Google PAIR: Die neue datenschutzkonforme Retargeting-Lösung mit Datenreinräumen

Google hat kürzlich eine neue First-Party-Datenlösung namens Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) angekündigt, „die Publishern und Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, ihre First-Party-Daten für Zielgruppen, die sowohl die Website eines Werbetreibenden als auch eines Publishers besucht haben, sicher und privat abzugleichen“.

Eine der größten Bedenken von Werbetreibenden in Bezug auf eine datenschutzorientierte Zukunft betrifft die Machbarkeit von Retargeting, einer Kernkomponente der meisten Performance-Marketing-Strategien. Wie können Kampagnen mit weniger Daten und weniger Tracking genau Zielgruppen ansprechen, die der Marke bereits bekannt sind?

PAIR ist die Antwort von Google und kein Vorschlag aus der Datenschutz-Sandbox, sondern etwas, mit dem Sie heute beginnen können. Lassen Sie uns untersuchen, wie PAIR funktioniert, wie es Ihrer Marke helfen kann und was es für die Zukunft bedeutet.

Was ist Google PAIR und wie funktioniert es?

Google PAIR ist ein reinraumähnliches Add-on, das über Display & Video 360 (DV360) verfügbar ist und Kampagnen dabei unterstützt, bekannte Kunden genau neu auszurichten und gleichzeitig den Datenschutz zu wahren, da keine personenbezogenen Daten gepoolt oder geteilt werden.

Im Wesentlichen können Sie mit PAIR Ihre Kunden-E-Mail-Listen mit den Zielgruppen anderer Publisher abgleichen; Datenreinräume verwalten den Datenupload und die Verschlüsselung und ermöglichen Ihnen dann, die verschlüsselten Daten zu verbinden.

Gepoolte Datenlösungen wie UID 2.0 sind auf potenzielle regulatorische Herausforderungen gestoßen, weil sie theoretisch die Tür für die individuelle Identifizierung offen lassen; PAIR lässt zwei verschlüsselte Datensätze in der Mitte zusammentreffen, anstatt sie zusammenzufassen, sodass jeder Werbetreibende oder Publisher die vollständige Kontrolle über seinen eigenen Datensatz behält.

Quelle: Google

PAIR-Querverweise aggregieren First-Party-Daten, wodurch es viel wahrscheinlicher wird, den behördlichen Sniff-Test zu bestehen, da personenbezogene Daten (PII) privat und sicher bleiben, auch von Google selbst. Tatsächlich verwendet es überhaupt keine Google-Daten, sondern nur First-Party-Daten von Publishern oder Werbetreibenden.

„PAIR schützt auch Werbetreibende und Publisher vor Datenlecks, indem ihre Erstanbieterdaten dreimal mit drei verschiedenen Schlüsseln verschlüsselt werden: einem Werbetreibendenschlüssel, einem Publisher-Schlüssel und einem Schlüssel, der von den beiden Parteien geteilt wird.“

Publisher und Werbetreibende können nur bekannte Nutzer ansprechen, sodass die Nutzer nur Anzeigen von Marken sehen, mit denen sie vertraut sind oder mit denen sie bereits Informationen geteilt haben. Google PAIR kann auch mit jeder angebotsseitigen Plattform verwendet werden. Obwohl der Zeitplan von Google für die Ablehnung von Cookies von Drittanbietern Schwankungen unterliegt, stellt PAIR einen bedeutenden Schritt nach vorne für Google als Methode dar, die Werbetreibenden helfen könnte, deterministische Targeting-Funktionen aufrechtzuerhalten, ohne sich auf Cookies zu verlassen.

Denken Sie daran: Die Cookiepocalypse hat bereits begonnen, auch wenn das offizielle Enddatum einige Hinrichtungsaufschübe erhalten hat. Eine Lösung wie PAIR zum Testen auf den Markt zu bringen, bringt Google einem Endspiel näher und unterstreicht die Bedeutung von First-Party-Daten in Ihren zukünftigen Marketingplänen.

Wofür können Vermarkter PAIR verwenden?

