Best practice per la gestione dei partner: estrazione della coda lunga

di Hobart Swan, originariamente stampato nel blog Channel Management Insights di CCI che si trova qui: http://outreach.channelmanagement.com/NL-2015-07-July-CMI_Main.html

La massima che guida la strategia di canale di molti produttori di tecnologia è stata a lungo la regola 80/20: il 20 percento dei partner più ricco fornisce l'80 percento delle vendite, quindi concentrati solo sul 20 percento più ricco. Ma cosa accadrebbe se la crescente sofisticatezza della tecnologia di marketing potesse aiutare a modificare un po' questa regola. Vaughn Aust , vicepresidente esecutivo per le soluzioni digitali e BI di MarketStar , afferma che i progressi nella tecnologia analitica e di automazione consentono di ottenere più affari da quell'80% inferiore dei partner spesso trascurato. È nel settore da molto tempo e potrebbe essere coinvolto in qualcosa. Appena uscito dal college, Aust è andato a lavorare per Laser Direct, una società di stampa per corrispondenza diretta. Presto se ne andò e fu membro fondatore di una società di marketing di canale chiamata Cohesion, che fu poi acquistata da Occhio di Falco. Due anni fa, Aust è stata reclutata dalla società di vendita multicanale MarketStar. Da oltre 25 anni, MarketStar ha coinvolto in modo proattivo partner commerciali di aziende come HP, Whirlpool, VMWare e Google per aumentare le vendite e la fedeltà da canali mirati e massimizzare il ROI sull'intero canale. È a MarketStar che Aust ha concentrato la sua attenzione nell'aiutare i produttori a ottenere il massimo dagli ecosistemi dei loro partner.

I partner PMI valgono lo sforzo?

"In genere lavoriamo con i partner di canale di livello medio-basso", afferma Aust. “I nostri clienti di solito gestiscono il primo livello utilizzando il proprio gruppo di gestione degli account di canale. I clienti a volte ci impiegano per riattivare la "coda lunga"; quelle organizzazioni partner più piccole che forse a un certo punto in passato hanno acquistato un prodotto o si sono registrate per il programma partner o hanno risposto a qualche campagna di marketing. Guardando il loro RFM (Recency, Frequency e Monetary return), i fornitori semplicemente non pensano che valga la pena provare a stabilire relazioni con loro".

Ma, afferma Aust, data l'accresciuta concorrenza tra i fornitori per i migliori partner, l'aumento dei servizi cloud che richiedono un set di partner diverso e le nuove offerte potenzialmente enormi nascoste nella coda lunga, alcuni produttori stanno vedendo la luce. Capiscono che vale la pena sforzarsi di identificare quei partner trascurati che hanno il potenziale per diventare molto produttivi.

I grandi fornitori vedono il successo dalla "partenariato"

“La coda lunga viene solitamente ignorata a causa del costo dell'interazione con loro. Abbiamo chiesto ai nostri clienti di darci una possibilità per trovare i diamanti allo stato grezzo, per vedere se riusciamo a rinvigorire il fondo del canale. “

Alcuni fornitori molto grandi hanno accolto MarketStar con la loro offerta e hanno ottenuto risultati davvero impressionanti. Nel primo mese di collaborazione con i partner di livello inferiore di HP, MarketStar ha chiuso vendite per 750.000 dollari. Le opportunità vinte da HP sono presto salite a quasi 9 milioni di dollari con una pipeline aperta di 45 milioni di dollari. VMWare ha chiuso $ 1,5 milioni di vendite incrementali nei primi sei mesi.

Se l'obiettivo è localizzare in modo efficiente questi diamanti allo stato grezzo, la soluzione di Aust è utilizzare lenti molto resistenti. Ed è qui che entrano in gioco la tecnologia e il potere delle persone. Aust chiama questa combinazione "partnership" e la definisce come l'uso della tecnologia di lead nurturing e la gestione personalizzata dell'account del canale per far emergere opportunità e concludere accordi. La partnership consente ai clienti di raggiungere prima di tutto tutti i partner nell'ecosistema del fornitore; per farlo in modo conveniente, efficiente e scalabile; e quindi dare la priorità all'attenzione che ogni partner riceve in base al suo livello di interesse.

Ci vuole più di una semplice buona modellazione

"Ho passato del tempo all'inizio della mia carriera nel canale costruendo modelli di propensione per vedere che aspetto aveva un partner di alto livello: quante persone lavoravano nell'azienda, quante avevano un background tecnico, dove si trovava il partner? Esaminiamo tonnellate di fattori e attributi per capire cosa ha reso un partner di alto livello e cercheremo partner simili per identificare anche i partner di livello inferiore a cui prestare attenzione".
Come altre società, MarketStar ha eseguito modelli di propensione e modelli di copertura per cercare di determinare a quali partner di livello inferiore prestare attenzione. Nel processo, Aust ha capito qualcosa: l'elemento che mancava era la comprensione del livello di interesse di un partner nel fare affari con un fornitore. E per valutarlo, si è rivolto alla tecnologia che alimenta il piombo.

