共同最高クリエイティブオフィサーであるSteveO'Connellは、電子メールでのコメントで、「言葉からアニメーションの配信まで、実行は的確でした」と述べています。 「そして間違いなく、すべての小売業者は、マイレスと同じくらいクリエイティブな従業員がいることを望んでいました。」

スターバックスがトランスの問題にスポットライトを当てる

前例のない騒動の年に、スターバックスは多様性と包含に関して常に一貫した調子を打ったわけではありません。 しかし、1月下旬の英国の広告は、コーヒーの巨人が最高の状態であり、進歩的な大義を擁護することに関しては競合他社よりもはるかに進んでいることを示しています。

広告代理店のアイリスと一緒に作成された「What'syourname」は、トランスジェンダーの人々が、選択した名前と出生名、またはデッドネーミングで認識されるときの形成的な瞬間を表しています。 この広告は、スターバックスでの定期的な出来事（バリスタが顧客の注文を呼びかける）にリンクしていますが、中心人物であるジェームズが彼が本当は誰であるかを受け入れられていると感じているので、ありふれたものに重要性を吹き込みます。 クリエイティブは、スターバックスの注文で顧客に最も適した名前をテストしたときに、ソーシャルメディアで顧客が共有した現実世界の物語に触発されました。

このキャンペーンでは、実際のトランスジェンダーの人々の珍しい描写の1つを宣伝するだけでなく、トランスジェンダーの若者を支援する組織であるマーメイドとの提携も取り上げました。 スターバックスは一定期間、英国中の店舗で人魚のクッキーを販売し、収益の一部を非営利団体に寄付しました。

北米エビキティのマネージングディレクターであるジェド・マイヤー氏は、電子メールでのコメントで、「（それは）価値観に立ち向かう強力で巧妙なストーリーラインを持っている」と述べた。 「これは、長年にわたる多様性と包括性を評価するスターバックスの継続的なキャンペーンと一致する強力なメッセージを呼び起こします。」

「グラウンドホッグデー」広告でジープスコア

スーパーボウルLIVを覚えているのは誰ですか？ 近年の最もエキサイティングなサッカー選手権の1つである、米国でコロナウイルスのパンデミックが発生する直前のゲームのタイミングは、2月初旬に起こった多くの出来事と同様に忘れがちです。 イベントは通常、広告の最大のステージの1つであるにもかかわらず、広告がほとんど目立たないことは役に立ちません。

ジープの「グラウンドホッグデー」は例外でした。 スポットは、有名人とポップカルチャーの試金石を組み合わせた他のスーパーボウル広告と同様のプレイブックを使用していましたが、他の人が使用しなかった場所を突破し、広く賞賛されました。 成功の理由の1つは、ジープとエージェンシーのハイダイブが、グラウンドホッグデーと同じ日にゲームのスケジュールを巧みに利用して、毎年恒例の休日と同じ名前の映画の悪意のあるスターであるビル・マーレイに彼を再演するよう説得したことです。ジープの頑丈さを紹介するために、映画のいくつかのシーンを役割と再訪します。 「ジープグラディエーターでは同じ日はない」というタグラインは、マレーのキャラクターが同じ日に何度も何度も生き返る様子を描いたものでした。

後から考えると、この広告は先見の明のあるマーケティングの印象的な偉業のように見えます。パンデミックの間、多くの人々は、家を出ることはめったにないので、同じ日に休息しているように感じます。 ジープはこれをよく認識し、広告を調整しながら広告を戻し、人々が家にいるように促し、売り上げが急落した場合でもブランドがある程度の好意を得るのを助けました。

オスカーメイヤーの「前庭クックアウト」は実用的で希望に満ちています

Oscar Mayerの「FrontYardCookout」は、広範囲にわたる社会的距離の影響にすばやく飛びつき、それをブランドの価値に関連付けることで注目に値します。 テレビやデジタルビデオの広告は、「12匹のホットドッグを離して」立つなど、安全を保ちながら社交する方法として、料理人を前庭に移動するよう人々に促しました。 努力は4月に到着しました。国の緊急事態が宣言されてからちょうど1か月後、ウォールストリートジャーナルがアメリカ人が社会の前庭を再発見したことについて書いた6週間前です。

親のクラフトハインツが人々が快適な食品に戻るにつれて売り上げが急増しているのを見たオスカーマイヤーはまた、消費者がパンデミックの間にブランドが具体的な貢献をすることを望んでいることを認識し、キャンペーンをフィーディングアメリカへの最大200万食の寄付に結び付けました食糧不安が高まっていた時期。 ブランドはキャンペーンで代理店McGarryBowenと協力しました。

パンデミックの初期には、多くのブランドが「私たちはみんな一緒にいる」というテーマで構築された広告をリリースし、それはすぐに同じ海に溶け込みました。 Oscar Mayerは、人々が安全な社交に取り組む方法を示すことで落とし穴を回避しました。これは、夏のピーク時やコロナウイルスの感染率が再び上昇しているときにも響き渡るメッセージであり、同時に懐かしく、実用的で、希望に満ちた方法でした。

フリトレーは、初期のパンデミックの取り組みを具体化しています

良くも悪くも、フリトレーの「It's About People」よりも、パンデミックが広告に与える初期の影響を、メディアの作成とメッセージングにおいてより適切にカプセル化した広告はほとんどありません。

厳粛なピアノ音楽の今ではよく使われているもので始まるスポットは、ブランドが健康危機に対処するキャンペーンを強化したため、4月にデビューしました。 このコマーシャルは、製品に焦点を当てるのではなく、ペプシコスナック部門が寄付や採用イニシアチブを通じて救済を提供する取り組みを強調しています。

