Esaminare le buche e il potenziale della consegna di generi alimentari di marca

In uno scenario ideale, i droghieri avrebbero il pieno controllo della consegna, offrendo un servizio interno di marca con i propri dipendenti che prelevano, imballano e consegnano gli ordini ai clienti.

Ma il costo elevato di possedere la consegna end-to-end significa che i droghieri spesso non possono avere tutto. Pagare l'ultimo miglio costoso è sempre stata una sfida particolare e la crescente domanda di servizi come la consegna in 30 minuti lo rende solo più difficile.

Tuttavia, la pandemia ha portato lo shopping online a nuovi livelli e incoraggiato i negozi di alimentari a lanciare o rafforzare la consegna del marchio esistente, un servizio in cui i rivenditori controllano l'esperienza e la promuovono con il loro logo, mentre cercano di possedere più relazioni e dati con i clienti. Kroger sta gradualmente implementando il proprio servizio di consegna a livello nazionale, mentre i negozi di alimentari regionali come Cub Foods, SpartanNash e Giant Food stanno investendo in servizi di marca che spesso esistono insieme a partnership con giganti del mercato delle app come Instacart e DoorDash.

I rivenditori generalmente ritengono che i clienti abbiano una maggiore soddisfazione per la consegna di marca, in particolare per il servizio premium, con guanti bianchi, ha affermato Daryl Porter, partner senior delle operazioni omni presso Tomorrow Retail Consulting. Spesso offrono generose promozioni per convincere gli acquirenti a usarle.

Le consegne di marca possono essere estremamente preziose per i primi ordini dei clienti e riportarli al rivenditore ancora e ancora. "Sappiamo che se un cliente può arrivare a quattro ordini, può essere estremamente appiccicoso con il rivenditore", ha affermato Porter.

SpartanNash , che ha il suo servizio Fast Lane in più di 70 negozi del Midwest e Groceries to Go presso il suo banner Martin's nel Michigan meridionale e nell'Indiana settentrionale, ha visto che i clienti che effettuano tre ordini hanno più del 75% di probabilità di effettuare un altro ordine con loro, che poi sale a oltre l'80% dopo il quarto ordine, ha affermato Matt Van Gilder, direttore del marketing e del commercio digitale di SpartanNash.

I negozi di alimentari che hanno una densità di clienti in aree specifiche possono utilizzare l'ottimizzazione del percorso e il batching degli ordini per ridurre i costi di consegna, ha affermato Porter. Kroger, ad esempio, attribuisce all'ottimizzazione del percorso un fattore per il motivo per cui le sue commissioni variabili possono arrivare a $ 6,95 per il suo servizio in espansione Kroger Delivers. Per i negozi di alimentari a corto di risorse, numerosi fornitori, come eLogii , la soluzione software di gestione delle consegne e dei punti di ritiro, mirano ad aiutarli a sfruttare tali efficienze.

Poiché i negozi di alimentari devono affrontare un panorama competitivo online più ampio per vincere i dollari degli acquirenti, la consegna con il marchio può potenzialmente sbloccare una maggiore fedeltà degli acquirenti. Ma di fronte alle sfide e ai costi del lavoro, i negozi di alimentari stanno cercando di capire come ottimizzare i propri servizi di consegna riducendo al minimo gli aspetti negativi.

Scoprire come convivere

Fonti hanno affermato che si aspettano che i negozi di alimentari eseguano servizi di consegna di marca insieme a piattaforme di app popolari mentre giocano a punti chiave di differenziazione.

Giant Food, ad esempio, mira a soddisfare una varietà di desideri dei clienti, dalle opzioni di acquisto in negozio all'online, e vede Instacart, suo partner dal 2016, come un altro modo per entrare in contatto con gli acquirenti, ha affermato Gregg Dorazio, a capo di e- commercio per il droghiere.

