Conformità alla privacy dei dati: prepara il tuo marketing per la legislazione sulla privacy nel 2022
Pubblicato: 2022-06-30Probabilmente hai dovuto pensare di più alla privacy dei dati nell'ultimo anno che mai, poiché Apple ha lanciato più aggiornamenti di iOS e gli effetti delle nuove restrizioni sui dati hanno iniziato a influire sulle capacità della piattaforma e sulle misurazioni delle prestazioni su piattaforme come Facebook e Google.
Ma non è ancora finita: il 2022 deve essere, per molti versi, l'anno della compliance per i marchi, perché la grande legislazione statale sta per entrare in vigore e una sfilza di leggi aggiuntive si stanno facendo strada nelle legislature di tutto il paese.
Se non rendi la conformità alla privacy dei dati una priorità ora, sarai colpito duramente una volta che queste leggi saranno in gioco: le prestazioni ne risentiranno e aprirai la tua attività a multe potenzialmente enormi. È tempo di anticipare il problema.
Prima di iniziare, dobbiamo notare una cosa: le seguenti raccomandazioni, opinioni e previsioni non costituiscono consulenza legale. Consulta il tuo ufficio legale per indicazioni specifiche sulla conformità alla privacy dei dati per la tua azienda.
Iniziamo con una panoramica generale di ciò che sta arrivando sul fronte legislativo e di ciò che è necessario fare per prepararsi.
Quando la conformità alla privacy dei dati si complica: cosa sapere sulla futura legislazione statale
Nel 2022, la nuova legislazione sulla privacy a livello statale entrerà in vigore in California, Colorado e Virginia, mentre altri stati tra cui Florida, New York, Utah e Washington hanno in gioco fatture attive sulla privacy.
Fonte: iapp.org
Il numero di proposte legislative statali sulla privacy introdotte dal 2018 chiarisce che gli stati stanno diventando sempre più seri sulla privacy dei dati:
- 2018: sono state introdotte 2 proposte di legge da 2 stati
- 2019: sono stati presentati 16 progetti di legge da 13 stati
- 2020: sono state introdotte 25 proposte di legge da 16 stati
- 2021: sono stati presentati 29 progetti di legge da 23 stati
Questi disegni di legge e leggi sono tutti diversi ed è importante notare che se la tua azienda è attiva in uno stato particolare, devi entrare nel vivo del problema con il tuo ufficio legale per assicurarti che il tuo marketing sia conforme. Come gli esperti di marketing sanno fin troppo bene dall'implementazione iniziale del GDPR in Europa e del CCPA in California, non è sempre facile. Le leggi iniziali non sono sempre chiare su quali pratiche siano ancora consentite e che aspetto abbia effettivamente la conformità.
Esempio calzante: il California Consumer Privacy Act (CCPA). La legislazione sulla privacy più importante e rigorosa negli Stati Uniti ha lasciato così tante domande senza risposta sulle informazioni di identificazione personale (PII) e sulla raccolta di dati che i legislatori hanno approvato il California Privacy Rights Act (CPRA). Quella nuova legge ha ampliato e chiarito il CCPA e diventerà applicabile nel 2023.
Le modifiche al CPRA includono il rafforzamento dei limiti alla condivisione dei dati e maggiori dettagli su come i professionisti del marketing possono utilizzare ciò che la legge definisce come informazioni personali potenzialmente sensibili, tra cui:
- Geolocalizzazione
- Gara
- Etnia
- Religione
- Dati genetici
- Comunicazioni private
- Orientamento sessuale
- Informazioni sulla salute
Il Virginia Consumer Data Protection Act (VCPDA) offre ai consumatori della Virginia la possibilità di accedere e controllare i dati personali che le aziende raccolgono su di loro. I consumatori avrebbero il diritto di presentare una richiesta di accesso, correggere eventuali informazioni inesatte e cancellare i dati personali che un'azienda ha ottenuto da loro. Dà inoltre ai consumatori il diritto di rinunciare alla pubblicità mirata. La legge entra in vigore il 1 gennaio 2023.
Simile al VCDPA, il Colorado Privacy Act (CPA) offre ai consumatori il diritto di accedere, correggere o eliminare i dati personali. Dà inoltre ai consumatori il diritto di rinunciare alla pubblicità mirata. Il CPA entra in vigore il 1 luglio 2023.
Collabora con il tuo team legale per definire la conformità in base alle leggi statali specifiche in vigore nel luogo in cui opera la tua attività. Prendi nota di ciò che dovrà cambiare nella tua strategia, delle lacune nella tecnologia o di altre soluzioni per mitigare l'impatto e identifica potenziali aree grigie che potrebbero non essere del tutto chiare fino all'entrata in vigore della legge.
Vale anche la pena dare un'occhiata ad altri progetti di legge sul tavolo per avere un'idea di dove i legislatori stanno concentrando i loro sforzi e cosa puoi fare in modo proattivo ora per prepararti alla probabilità di una legislazione aggiuntiva.
La legislazione federale sulla privacy dei dati è in secondo piano, ma ci fornisce alcuni indizi per il futuro
È improbabile che vedremo approvare una legislazione federale sulla privacy nel 2022, ma ciò non significa che dovresti adottare un atteggiamento "lontano dalla vista, lontano dalla mente" perché è ancora parte integrante della conversazione. Queste comunicazioni preliminari possono darci un'idea di ciò che il Congresso potrebbe produrre in futuro.