Google PAIR hilft Ihnen dabei, Nutzer zu erreichen, die ihre Kontaktinformationen und Berechtigungen bereits mit Ihrem Unternehmen geteilt haben. Sie werden in der Lage sein, sich besser mit bekannten Kunden für Retargeting-Kampagnen, Erinnerungen zum Verlassen des Einkaufswagens und Ausschluss von Anzeigen für ein Produkt, das sie bereits gekauft haben, zu verbinden. Es ist definitiv keine Anschaffungslösung.

„PAIR gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, sich enger mit ihren bekannten Zielgruppen zu verbinden und gleichzeitig zu vermeiden, Einzelpersonen über das Web zu verfolgen. Infolgedessen können Werbetreibende einigen ihrer Zielgruppen mit der größten Absicht relevante Anzeigen zeigen, was dazu beiträgt, die Werbeleistung zu steigern und Marketingziele zu erreichen, während sie gleichzeitig die Erwartungen der Menschen an den Datenschutz respektieren.“

Die PAIR-Lösung wird Google auch einen Vorteil auf dem programmatischen Markt verschaffen, da der Wettlauf, Werbetreibenden so viel Präzision wie möglich bei der Ausrichtung auf eine datenschutzzentrierte Weise zu geben, zwischen verschiedenen Anzeigentechnologien und Kaufplattformen weiter anheizt.

PAIR wird wahrscheinlich im Laufe des nächsten Jahres expandieren, insbesondere wenn Ads Data Hub, Googles eigenständiger Reinraum, der im zweiten Quartal 2023 auf breiter Basis veröffentlicht werden soll, als Partneroption hinzugefügt wird. Derzeit verwendet PAIR die externen Partner InfoSum, LiveRamp und Habu, um die Daten anstelle ihrer eigenen Reinraumtechnologie zu verschlüsseln, aber der Suchgigant hat bereits angedeutet, dass er plant, zusätzliche Optionen hinzuzufügen.

Es gibt zwei Hauptfragen, die wir beantworten möchten, wenn wir mit dem Testen von Google PAIR für unsere Kunden beginnen:

1. Wie effektiv wird das Targeting mit PAIR im Vergleich zu aktuellen Targeting-Möglichkeiten sein?
2. Da es bisher nur in begrenztem Umfang getestet wurde, wie wird PAIR skalieren?

Es gibt immer Herausforderungen bei der Skalierung von First-Party-Datenlösungen, insbesondere bei neuen Tools, die aus begrenzten Tests mit Early Adopters herauskommen. Wir denken jedoch, dass die Targeting-Lösung von Google PAIR vielversprechend aussieht, und werden versuchen, so schnell wie möglich einen Testzeitplan festzulegen.

Der von Google verwendete LiveRamp Identity Spine ist eine bekannte Entität, wenn es um die ID-Auflösung geht. Insbesondere das gibt uns zusätzliches Vertrauen in das Produkt, da es wirklich nur eine neuartige Möglichkeit ist, IDs abzugleichen, ohne die Daten tatsächlich zu teilen. Theoretisch sollten die Matchkeys die gleichen sein wie bei einem direkten Upload auf LiveRamp, also sollte die Auflösung ähnlich der sein, die Werbetreibende jetzt machen.

In Bezug auf datenschutzkonforme Wetten auf die Zukunft halten wir dies für einen intelligenten Ansatz, der wahrscheinlich belastbar ist, sowohl in Bezug auf regulatorische Standards als auch auf die Wirksamkeit der Zielvorgabe. .

Unsere Empfehlung: Beginnen Sie, sich mit Google PAIR vertraut zu machen, planen Sie einige Retargeting-Kampagnentests und bewerten Sie dann, wie es in Ihre allgemeine Targeting-Strategie passt.

Die datenschutzorientierte Zukunft wird die Art und Weise, wie Ihr Unternehmen arbeitet, verändern. Erfahren Sie noch heute mehr über den State of the Data 2022: Holen Sie sich Datenschutz proaktiv und bequem mit Compliance.