Google PAIR: новое решение для ретаргетинга, отвечающее требованиям конфиденциальности, с использованием чистых комнат данных

Google недавно анонсировала новое решение для обработки данных первой стороны под названием Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR), «которое дает издателям и рекламодателям возможность безопасно и конфиденциально согласовывать свои собственные данные для аудитории, которая посетила сайт как рекламодателя, так и сайта издателя».

Одно из самых больших опасений рекламодателей в отношении будущего, ориентированного на конфиденциальность, — это осуществимость ретаргетинга, основного компонента большинства маркетинговых стратегий. Как при меньшем количестве данных и меньшем отслеживании кампании могут точно ориентироваться на аудитории, которые уже известны бренду?

PAIR — это ответ Google, и это не предложение из песочницы конфиденциальности, это то, что вы можете начать использовать уже сегодня. Давайте разберемся, как работает PAIR, как она может помочь вашему бренду и что это значит для будущего.

Что такое Google PAIR и как он работает?

Google PAIR – это надстройка, похожая на "чистую комнату", доступная в Display & Video 360 (DV360). Она создана для того, чтобы помочь кампаниям точно переориентировать известных клиентов, сохраняя при этом конфиденциальность данных, поскольку никакие PII не объединяются и не передаются.

По сути, PAIR позволяет сопоставлять списки адресов электронной почты ваших клиентов с аудиториями других издателей; Чистые комнаты данных управляют загрузкой и шифрованием данных, а затем позволяют подключать зашифрованные данные.

Решения для объединенных данных, такие как UID 2.0, столкнулись с потенциальными проблемами регулирования, поскольку теоретически они оставляют дверь открытой для индивидуальной идентификации; PAIR позволяет двум зашифрованным наборам данных встретиться посередине, а не объединять их вместе, поэтому каждый рекламодатель или издатель сохраняет полный контроль над своим собственным набором данных.

Источник: Google

Перекрестные ссылки PAIR объединяют сторонние данные, что значительно повышает вероятность того, что они пройдут нормативный контроль, поскольку личная информация (PII) остается конфиденциальной и защищенной, в том числе от самой Google. На самом деле он вообще не использует никаких данных Google, только собственные данные от издателей или рекламодателей.

«PAIR также защищает рекламодателей и издателей от утечек данных, трижды шифруя их первичные данные с помощью трех разных ключей: ключ рекламодателя, ключ издателя и ключ, совместно используемый двумя сторонами».

Издатели и рекламодатели смогут ориентироваться только на известных пользователей, поэтому люди будут видеть рекламу только тех брендов, с которыми они знакомы или с которыми уже делились информацией. Google PAIR также можно использовать с любой платформой на стороне предложения. Несмотря на то, что сроки Google для прекращения поддержки сторонних файлов cookie подвержены колебаниям, PAIR представляет собой значительный шаг вперед для Google как методологии, которая может помочь рекламодателям поддерживать возможности детерминированного таргетинга, не полагаясь на файлы cookie.

Помните: cookiepocalypse уже начался, даже если официальная дата окончания несколько раз откладывалась. Вывод такого решения, как PAIR, на рынок для тестирования приближает Google к завершению игры и подчеркивает важность исходных данных в ваших будущих маркетинговых планах.

Для чего маркетологи могут использовать PAIR?

Google PAIR поможет вам связаться с пользователями, которые уже поделились своей контактной информацией и разрешениями с вашей компанией. Вы сможете лучше общаться с известными клиентами для перенацеливания кампаний, напоминаний об отказе от корзины и исключения из рекламы продукта, который они уже приобрели. Это определенно не решение для приобретения.

«PAIR дает рекламодателям возможность более тесно связываться со своей известной аудиторией, избегая при этом отслеживания отдельных лиц в Интернете. В результате рекламодатели могут показывать релевантную рекламу некоторым из наиболее заинтересованных аудиторий, помогая повысить эффективность рекламы и достичь маркетинговых целей, уважая при этом ожидания людей в отношении конфиденциальности».

Решение PAIR также даст Google преимущество на рынке программных продуктов, поскольку гонка за предоставлением рекламодателям максимально возможной точности в таргетинге, ориентированном на конфиденциальность, продолжает накаляться между различными рекламными технологиями и покупательскими платформами.

PAIR, вероятно, будет расширяться в течение следующего года, особенно когда Ads Data Hub, автономная чистая комната Google, которая должна быть выпущена во втором квартале 2023 года, будет добавлена ​​в качестве партнерской опции. Прямо сейчас PAIR использует для шифрования данных внешних партнеров InfoSum, LiveRamp и Habu вместо собственной технологии чистых помещений, но поисковый гигант уже сообщил, что планирует добавить дополнительные опции.

Есть два основных вопроса, на которые мы будем искать ответы, когда начнем тестировать Google PAIR для наших клиентов:

1. Насколько эффективным будет таргетинг с использованием PAIR по сравнению с текущими возможностями таргетинга?
2. Поскольку пока это только ограниченное тестирование, как PAIR будет масштабироваться?

Всегда возникают проблемы с масштабированием любого собственного решения для обработки данных, особенно новых инструментов, которые выходят из ограниченного тестирования с ранними пользователями. Но мы считаем, что решение Google PAIR для таргетинга выглядит многообещающе, и мы постараемся как можно быстрее установить график тестирования.

Стержень идентификации LiveRamp, который использует Google, является известной сущностью, когда речь идет о разрешении идентификаторов. Это, в частности, дает нам некоторую дополнительную уверенность в продукте, поскольку на самом деле это просто новый способ сопоставления идентификаторов без фактического обмена данными. Теоретически ключи соответствия должны быть такими же, как если бы вы делали прямую загрузку в LiveRamp, поэтому разрешение должно быть таким же, как сейчас делают рекламодатели.

Что касается ставок на будущее, отвечающих требованиям конфиденциальности, мы считаем, что это разумный подход, который, вероятно, будет устойчивым как с точки зрения нормативных стандартов, так и с точки зрения эффективности таргетинга. .

Наша рекомендация: начните знакомиться с Google PAIR, запланируйте несколько тестов ретаргетинговой кампании, а затем оцените, как она впишется в вашу общую стратегию таргетинга.

Будущее, ориентированное на конфиденциальность, изменит способ работы вашего бизнеса. Узнайте больше о состоянии данных в 2022 году: обеспечьте конфиденциальность и удобство с соблюдением нормативных требований уже сегодня.