Con la sua offerta, Giant Delivers, lanciata nel 2019 come una versione aggiornata della sua piattaforma di consegna di generi alimentari online precedentemente nota come Peapod di Giant, il banner Ahold Delhaize sta cercando di offrire ai clienti flessibilità con velocità e tariffe per la consegna, offrendo loro anche valore del prezzo attraverso il proprio servizio di e-commerce, ha affermato Dorazio.

I negozi di alimentari stanno dimostrando di voler alimentare il sano appetito dei consumatori per una consegna più rapida, ma devono affrontare la complessità di consegnare rapidamente un volume elevato di ordini.

Facchino, che ha contribuito ad accelerare la strategia di e-commerce di Walmart Canada, prevede che gli ordini on-demand più piccoli da cinque a 10 articoli rientrino pesantemente nei modelli di consegna crowdsourcing, mentre i rivenditori sfrutteranno la consegna con marchio per i viaggi di scorta e la consegna il giorno successivo. I rivenditori si stanno già rivolgendo a fornitori come DoorDash e Instacart per gestire un servizio più rapido, in particolare per gli ordini in meno di un'ora.

Ma diversi fornitori dell'ultimo miglio stanno cercando di risolvere il dilemma per i rivenditori in modo che non debbano scegliere tra velocità o servizio di marca. La startup di vendita di negozi Robomart , che ha appena iniziato a lanciare i mercati mobili on-demand, sta lavorando a una soluzione chiavi in ​​mano di marca per i rivenditori . Finora, il coinvolgimento più veloce dall'inizio alla fine è stato di 1 minuto e 51 secondi, mentre la media è inferiore ai nove minuti, ha affermato il co-fondatore e CEO Ali Ahmed. (Il suo sito web dice che addebita una "piccola tassa di grandine.")

La visione di Robomart è quella di offrire un mercato online in cui i clienti possono trovare e chiamare furgoni a marchio rivenditore per categorie specifiche, come generi alimentari, gelati e farmacia, con Robomart che si occupa del rifornimento e delle operazioni della flotta mentre i partner al dettaglio selezioneranno gli SKU disponibili, controlleranno il loro branding e prezzi fissi, ha detto Ahmed.

Point Pickup, un fornitore di servizi di evasione ordini e consegne al dettaglio che annovera Kroger, Albertsons e Walmart tra i suoi clienti, offre ai suoi dipendenti l'opportunità di fare acquisti negli stessi negozi e consegnare nelle stesse aree ancora e ancora, il che li aiuta a essere più veloci nel prelevare gli ordini man mano che acquisiscono familiarità con i layout dei negozi, ha affermato Tom Fiorita , fondatore e CEO dell'azienda.

Nel frattempo, prendere la strada della consegna programmata ha il potenziale per promuovere il risparmio sui costi per i clienti come elemento di differenziazione, generando al contempo cestini più grandi per il rivenditore.

Determinare cosa possedere rispetto a esternalizzare

Capire quali parti del servizio di marca controllare completamente rispetto a esternalizzare è stata un'area complicata per i negozi di alimentari.

Giant Delivers offre alla catena di generi alimentari del medio Atlantico un maggiore controllo sui propri servizi di e-commerce e una maggiore titolarità del suo rapporto con i clienti facendo in modo che i propri dipendenti si occupino di prelevare, imballare e consegnare, ha affermato Dorazio.

I circa 30 secondi di faccia tra conducenti e cliente sono "critici" per conoscere le preferenze dei clienti, ad esempio per sapere se preferiscono la consegna sul retro o all'ingresso o se non vogliono che l'autista bussi perché il bambino potrebbe dormire - e costruire un rapporto nel tempo, ha detto Dorazio.

Altri negozi di alimentari che lavorano e addestrano i propri autisti di consegna amano promuovere questo fatto agli acquirenti. Mentre Walmart espande la sua consegna a domicilio, il rivenditore ha messo in evidenza i dipendenti "altamente addestrati" con le telecamere indossate sul corpo che impiega per il servizio, probabilmente volte ad affrontare alcuni problemi di sicurezza sui servizi che garantiscono l'accesso alle case o ai garage dei consumatori.

