Google PAIR: Noua soluție de redirecționare compatibilă cu confidențialitatea utilizând camere curate de date

Google a anunțat recent o nouă soluție de date primară numită Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) „care oferă editorilor și agenților de publicitate opțiunea de a-și reconcilia în mod sigur și privat datele primare pentru publicul care a vizitat atât site-ul unui agent de publicitate, cât și al unui editor.”

Una dintre cele mai mari preocupări pe care agenții de publicitate le au în legătură cu un viitor care să primească confidențialitatea este în ceea ce privește fezabilitatea redirecționării, o componentă de bază a majorității strategiilor de marketing de performanță. Cu mai puține date și mai puține urmăriri, cum pot campaniile să vizeze cu exactitate publicurile care sunt deja cunoscute de brand?

PAIR este răspunsul Google și nu este o propunere care provine din Privacy Sandbox, este ceva pe care îl puteți începe astăzi. Să cercetăm cum funcționează PAIR, cum vă poate ajuta marca și ce înseamnă pentru viitor.

Ce este Google PAIR și cum funcționează?

Google PAIR este un supliment asemănător unei camere curate, disponibil prin Display & Video 360 (DV360), care este creat pentru a ajuta campaniile să redirecționeze cu acuratețe clienții cunoscuți, menținând în același timp confidențialitatea datelor, deoarece nu sunt puse în comun sau partajate PII.

În esență, PAIR vă permite să potriviți listele de e-mail ale clienților cu publicul altor editori; camerele curate de date gestionează încărcarea și criptarea datelor, apoi vă permit să conectați datele criptate.

Soluțiile de date grupate precum UID 2.0 s-au confruntat cu potențiale provocări de reglementare, deoarece, teoretic, lasă ușa deschisă pentru identificarea individuală; PAIR permite două seturi de date criptate să se întâlnească la mijloc în loc să le pună împreună, astfel încât fiecare agent de publicitate sau editor să păstreze controlul complet asupra propriului set de date.

Sursa: Google

Referințele încrucișate PAIR reunesc datele de la prima parte, ceea ce face mult mai probabil să treacă testul sniff de reglementare, deoarece informațiile personale de identificare (PII) rămân private și securizate, inclusiv de la Google însuși. De fapt, nu utilizează deloc date Google, ci doar date primare de la editori sau agenți de publicitate.

„PAIR protejează, de asemenea, agenții de publicitate și editorii de scurgeri de date prin criptarea datelor lor primare de trei ori cu trei chei diferite: o cheie de advertiser, o cheie de editor și o cheie partajată între cele două părți.”

Editorii și agenții de publicitate vor putea viza numai utilizatori cunoscuți, astfel încât oamenii vor vedea numai anunțuri de la mărcile cu care sunt familiarizați sau cărora le-au partajat deja informații. Google PAIR poate fi folosit și cu orice platformă de aprovizionare. Deși cronologia Google pentru deprecierea cookie-urilor de la terțe părți este predispusă la fluctuații, PAIR reprezintă un pas semnificativ înainte pentru Google ca metodologie care ar putea ajuta agenții de publicitate să mențină capabilități de direcționare deterministă fără a se baza pe cookie-uri.

Amintiți-vă: cookiepocalypse a început deja, chiar dacă data de încheiere oficială a primit câteva suspendări de execuție. Introducerea unei soluții precum PAIR pe piață pentru testare aduce Google mai aproape de un final de joc și subliniază importanța datelor primare în planurile dvs. viitoare de marketing.

Pentru ce pot folosi marketerii PAIR?

Google PAIR vă va ajuta să ajungeți la utilizatori care și-au împărtășit deja informațiile de contact și permisiunea companiei dvs. Veți putea să vă conectați mai bine cu clienți cunoscuți pentru campanii de redirecționare, mementouri de renunțare la coș și excluderea din anunțuri pentru un produs pe care l-au achiziționat deja. În mod definitiv nu este o soluție de achiziție.

„PAIR oferă agenților de publicitate posibilitatea de a se conecta mai strâns cu publicul cunoscut, evitând în același timp urmărirea persoanelor pe web. Drept urmare, agenții de publicitate pot afișa reclame relevante unora dintre publicurile cu cea mai mare intenție, ajutând la creșterea performanței publicitare și la atingerea obiectivelor de marketing, respectând în același timp așteptările privind confidențialitatea oamenilor.”

Soluția PAIR va oferi Google, de asemenea, un avantaj pe piața programatică, deoarece cursa pentru a oferi agenților de publicitate cât mai multă precizie în direcționare într-un mod centrat pe confidențialitate continuă să se încingă între diferitele platforme de tehnologie publicitară și de cumpărare.

PAIR se va extinde probabil în cursul anului viitor, mai ales când Ads Data Hub, camera curată autonomă a Google, care va fi lansată pe scară largă în T2 2023, este adăugată ca opțiune de partener. În acest moment, PAIR folosește parteneri externi InfoSum, LiveRamp și Habu pentru a cripta datele în loc de propria lor tehnologie de cameră curată, dar gigantul de căutare a indicat deja că intenționează să adauge opțiuni suplimentare.

Există două întrebări majore la care vom căuta să răspundem pe măsură ce începem să testăm Google PAIR pentru clienții noștri:

1. Cât de eficientă va fi direcționarea folosind PAIR în comparație cu capabilitățile actuale de direcționare?
2. Deoarece până acum a fost doar în teste limitate, cum va scala PAIR?

Există întotdeauna provocări la scalarea oricărei soluții de date primare, în special instrumentele noi care trec de la testarea limitată cu utilizatorii timpurii. Dar credem că soluția de direcționare Google PAIR pare promițătoare și vom căuta să stabilim o cronologie de testare cât mai repede posibil.

Coloana de identitate LiveRamp pe care o folosește Google este o entitate cunoscută când vine vorba de rezoluția ID-ului. Acest lucru, în special, ne oferă un plus de încredere în produs, deoarece este într-adevăr doar o modalitate nouă de a potrivi ID-urile fără a partaja efectiv datele. În teorie, cheile de potrivire ar trebui să fie aceleași ca și când ați face o încărcare directă în LiveRamp, deci rezoluția ar trebui să fie similară cu ceea ce fac agenții de publicitate acum.

În ceea ce privește pariurile pe viitor, care respectă confidențialitatea, considerăm că aceasta este o abordare inteligentă și probabil că va fi rezistentă, atât în ​​ceea ce privește standardele de reglementare, cât și eficacitatea țintirii. .

Recomandarea noastră: începeți să vă familiarizați cu Google PAIR, planificați câteva teste de campanie de redirecționare, apoi evaluați cum se va potrivi în strategia dvs. generală de direcționare.

Viitorul de confidențialitate în primul rând va schimba modul în care funcționează afacerea dvs. Aflați mai multe despre starea datelor în 2022: obțineți confidențialitate proactivă și confortabilă cu conformitatea astăzi.