「これはブランドに関するものではありません」と、まばらな白いテキストオーバーレイが読みます。 「それは人についてです。」

このメッセージは、パンデミック時代の比喩に進化したいくつかのベンチマークに当てはまりますが、マーケティング担当者がすべてを話しているわけではないことを示す慈善イニシアチブへの取り組みを強化する一方で、多くの人が面倒だと感じています。

「インストルメンタルトラックは、過去4か月間、他のすべての広告についてすぐに考えさせられますが、フリトレーの率直で洞察に満ちたメッセージを理解するのは簡単です。人々は今、きれいな言葉を必要とせず、私たちがどのようになっているかを確認する必要があります。行動を起こす」と語った。VIAエージェンシーのシニアコピーライターであるジュディ・カトローネ氏は、電子メールでコメントを送り、マーケティングダイブに語った。

重要なことに、このスポットは、舞台裏の広告に影響を与える変化についても語っています。 「It'sAboutPeople」は、フリトレーの社内マーケティングチームの創設として宣伝されました。スタジオが閉鎖されたままであるため、社内モデルが新たな勢いを増していることを示すもう1つの兆候です。

バーガーキングのかび臭いホッパーは論争に拍車をかけた

バーガーキングは、特にQSRの競合他社に針を刺すマーケティングを通じて、物議を醸す見知らぬ人ではありません。 Publicis、Ingo、David Miamiの代理店によって作成されたグローバル統合キャンペーンの一環として、「Moldy Whopper」広告はそのモデルにうまく適合し、チェーンの人工防腐剤フリーのハンバーガーがどのように青と緑のカビを育てるのかを示しています。これは競合他社には言えません。分解しないハンバーガーについて。

「人工防腐剤がないことの美しさ。」
バーガーキング

このスポットは、2月下旬のデビューからわずか数日でYouTubeで170万回以上の再生回数を記録し、一部の視聴者を「グロス」で「不適切」であるとしてオフにしましたが、適切に注目を集め、マクドナルドでのスワイプを暗示しました。エースメトリクスの分析によると、名前によるライバル。

キャンペーンは今年で最も記憶に残るものの1つになる準備ができていましたが、マーケティングの世界がコロナウイルスと新しい市民権に関するより深刻な問題を扱っているため、メッセージング戦術（船首を横切る破壊的なショット）は終わりに近づいているようです。動き。

当面の間、QSRは競合他社について心配する必要はなく、レストランの安全性やBlackLivesMatterなどの原因に対応する広告の趣旨について心配する必要があります。 このように、Whopperの型は、このタイプのキャンペーンがどれだけ早く古くなったかを反映しています。

AB InBevは、コンサートのスポンサーシップを仮想化します

姉妹ブランドのバドワイザーとバドライトセルツァーは、パンデミックにより対面コンサートがキャンセルされ、他のスポンサーシップ会場が閉鎖された後、5月にライブストリーミングコンサートシリーズを開始しました。 どちらもインタラクティブな要素を特徴とする取り組みはわずかに異なり、ブランドはより多様なオーディエンスセグメントにリーチすることができました。

「バドワイザーセッション：あなたの味。あなたのショー」シリーズは、ラテンアーティストのロメオサントスとアベンチュラとカロルGを利用して目的主導の目的を推進し、「バドワイザーリワインド」の取り組みは、長年のバドワイザースーパーフェストを再考して懐かしさを引き出しました。彼らの最大のヒットを実行しているアーティストを紹介します。

どちらのキャンペーンも、パンデミックの初期段階で、ライブイベントの予算を新しいマーケティングの機会に変えるためにブランドがいかに迅速にピボットする必要があるかを示しました。 このようなライブストリーミングコンサートは、直接の集まりに代わるものを探している消費者を満足させるのに役立ちます。また、検疫の最中に娯楽施設を探している多数の消費者にリーチする機会をマーケターが逃さないようにします。

ミケロブウルトラは、ディープフェイクの価値、ユーモアを示しています

CapitalOneのTheMatch：Champions for Charityゴルフイベントをサポートするマルチチャネルキャンペーンの一環として、Michelob Ultraは、広告と懸賞の組み合わせに斬新なものを追加しました。ディープフェイクテクノロジーを使用して、ペイトンマニングの顔を最愛のシーンに取り入れたデジタルコンテンツです。コメディー「Caddyshack」。

AB InBevブランドの全面的なキャンペーンは、パンデミックのためにほとんどすべてのスポーツの生中継がキャンセルされたため、「通常の」スポーツに似たものは、スポーツ関連の予算をゼロにする必要があったマーケターにとって重要な機会になることを示しました。 それは、タイガー・ウッズ、フィル・ミケルソン、マニング、トム・ブレイディをフィーチャーしたザ・マッチにも確かに当てはまりました。 同様に、ESPNのヒットドキュメント「TheLast Dance」は、Facebook、リースのピーナッツバターカップ、ステートファームをスポンサーとして利用しました。

ディープフェイクテクノロジーの使用は、パンデミック関連のシャットダウンにより従来の広告の撮影が妨げられているときに、新しいクリエイティブを作成しようとしているマーケターにとっても前進の道を示しています。 偶然にも、「The Last Dance」は、ディープフェイク技術を使用したステートファームの広告を特集し、1998年の「SportsCenter」の放送がドキュメントの存在を予測したことを示唆していました。 コンテンツに飢えているスポーツファンにとって、これらのディープフェイクは十分に本物でした。