Buona tecnologia + persone reali

“Puoi utilizzare la tecnologia di lead nurturing per creare flussi di valore basati sulle persone. Se disponi di dati su questi partner, se sai che un partner è orientato alla tecnologia o se il contatto è il proprietario-gestore, puoi utilizzare tali informazioni per iniziare a personalizzare i tuoi messaggi".

Identificare i partner con il maggior potenziale si riduce all'invio di messaggi personalizzati tramite flussi di valori all'intero pool di partner e quindi a vedere chi ha interesse. Il trucco per coinvolgere i partner è non inviare messaggi generici dal marchio o dalla società di canale.

“Inviamo messaggi da un dipendente MarketStar specifico, una persona reale che abbiamo assunto e formato per rappresentare un fornitore specifico. Questa è la persona che, se il partner mostra abbastanza interesse, prenderà il telefono e la chiamerà. Ciò che fa è segnalare a questi partner altrimenti ignorati che sono importanti, che abbiamo qualcuno che vuole coltivare il loro interesse nel fare affari con il marchio".

La tabella dei punteggi

Scegliere i messaggi giusti per le persone e i partner giusti è sia un'arte che una scienza in sé. La tecnologia di automazione del marketing utilizza il concetto che ogni bit di attività del partner nei messaggi di marketing equivale a un punteggio. Se un partner altrimenti non rispondente apre un'e-mail, potrebbe ottenere un punteggio di un punto. Se il partner visita un sito Web chiave, forse ottiene altri tre punti. Un clic su un collegamento e-mail, aggiungi cinque, quindi altri dieci per la partecipazione a un webinar o a una fiera. La somma di questi punti consente al rappresentante del canale di comprendere l'effettivo livello di interesse di un partner.

Quando il totale dei punti raggiunge una certa soglia, il lato umano del modello di partnermation entra in funzione. Questo di solito prende la forma di una telefonata dal rappresentante di vendita che MarketStar ha assunto e formato per rappresentare quel fornitore.

Dare ai partner PMI il tocco personale

“Il nostro rappresentante potrebbe dire qualcosa del tipo: 'Ehi, ho visto che hai letto la nostra e-mail sulla registrazione di un accordo e che hai cliccato e trascorso un po' di tempo a guardare il nostro ultimo prodotto di sicurezza. Se vuoi qualche informazione in più su di esso, posso inviarti una brochure. E se sei interessato a registrare un accordo su di esso, posso farti ottenere tre punti sull'accordo.' "

E così inizia il processo di individuazione di quei partner di livello inferiore che sembrano avere sia l'interesse che la competenza per far valere i soldi del venditore per impegnarsi con loro.

“È assolutamente vero che ci vogliono troppi soldi e tempo per inseguire l'intera coda lunga. Il nostro processo di partnership ci consente di trovare in modo efficiente dal 3 al 5 percento del pool di partner più ampio che possiamo passare a un livello più alto e più produttivo".

Semplifica le cose per i partner, anche per i piccoli partner

C'è stato un grande sforzo da parte dei fornitori con un'ampia presenza nel canale per rendere più facile per i partner lavorare con loro. Abbiamo visto portali partner migliorati, documenti scritti migliori, accesso più facile agli strumenti di formazione e azioni simili. La collaborazione è davvero una questione di estendere lo stesso atteggiamento di benvenuto verso la coda lunga.

“Se sei un partner nella coda lunga, come farai a ottenere qualcosa da un produttore che ha deciso che non valga la pena? Come farai a ottenere informazioni sui loro prodotti o ricevere supporto o formazione? Ma poi inizi a ricevere alcune e-mail su misura dal fornitore, magari fai clic su un paio di link e guardi un webinar e all'improvviso ricevi una chiamata da un account manager del canale che dice: "Ehi, sembra che tu sia interessato a vendere la nostra soluzione di archiviazione. Posso darti un incentivo.' Questo può davvero eccitare un partner.

A proposito di coda lunga

Aust dice che a volte pensa di lavorare con i compagni a coda lunga come gatti da pastore. Questo non è tanto perché i gatti sono difficili da controllare, ma perché i gatti che non hanno ricevuto molta attenzione tendono ad agire nel proprio interesse personale.

“Ai gatti piaci fintanto che gli dai da mangiare, presti loro attenzione e li gratti dietro le orecchie. Ma se li ignori, se ne andranno e prenderanno il cibo dalla casa accanto. I partner ignorati tendono ad agire allo stesso modo”.

Ottenere quel vantaggio competitivo

L'introduzione della partnership da parte di Aust ha mostrato chiaramente il successo iniziale con aziende come HP e VMware che hanno registrato notevoli aumenti nelle vendite di canale. Ma Aust vede altri vantaggi da questo mix innovativo di tecnologia e coinvolgimento umano, tra cui una maggiore visibilità della pipeline, vendite più chiuse e un maggiore coinvolgimento del canale. C'è anche più entusiasmo per il fornitore poiché i partner a coda lunga iniziano a parlare di come il fornitore li ha contattati e li ha fatti sentire i benvenuti.

"La linea di fondo è che quei produttori che capiscono come ottenere il ritorno dal loro partner long tail senza troppi investimenti, quelli sono quelli che vinceranno. Se riescono a trovare un modo per generare in modo efficiente valore da quell'80 percento inferiore, si sono messi in una posizione molto più competitiva".