2019年にマーケティングを形作るために設定された7つのトレンド

公開: 2022-05-22

2018年下半期のマーケティング業界向けの多数の大きな発表に続き、今後12か月で重要な部分が整い、ニューヨーク市にあるAmazonのHQ2での採用が開始される予定であり、主要なマーケティング取引が実を結び、レガシーになります。破壊者の台頭と戦うための直接サービスへの焦点を加速しているブランド。

これらの変化を支えるのは、データとeコマースへのより大きな投資であり、マーケターはより頻繁に外部のパートナーに助けを求めますが、必ずしも従来のエージェンシースイートからではありません。コネクテッドTVのような多くの進化するチャネルを通じて配信される、インパクトのある目的主導のクリエイティブメッセージングの需要は、ブランドを競合他社と区別するために不可欠であることがわかります。

「誰もがデジタルテクノロジーを持っており、誰もが資本にアクセスできます。そのため、今や差別化はブランドです」とForresterのリサーチディレクターであるKeithJohnstonはMarketingDiveに語りました。

しかし、デジタルプラットフォームの規制当局による監視の強化、2020年の大統領選挙への準備、景気後退の可能性などの外部要因が大きく迫っているため、消費者に印象を与えるためのウィンドウも短く、混雑します。この期間中に成長と収益性を改善する必要性は、最終的にはより多くのマーケティング決定を導き、2018年にすぐに明らかになったトレンドを加速しながら新しい緊張を生み出します。

ファーマーアンドカンパニーの会長兼最高経営責任者であるマイケルファーマーは、次のように述べています。そして「マディソンアベニューマンスローター」の作者。

所定の位置に落ちる破片

前述のニューヨークのAmazonHQ2は、必要なすべての承認が得られれば、今年後半に着工する可能性があります。IPGによるAcxiomの購入など、代理店の住宅や大規模な取引への取り組みは、代理店、プラットフォーム、そしてもちろん、確かに、エコシステム全体でのプレーヤーの役割は変化し、マーケターはテクノロジーと成長に関連する帽子をかぶると同時に、パートナーに提供を簡素化し、データサービスにさらに焦点を当てるよう求めます。

「誰もがデジタルテクノロジーを持っており、誰もが資本にアクセスできます。そのため、今では差別化がブランドです。」

キース・ジョンストン

Forresterリサーチディレクター

ファーマー氏によると、すべての変革が前向きになるわけではありません。WPPのような広告保有グループは、非常に集中したターンアラウンドの試みで、ポートフォリオを引き締め、最大限に活用し続けるでしょう。

「WPPの[統合]への移行とその運用の合理化は、他の持ち株会社ですでに起こっていることを示しています」と、Forresterの主席アナリストであるJayPattisallはMarketingDiveに語った。「影響は次のとおりです。マーケターは最初に持ち株会社を雇い、次に代理店を雇います。」

Pattisallによると、Publicis People Cloudの場合のように、より多くのエージェンシーが統合エンタープライズテクノロジープラットフォームを提供する必要があることを意味します。一方、コンサルタント会社は、代理店移行のでこぼこの期間を利用して、クライアントを獲得します。その面では、アクセンチュアによる潜在的なMDCパートナーズの買収は2019年に注目されるでしょう。

クライアント側では、CMOは、ブランドを「目的」に真っ向から集中させながら、成長、学習、情報など、無数の役割を両立させるというプレッシャーを感じるでしょう。近い将来、不況の可能性があるため、知識のあるマーケターには、さらなる経済的課題だけでなく、機会も提示されます。

「ダウンタイム中に投資する意思がある場合は、競争を後回しにすることができます」とジョンストン氏は述べています。

誰もが「JustDoIt」を試みます

目的について言えば、2019年には、より多くのブランドが、創造的な可能性に水門を開いたコリン・キャパニックが主演するナイキの「Just Do It」キャンペーンの成功を再現しようとしますが、新しいリスクもあります。

Spotifyのパートナーソリューションのグローバル責任者であるダニエル・リーは、マーケティングダイブへのコメントで、「「立ち入り禁止」のトピックはもうありません」と述べています。「反発が起こったとき（そしてそれが来るとき）、あなたはあなたが不快にさせた、あるいは気分を害した、そしてあなたの真実に無礼に立つ聴衆と関わる準備をしなければなりません。」

勇敢なマーケティングに対する高い需要は、強力なコアバリューを持つブランドをさらに拡大し、より包括的で実用的なプログラムを提供することに拍車をかけます。

「消費者は本当に探しています：目的を超えた情報は何ですか？私は実際に何ができますか？」

ジル・クレス

CMO、ナショナルジオグラフィック

「消費者は本当に探しています：目的を超えた情報は何ですか？」 NationalGeographicCMOのJillCressはMarketingDiveに語った。「私は実際に何ができますか？」

クレス氏によると、消費者に世界と自分自身を改善するための具体的なステップを提供することで、ブランドは熱心なファンを一種のマイクロインフルエンサーに変えることができます。同様に、2019年に精通したマーケターが利用する目的の見過ごされがちな側面は、会社の壁の中からもたらされます。