Possedere e gestire la flotta di consegna può essere una sfida per i negozi di alimentari di tutte le dimensioni. I costi del lavoro e del carburante, la manutenzione del veicolo e il tempo a domicilio - il tempo che i conducenti trascorrono a casa di ciascun cliente - consumano tutti i portafogli dei droghieri, ha affermato Porter.

Giant Food ha dovuto affrontare problemi di larghezza di banda con il suo numero limitato di conducenti e camion, in particolare il venerdì e nei fine settimana, periodi popolari per le persone che vogliono fare la spesa. Il droghiere ha scoperto che la recente riduzione delle tariffe per il servizio nei giorni feriali ha contribuito a risolvere questi problemi di capacità incoraggiando gli acquirenti a passare da quelle finestre di consegna tipicamente occupate a quelle più lente nei giorni feriali. "Il martedì è diventato popolare quanto la domenica in termini di finestre di consegna", ha detto Dorazio .

Altri negozi di alimentari, nel frattempo, hanno avuto successo con i fornitori di consegne per gestire l'ultimo miglio complesso e costoso.

“Il tuo tipico droghiere in realtà non è attrezzato da un punto di vista logistico, [un] punto di vista lavorativo per assumere autisti di consegna porta a porta. Non è nel loro punto debole", ha affermato William Anthony, partner dello studio legale Blank Rome.

SpartanNash , che collabora con tre diversi partner dell'ultimo miglio per i suoi servizi di e-commerce nei suoi mercati e utilizza i propri driver per alcuni negozi selezionati, ha scoperto che l'utilizzo di fornitori di consegna di terze parti fornisce un servizio più rapido e conveniente per i clienti, Van disse Gilder.

A partire dal 2018, SpartanNash ha iniziato a sperimentare con i partner dell'ultimo miglio ed è passata dall'affidarsi principalmente ai propri dipendenti a lavorare con tre fornitori. Il cambiamento è stato guidato più dal desiderio di aumentare la disponibilità dei conducenti durante il giorno per un servizio rapido che dai costi di manodopera, ha affermato Van Gilder. I dipendenti di SpartanNash prelevano e imballano gli ordini, garantendo all'azienda il controllo della qualità. Sebbene gli autisti delle consegne non utilizzino veicoli di marca, usano sacchetti di carta di marca, ha affermato.

Il droghiere del Minnesota Cub sta seguendo un modello simile in cui i suoi associati prelevano gli ordini e quindi utilizzano gli autisti di consegna di un fornitore. Gli autisti indossano uniformi con il marchio Cub durante le consegne.

Essere consapevoli del panorama del lavoro in evoluzione

Mentre l'industria alimentare è alle prese con sfide di assunzione e fidelizzazione, i negozi di alimentari devono affrontare la domanda su quando vogliono utilizzare i propri dipendenti per operazioni di e-commerce rispetto a quando esternalizzare la manodopera, in particolare per la parte di consegna.

Per quanto riguarda l'outsourcing, la gig economy è in forte espansione e il lavoro flessibile è un'opzione desiderabile per i conducenti, secondo Anthony e Porter. Ma ci sono sfide legali e legislative di cui i droghieri devono essere consapevoli. Discernere tra le classificazioni tra dipendenti e appaltatori indipendenti può essere complicato perché i criteri per i due spesso rientrano in numerose leggi statali, ha detto Anthony. Alcuni stati stanno riconsiderando il modo in cui classificano gli appaltatori indipendenti.

I negozi di alimentari devono fare attenzione ai potenziali problemi di "lavoro congiunto" che potrebbero sorgere, ad esempio se utilizzano una combinazione di fornitori di consegne e propri dipendenti per le stesse mansioni, o se controllano il metodo o i mezzi di esecuzione del lavoro da parte di un lavoratore a contratto , ha detto Antonio.

