Google PAIR: nowe rozwiązanie retargetingowe zgodne z zasadami prywatności, wykorzystujące Data Clean Rooms

Firma Google niedawno ogłosiła wprowadzenie nowego rozwiązania do obsługi danych własnych o nazwie Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR), które „daje wydawcom i reklamodawcom możliwość bezpiecznego i prywatnego uzgadniania danych własnych dla odbiorców, którzy odwiedzili zarówno witrynę reklamodawcy, jak i wydawcy”.

Jedną z największych obaw reklamodawców w związku z przyszłością opartą na prywatności jest wykonalność retargetingu, podstawowego elementu większości strategii marketingu efektywnościowego. W jaki sposób przy mniejszej ilości danych i mniejszym śledzeniu kampanie mogą precyzyjnie kierować reklamy do odbiorców, którzy są już znani marce?

PAIR to odpowiedź Google i nie jest to propozycja wychodząca z Privacy Sandbox, to coś, z czego możesz zacząć korzystać już dziś. Przyjrzyjmy się, jak działa PAIR, jak może pomóc Twojej marce i co to oznacza dla przyszłości.

Co to jest Google PAIR i jak działa?

Google PAIR to dodatek podobny do czystego pokoju dostępny w Display & Video 360 (DV360), który został stworzony, aby pomóc kampaniom w dokładnym ponownym kierowaniu na znanych klientów przy jednoczesnym zachowaniu prywatności danych, ponieważ żadne dane osobowe nie są gromadzone ani udostępniane.

Zasadniczo PAIR umożliwia dopasowanie list e-mailowych klientów do odbiorców innych wydawców; czyste pokoje danych zarządzają przesyłaniem i szyfrowaniem danych, a następnie umożliwiają podłączenie zaszyfrowanych danych.

Rozwiązania do gromadzenia danych, takie jak UID 2.0, napotkały potencjalne wyzwania regulacyjne, ponieważ teoretycznie pozostawiają otwarte drzwi do indywidualnej identyfikacji; PAIR pozwala na spotkanie dwóch zaszyfrowanych zestawów danych zamiast łączenia ich razem, dzięki czemu każdy reklamodawca lub wydawca zachowuje pełną kontrolę nad własnym zestawem danych.

Źródło: Google

Odsyłacze PAIR agregują dane własne, co znacznie zwiększa prawdopodobieństwo pomyślnego przejścia testu wąchania przepisów, ponieważ dane osobowe (PII) pozostają prywatne i bezpieczne, w tym pochodzące od samego Google. W rzeczywistości w ogóle nie wykorzystuje żadnych danych Google, tylko własne dane od wydawców lub reklamodawców.

„PAIR chroni również reklamodawców i wydawców przed wyciekiem danych, trzykrotnie szyfrując ich własne dane za pomocą trzech różnych kluczy: klucza reklamodawcy, klucza wydawcy i klucza współdzielonego przez obie strony”.

Wydawcy i reklamodawcy będą mogli kierować reklamy tylko do znanych użytkowników, więc ludzie zobaczą tylko reklamy marek, które znają lub którym już udostępnili informacje. Google PAIR może być również używany z dowolną platformą po stronie podaży. Chociaż harmonogram wycofywania plików cookie innych firm przez Google jest podatny na wahania, PAIR stanowi dla Google znaczący krok naprzód jako metodologia, która może pomóc reklamodawcom w utrzymaniu możliwości deterministycznego kierowania bez polegania na plikach cookie.

Pamiętaj: cookiepocalypse już się rozpoczęło, nawet jeśli oficjalna data zakończenia ma kilka opóźnień w wykonaniu. Wprowadzenie rozwiązania takiego jak PAIR na rynek w celu przetestowania przybliża Google do ostatecznego rozwiązania i podkreśla znaczenie danych własnych w Twoich przyszłych planach marketingowych.

Do czego marketerzy mogą używać PAIR?

Google PAIR pomoże Ci dotrzeć do użytkowników, którzy udostępnili już swoje dane kontaktowe i uprawnienia Twojej firmie. Będziesz mógł lepiej kontaktować się ze znanymi klientami w celu retargetowania kampanii, przypomnień o porzuceniu koszyka i wykluczenia z reklam produktu, który już kupili. Zdecydowanie nie jest to rozwiązanie polegające na przejęciu.

„PAIR daje reklamodawcom możliwość bliższego kontaktu ze znanymi odbiorcami, unikając jednocześnie śledzenia osób w sieci. W rezultacie reklamodawcy mogą wyświetlać trafne reklamy niektórym najbardziej zainteresowanym odbiorcom, pomagając w zwiększeniu skuteczności reklam i osiąganiu celów marketingowych, przy jednoczesnym poszanowaniu oczekiwań użytkowników w zakresie prywatności”.

Rozwiązanie PAIR zapewni również Google przewagę na rynku zautomatyzowanym, ponieważ wyścig o zapewnienie reklamodawcom jak największej precyzji kierowania w sposób zorientowany na prywatność wciąż się zaostrza między różnymi platformami reklamowymi i zakupowymi.

PAIR prawdopodobnie rozwinie się w ciągu następnego roku, zwłaszcza gdy Ads Data Hub, samodzielny czysty pokój Google, który ma zostać udostępniony na szeroką skalę w drugim kwartale 2023 r., zostanie dodany jako opcja partnerska. W tej chwili PAIR korzysta z zewnętrznych partnerów InfoSum, LiveRamp i Habu do szyfrowania danych zamiast własnej technologii pomieszczeń czystych, ale gigant wyszukiwania już wskazał, że planuje dodać dodatkowe opcje.

Są dwa główne pytania, na które będziemy szukać odpowiedzi, gdy zaczniemy testować Google PAIR dla naszych klientów:

1. Jak skuteczne będzie kierowanie za pomocą funkcji PAIR w porównaniu z obecnymi możliwościami kierowania?
2. Ponieważ do tej pory był tylko w ograniczonych testach, jak skaluje się PAIR?

Zawsze istnieją wyzwania związane ze skalowaniem dowolnego własnego rozwiązania do obsługi danych, w szczególności nowych narzędzi, które wychodzą z ograniczonego testowania z wczesnymi użytkownikami. Uważamy jednak, że rozwiązanie Google PAIR do kierowania wygląda obiecująco i postaramy się ustalić harmonogram testów tak szybko, jak to możliwe.

Kręgosłup tożsamości LiveRamp, którego używa Google, jest znanym podmiotem, jeśli chodzi o rozpoznawanie identyfikatorów. W szczególności daje nam to dodatkowe zaufanie do produktu, ponieważ jest to po prostu nowy sposób dopasowywania identyfikatorów bez faktycznego udostępniania danych. Teoretycznie klucze dopasowania powinny być takie same, jak w przypadku bezpośredniego przesyłania do LiveRamp, więc rozdzielczość powinna być podobna do tego, co robią teraz reklamodawcy.

Jeśli chodzi o zakłady na przyszłość zgodne z zasadami prywatności, uważamy, że jest to sprytne podejście i prawdopodobnie odporne, zarówno pod względem standardów regulacyjnych, jak i skuteczności targetowania. .

Nasza rekomendacja: zacznij zapoznawać się z Google PAIR, zaplanuj testy kampanii retargetingowej, a następnie oceń, jak wpasuje się ona w Twoją ogólną strategię targetowania.

Przyszłość stawiająca na prywatność zmieni sposób, w jaki działa Twoja firma. Dowiedz się więcej o Stanie danych 2022: Proaktywna i wygodna ochrona prywatności dzięki zgodności już dziś.