「従業員は自分の会社がどこに立っているのか知りたがっている」とリー氏は語った。「傍観者に座ることはもはや選択肢ではありません。」

明確に定義された一連の価値観をビジネスに浸透させることにより、リーダーは才能を活気づけ、製品、マーケティング、販売などの部門を緊密に結び付けて、より強力な結果を生み出すことができます。

「本当に素晴らしいマーケターは、これらのサイロ化された状況から抜け出すために[目的]を使用するだろう」とフォレスターのジョンストンは言った。「CMOはそれをCスイートをまとめる機会として利用すると思います。」

取り締まる

CMOが目的を利用することは、消費者との信頼を再構築するのに役立つかもしれませんが、否定的な見出しに打たれた1年後、規制の取り締まりが見られる可能性のあるデジタルプラットフォームについては同じことが言えません。

Facebookは現在、ワシントンDCの司法長官によって訴えられており、同時に、2011年に当局とのユーザー同意判決に違反した可能性があるとしてFTCの調査を受けています。これは、ケンブリッジアナリティカスキャンダルの2つの重大な結果です。後者の問題は、Facebookがユーザーのプライベートメッセージを含む機密情報を特定の企業と共有していることが明らかになった12月下旬に新たな注目を集めました。

「（2019年に）FTCから何かが見られると期待している。ここにはかなり大きな問題がある」と4Aの政府関係担当SVPであるアリソンペッパーはマーケティングダイブに語った。「FTCが見つけたものによっては、同意判決の違反は非常に大きな罰金を伴う可能性があります。」

ただし、2019年には、デジタルプラットフォームだけでなく、マーケティングエコシステムのすべてのプレーヤーが警戒する必要があります。米国では、GDPRまたはカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）に類似した法律を作成しようとする州が増えます。驚くべき開発。

「コンプライアンスの観点からすると、これは大きな悪夢になる可能性があります」とペッパー氏は述べています。「さまざまな州が独自のバージョンを制定することを決定する方法は、信じられないほど複雑になる可能性があります。」

このため、より多くの企業が単一の包括的な米国プライバシー法を推進するでしょう。 AppleのTimCookやANAのような業界団体を含む数人の幹部はすでに持っています。一方、欲求不満の消費者は、これらの問題が解決されない場合、ソーシャルメディアの抗議よりも劇的な措置を取り始めるでしょう。

WPPのGeometryのeコマースおよびデジタル担当SVPであるDougChavez氏は、「データが誤って使用されていた集団訴訟が発生することを保証します」と述べています。

eコマースの「転換点」

目的主導の創造性以外では、eコマースは2019年に多くのマーケターのビジネス戦略の中心となるでしょう。チャネルはここ数年着実にそのステータスに上昇していますが、Kantar ConsultingとProfiteroは最近、調査対象のマーケターの76％が増加していることを発見しました今年のeコマースへの投資は、オンライン小売での推定3.5兆ドルの機会を利用するためのものです。

「ここでは、転換点でますます多くのカテゴリが見られます... [eコマースへの投資の]わずか2％または3％から10〜15％の可能性に達するとき」とKantarConsultingのMalcolmPinkerton氏は述べています。 eコマースおよびデジタルインサイトのVPは、MarketingDiveに語った。「彼らはどのようにしてアマゾンのようなものとの競争に適切に対処し始めますか？彼らはどのようにアリババに適切に対処し始めますか、そしてどのように彼らは適切な直接消費者モデルを構築し始めますか？」

CPGのようなカテゴリーの従来のマーケターにとって、eコマースサービスに対する消費者の需要を満たすことは、オンラインで物を売る便利な方法を見つけること以上のことを意味します。これらの機能とアジャイルサプライチェーンのために、より多くの製品とパッケージを明確に設計する必要があります。 Procter＆Gambleのファブリックケアeコマースイノベーショングループの最初の製品であるTideのEco-Boxは、より一般的になる初期の実験として機能します。

「P＆Gは通常、eコマースイノベーション分野のリーダーとは見なされていませんが、これで多くの人を打ち負かすことができます」と、Publicis.Sapientのコマース戦略担当副社長であるJonReilyは電子メールでのコメントでMarketingDiveに語った。

「このような動きは人々に話をさせるでしょう…しかし最終的にはCPGが本当に望んでいることへの大きな飛躍にはなりません。ツリーハウスの前で「アマゾンなし」のサインアウトを持つ顧客との1対1の関係」言った。

従来のブランドは、DTCのプレイブックからページを取得します

オンラインの世界で生まれたDirect-to-Consumer（DTC）ブランドは、美容製品やマットレスなどの購入方法を変え、小売業者の仲介業者を排除し、マーケターが顧客との関係を完全に所有できるようにしました。近年のDTCブランドの急増はカルト信者の力を反映していますが、CasperやGlossierのようなサクセスストーリーを生み出したアジャイルモデルは急速に主流になりつつあります。