“Gli appaltatori indipendenti spesso indicano... una situazione che descrive 'Avete dipendenti che fanno le stesse cose che faccio io? Perché se lo fai, allora non posso essere un appaltatore indipendente'", ha detto.

Anthony e Porter sperano che le aziende possano trovare un equilibrio tra dipendenti e appaltatori indipendenti.

"Dare più di quei vantaggi del lavoro a tempo pieno ai gig worker penso sia dove vedi questo andare", ha detto Porter.

Indipendentemente dai tipi di lavoratori su cui fanno affidamento i droghieri, dovrebbero consentire ai clienti di dare la mancia ai conducenti di consegna come un modo per migliorare la fidelizzazione del lavoro, hanno affermato le fonti. Fiorita di Point Pickup ha notato che la mancia può dare un "enorme" aumento, insieme alla prevedibilità, alla retribuzione dei lavoratori, e i clienti che sanno che il loro fattorino tende a dare la mancia di più, incentivando ulteriormente i conducenti a gestire gli ordini degli stessi clienti.

Man mano che la tecnologia migliora gli ordini di e-commerce, come con la scelta di sostituzioni o il prelievo robotizzato degli ordini, potrebbe diminuire la necessità di una connessione umana con l'evasione online. I negozi di alimentari con flotte esistenti possono invece concentrarsi sul servizio drop-and-go, ha affermato Porter. Ad un certo punto, forse non ci sarà più bisogno di esseri umani al posto di guida, con aziende come Nuro, che sta lavorando con Kroger, e Robomart, che prevede di passare ai veicoli autonomi come consentito dalle normative, concentrate su un futuro ancora nascente con veicoli autonomi.

Attirare gli acquirenti verso la consegna di marca

Pur condividendo lo stesso territorio di (e spesso anche collaborando con) app di mercato popolari come Instacart e DoorDash, i negozi di alimentari devono affrontare sfide di marketing con la consegna di marca.

Per Giant Food, trovare la strategia ottimale per comunicare la proposta di valore del suo servizio interno è la cosa più importante, ha affermato Dorazio.

"Come si ottiene credito per lo spostamento dei clienti attraverso [il nostro sito di e-commerce] e poi nei nostri servizi di ritiro e consegna quando sappiamo che è davvero un ottimo rapporto qualità-prezzo?" disse Dorazio.

Oltre al recente aggiornamento delle tariffe e dei minimi, Giant Food si è anche collegato ai marchi CPG per offrire promozioni di consegna per migliorare la fidelizzazione dei clienti, ha affermato Dorazio. Come molti negozi di alimentari con consegna di marca, Giant Food utilizza camion di marca, che secondo Porter sono stati a lungo un modo per attirare l'attenzione su se stessi, ma sono difficili da valutare in termini di valore di marketing.

La catena di alimentari non è la sola a cercare di capire come incentivare i clienti a provare i loro servizi di marca.

Alcuni, come Kroger e Ahold Delhaize , hanno recentemente lanciato abbonamenti che offrono consegne gratuite, tra gli altri vantaggi. SpartanNash offre la consegna gratuita per tutti gli ordini superiori a $ 35 tramite i suoi servizi Fast Lane e Groceries to Go durante il mese di febbraio e la scorsa estate ha aggiunto la metà delle spese di consegna al suo programma di abbonamento e-commerce, che inizialmente offriva il ritiro gratuito, ha affermato Van Gilder .

Commissioni gratuite o inferiori sono le classiche mosse di marketing che i negozi di alimentari utilizzano per i loro servizi di consegna.

"Dato che abbiamo iniziato a diventare aggressivi con le nostre riduzioni delle commissioni e con le nostre riduzioni minime, penso che la flessibilità stia spingendo più persone ora a interagire con noi quando vogliono, come vogliono il tipo di modello", Dorazio disse.