All'inizio del 2022, i legislatori hanno introdotto "The Banning Surveillance Advertising Act" che cerca di vietare agli inserzionisti di indirizzare gli annunci in base a dati personali come razza, sesso e religione. Il disegno di legge consente un targeting per località ampio e gli inserzionisti sarebbero in grado di caricare i loro elenchi di clienti proprietari su piattaforme di marketing, ma i dati della piattaforma di marketing non possono essere combinati con i dati dell'inserzionista.
“Il modello di business della 'pubblicità di sorveglianza' si basa sulla raccolta sconveniente e sull'accaparramento di dati personali per consentire il targeting degli annunci. Questa pratica perniciosa consente alle piattaforme online di inseguire il coinvolgimento degli utenti a caro prezzo per la nostra società e alimenta disinformazione, discriminazione, repressione degli elettori, abusi della privacy e tanti altri danni. Il modello di business della pubblicità di sorveglianza è rotto".
— Deputata Anna G. Eshoo (D-CA)
Ma non dovresti cancellarlo come una minaccia esistenziale. Il linguaggio in questo annuncio di legge mostra una legittima preoccupazione per la privacy dei dati dei consumatori, indicando che è nel radar dei principali legislatori.
Metti in atto una strategia di marketing conforme alla privacy dei dati prima che la legislazione entri in vigore o affronta le conseguenze
Se non fosse chiaro, andare avanti con la conformità alla privacy non è negoziabile per la tua azienda. Esistono due modi principali per iniziare a prepararsi per nuove leggi che limitano la tua capacità di rivolgerti a un pubblico specifico per garantire che il tuo marketing rispetti la legge e che le tue prestazioni non ne risentano.
Gli esperti di marketing digitale si affidano da tempo a dati di terze parti per offrire annunci ai clienti giusti, ma queste capacità stanno rapidamente diminuendo alla luce sia della legislazione che delle restrizioni sui dati della piattaforma. Chiamiamo questo concetto identità: il modo in cui gli esperti di marketing utilizzano le informazioni di identificazione personale (PII) e altri segnali per creare segmenti di pubblico, campagne target e altro ancora.
In questo nuovo mondo conforme alla privacy, è necessaria un'alternativa alle tattiche di identità basate sui cookie di terze parti. È qui che entrano in gioco i dati proprietari. I dati proprietari sono informazioni di proprietà del tuo marchio che sono state condivise consensualmente dagli utenti in modo passivo (come un indirizzo IP) o attivamente (come l'invio di un modulo sul tuo sito).
Le strategie basate su dati proprietari sono una potente alternativa al vecchio modo di fare le cose e forniscono un percorso per la personalizzazione e la pubblicità mirata che è più probabile che sia conforme alla legislazione. Ma nel nostro sondaggio tra i dirigenti di marketing alla fine del 2021, solo il 21% ha riferito che la raccolta di dati proprietari sarà una voce di budget principale nell'anno a venire.
Questo è un problema serio e la conformità alla privacy indicata potrebbe non essere una priorità per molti esperti di marketing. Ma non è necessario che tu commetta quell'errore. Se i tuoi concorrenti ce la fanno, hai la possibilità di ottenere un serio vantaggio nel prossimo futuro.
La chiave qui è che devi investire in campagne e strumenti per guadagnare quei dati proprietari dai tuoi clienti. Costruire esperienze interattive, creare contenuti esclusivi o offrire sconti o promozioni in cambio di informazioni sono tutti componenti principali di una solida strategia di raccolta dati. Non è sufficiente fare affidamento sulle informazioni acquisite nel punto di acquisto nella parte inferiore della canalizzazione, è necessario creare relazioni proattive con il pubblico in ogni fase.
Fonte: Boston Consulting Group
Tali campagne dovrebbero essere incentrate sull'obiettivo di ottenere l'accesso a tali dati, non come scopo secondario, ma come motivo principale di esistenza. La raccolta di dati proprietari non è il luogo in cui puoi prendere scorciatoie, ci vuole uno sforzo concertato e mirato per connettersi e interagire con i consumatori e creare fiducia nel tempo. E il volume di dati è fondamentale qui: senza dati sufficienti, non sarai in grado di personalizzare le campagne e offrire contenuti pertinenti in modo altrettanto efficace.
Dovrai anche esplorare e valutare se la tecnologia e i processi che hai messo in atto sono sufficienti, in particolare quando si tratta del tuo CDP. Collabora con il tuo team per controllare ciò che hai già e identificare le lacune da affrontare per assicurarti di essere pronto per eseguire campagne di raccolta dati proprietari e di poter utilizzare quei dati una volta che li hai.
Un'altra componente chiave sia per la conformità alla privacy dei dati che per guadagnarsi la fiducia dei clienti è la trasparenza. Quando si tratta di privacy dei dati, i consumatori vogliono capire come vengono utilizzati i loro dati e avere un certo controllo su quali informazioni possono accedere gli inserzionisti e cosa possono fare con esse.
Gran parte della legislazione in esame include requisiti per fornire ai consumatori più informazioni e più scelte sull'utilizzo dei dati, quindi fare della trasparenza un pilastro del tuo marchio sembra una decisione facile e necessaria se vuoi essere completamente preparato per il futuro.
Puoi iniziare da:
- Collaborare con il tuo team per capire come utilizzerai i dati dei clienti nel tuo marketing e oltre.
- Spiegare quali dati stai raccogliendo e come li acquisterai.
- Descrivere i vantaggi che i consumatori riceveranno, da contenuti più personalizzati e pertinenti a una migliore esperienza utente. Diventa specifico per i tuoi clienti che vogliono approfondire i dettagli!
- Pubblicando le informazioni sul tuo sito Web e in qualsiasi altro luogo utilizzerai i dati dei clienti per pubblicare annunci.