「DTCブランドは小売エコシステム全体を混乱させました。1年後には、混乱から新しいマーケティング基準へと進化することが期待できます」と、ベライゾンメディアの小売担当副社長兼業界リーダーであるサラマルティネスはマーケティングダイブに語った。

「大規模な小売業者は、より機敏になり、モバイルに傾倒することで、2019年にDTCからページを取得できます。」

サラ・マルティネス

Verizon Media、小売担当副社長

DTCブランドはオンラインで開花しましたが、多くのブランドは、ポップアップショップ、店頭、または大規模小売店での配置取引を通じて、物理的な存在感を拡大することを計画しています。今後5年間で、元DTCの純粋なプレーヤーは、商業用不動産会社JLLごとに、850の実店舗を建設すると予測されています。

業界の混乱に対応して、従来のマーケターはDTCモデルの要素をますます採用するように設定されています。 Procter＆Gambleは先月、カラーの消費者向けのダイレクトビューティーブランドを買収しました。ナイキは、データとテクノロジーを取り入れて、この分野へのスプリントを続けています。

「大規模な小売業者は、より機敏になり、モバイルに傾倒することで、2019年にDTCからページを取得できます」とMartinez氏は述べています。

競争力を維持するために、小売業者は顧客第一主義を強調し、モデルの機敏で便利でパーソナライズされたアプローチに適応する必要があります。スペースがさらなる競争に向かって突進していることの1つの兆候は、DTCブランドが顧客獲得の優先から維持へとシフトしていることです。より多くのブランドが、ロイヤルティと生涯価値がビジネスにとって何を意味するのかを深く考え、コンテンツ、メンバーシップ、および独占的な製品が、値下げされた価格を超えて顧客を引き付ける方法を模索しています。

OTTとコネクテッドTVは、広告予算で主役を求めています

オーバーザトップのストリーミングと接続されたテレビは、消費者が映画や線形計画法を見る方法を永遠に変えましたが、広告主は依然として視聴者に到達するための最良の方法を決定しようとしており、放送テレビの規模を再現できるかどうか疑問に思っています。これらの質問に答えることは、コードカットが続く2019年に頭に浮かぶでしょう。

従来のメディア、テクノロジー、その他のセクターの企業は、ディズニー、AT＆T、アマゾンなどのストリーミングメディアでのより大きな役割を求めて、新しいビジネスモデルと広告インベントリを提供します。ブランドが参加することはほとんど疑問の余地がありません。マーケターにとっての課題は、目まぐるしい一連のOTTサービスとストリーミング対応ハードウェアからどこに投資するかを決定することです。

ホロウィッツリサーチのインサイトおよび戦略担当シニアバイスプレジデントであるアドリアナウォーターストンは、マーケティングダイブに次のように述べています。

コードカッターがターゲット広告に反応するかどうか、プログラマティックが広告を展開するために移植するかどうかなど、疑問はたくさんあります。従来のテレビ測定はますますオンデマンドの環境で意味を失うため、ストリーミングコンテンツメトリックの探求は新たな緊急性を帯びます。

来年は、競争が激化する中、計算を提供することもできます。

「2019年には、どのサービスが成功し、どれがフォールバックするかを知ることができるでしょう」と、パークスアソシエイツのデジタルエンターテインメントリサーチディレクターであるブレットサピントンはマーケティングダイブに語った。

データの約束と危険

2018年、データは、新たに実装されたGDPRで武装したヨーロッパの規制当局、商用データの品質を懸念するマーケター、またはさまざまなプライバシー論争の中で警戒する消費者に関係なく、十字架になりました。それにもかかわらず、このスペースにとっては旗印の年でした。InteractiveAdvertising Bureau（IAB）によると、米国企業はサードパーティのオーディエンスデータとこのデータをよりよく理解するためのソリューションに190億ドル以上を費やしており、2017年から17％増加しています。）。

190億ドル

2018年にサードパーティのオーディエンスデータに費やした米国企業の金額

出典：IAB

2019年も、成長は2つの面で継続します。 GDPRは、EUでビジネスを行う企業に影響を与え、データのセキュリティと透明性のためのテクノロジーへの投資の波を引き起こしましたが、米国の企業は、2020年に発効するCCPAの準備を開始します。

「CCPAの準備をする際にGDPRがどのように実装され、準備されたかから学ぶことができる教訓があります」と、IABデータセンターオブエクセレンスのVP兼マネージングディレクターであるオーキッドリチャードソンはマーケティングダイブに語りました。「消費者はデータの使用についてより認識しており、企業はデータの処理方法についてより倫理的に責任を負う必要があります。」

リチャードソンは、企業がメディアやプラットフォーム全体で顧客を見つけようとしているため、データ投資の重要な領域はアイデンティティであると予想しています。

「彼らはより良い製品とより良いパーソナライズを構築することに焦点を合わせていると思うので、彼らが消費者や聴衆と話すとき、彼らはその聴衆が望むものを正確に提供している」と彼女は言った。