Google PAIR: la nuova soluzione di retargeting conforme alla privacy che utilizza camere pulite per i dati

Google ha recentemente annunciato una nuova soluzione per i dati di prima parte chiamata Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) "che offre a editori e inserzionisti la possibilità di riconciliare in modo sicuro e privato i propri dati di prima parte per il pubblico che ha visitato sia il sito di un inserzionista che quello di un editore".

Una delle maggiori preoccupazioni degli inserzionisti riguardo a un futuro incentrato sulla privacy riguarda la fattibilità del retargeting, un componente fondamentale della maggior parte delle strategie di performance marketing. Con meno dati e meno tracciamento, come possono le campagne mirare con precisione a un pubblico già noto al brand?

PAIR è la risposta di Google e non è una proposta che esce dalla Privacy Sandbox, è qualcosa che puoi iniziare a utilizzare oggi. Analizziamo come funziona PAIR, come può aiutare il tuo marchio e cosa significa per il futuro.

Cos'è Google PAIR e come funziona?

Google PAIR è un componente aggiuntivo simile a una camera sterile disponibile tramite Display & Video 360 (DV360) creato per aiutare le campagne a effettuare il retargeting accurato dei clienti noti mantenendo la privacy dei dati perché nessuna PII viene aggregata o condivisa.

In sostanza, PAIR ti consente di confrontare le tue liste di posta elettronica dei clienti con il pubblico di altri editori; le camere bianche dei dati gestiscono il caricamento e la crittografia dei dati, quindi consentono di connettere i dati crittografati.

Le soluzioni di dati in pool come UID 2.0 hanno incontrato potenziali sfide normative perché teoricamente lasciano la porta aperta per l'identificazione individuale; PAIR consente a due set di dati crittografati di incontrarsi nel mezzo invece di raggrupparli insieme, in modo che ogni inserzionista o editore mantenga il controllo completo sul proprio set di dati.

Fonte: Google

I riferimenti incrociati di PAIR aggregano i dati di prima parte, il che rende molto più probabile il superamento dello sniff test normativo perché le informazioni personali identificabili (PII) rimangono private e sicure, anche da Google stesso. In realtà, non utilizza alcun dato di Google, ma solo dati proprietari di editori o inserzionisti.

"PAIR protegge anche gli inserzionisti e gli editori dalle fughe di dati crittografando i loro dati proprietari tre volte con tre chiavi diverse: una chiave dell'inserzionista, una chiave dell'editore e una chiave condivisa tra le due parti".

Gli editori e gli inserzionisti potranno scegliere come target solo utenti noti, quindi le persone vedranno solo annunci di marchi con cui hanno familiarità o con cui hanno già condiviso informazioni. Google PAIR può essere utilizzato anche con qualsiasi piattaforma lato offerta. Sebbene la tempistica di Google per la deprecazione dei cookie di terze parti sia soggetta a fluttuazioni, PAIR rappresenta un significativo passo avanti per Google come metodologia che potrebbe aiutare gli inserzionisti a mantenere capacità di targeting deterministiche senza fare affidamento sui cookie.

Ricorda: cookiepocalypse è già iniziata, anche se la data di fine ufficiale ha subito un paio di rinvii di esecuzione. L'introduzione di una soluzione come PAIR sul mercato per i test avvicina Google a una fase finale e sottolinea l'importanza dei dati di prima parte nei tuoi futuri piani di marketing.

Per cosa possono utilizzare PAIR i professionisti del marketing?

Google PAIR ti aiuterà a raggiungere gli utenti che hanno già condiviso le loro informazioni di contatto e l'autorizzazione con la tua azienda. Sarai in grado di connetterti meglio con clienti noti per campagne di retargeting, promemoria di abbandono del carrello ed esclusione dagli annunci per un prodotto che hanno già acquistato. Non è definitivamente una soluzione di acquisizione.

“PAIR offre agli inserzionisti la possibilità di connettersi più da vicino con il loro pubblico conosciuto evitando di tracciare le persone attraverso il web. Di conseguenza, gli inserzionisti possono mostrare annunci pertinenti ad alcuni dei loro segmenti di pubblico più interessati, contribuendo ad aumentare le prestazioni pubblicitarie e raggiungere gli obiettivi di marketing, rispettando le aspettative sulla privacy delle persone".

La soluzione PAIR darà inoltre a Google un vantaggio nel mercato programmatico poiché la corsa per offrire agli inserzionisti la massima precisione possibile nel targeting in un modo incentrato sulla privacy continua a scaldarsi tra diverse tecnologie pubblicitarie e piattaforme di acquisto.

PAIR probabilmente si espanderà nel corso del prossimo anno, in particolare quando Ads Data Hub, la camera bianca autonoma di Google che dovrebbe essere rilasciata su vasta scala nel secondo trimestre del 2023, verrà aggiunta come opzione partner. In questo momento PAIR sta utilizzando i partner esterni InfoSum, LiveRamp e Habu per crittografare i dati invece della propria tecnologia di camera bianca, ma il gigante della ricerca ha già indicato che sta pianificando di aggiungere ulteriori opzioni.

Ci sono due domande principali a cui cercheremo di rispondere quando inizieremo a testare Google PAIR per i nostri clienti:

1. Quanto sarà efficace il targeting tramite PAIR rispetto alle attuali capacità di targeting?
2. Dal momento che finora è stato solo in test limitati, come si ridimensionerà PAIR?

Ci sono sempre sfide per ridimensionare qualsiasi soluzione di dati di prima parte, in particolare nuovi strumenti che stanno uscendo dai test limitati con i primi utenti. Ma riteniamo che la soluzione di targeting di Google PAIR sembri promettente e cercheremo di stabilire una tempistica di test il più rapidamente possibile.

La spina dorsale dell'identità LiveRamp utilizzata da Google è un'entità nota quando si tratta di risoluzione dell'ID. Questo in particolare ci dà una maggiore fiducia nel prodotto poiché in realtà è solo un nuovo modo per abbinare gli ID senza condividere effettivamente i dati. In teoria, le chiavi di corrispondenza dovrebbero essere le stesse di un caricamento diretto su LiveRamp, quindi la risoluzione dovrebbe essere simile a quella che stanno facendo ora gli inserzionisti.

Per quanto riguarda le scommesse sul futuro conformi alla privacy, riteniamo che si tratti di un approccio intelligente e probabilmente resiliente, sia in termini di standard normativi che di efficacia del targeting. .

Il nostro consiglio: inizia a familiarizzare con Google PAIR, pianifica alcuni test della campagna di retargeting, quindi valuta come si adatterà alla tua strategia di targeting complessiva.

Il futuro incentrato sulla privacy cambierà il modo in cui opera la tua azienda. Scopri di più sullo stato dei dati 2022: ottieni privacy proattiva e a tuo agio con la conformità oggi.