Google PAIR：利用数据洁净室的新隐私合规重定向解决方案
已发表: 2022-12-16谷歌最近宣布了一种名为发布商广告商身份协调 (PAIR) 的新第一方数据解决方案，“它使发布商和广告商可以选择安全、私密地为访问过广告商和发布商网站的受众核对他们的第一方数据。”
广告商对隐私至上未来的最大担忧之一是重新定位的可行性，这是大多数绩效营销策略的核心组成部分。 有了更少的数据和更少的跟踪，活动如何准确地定位品牌已知的受众？
PAIR 是谷歌的答案，它不是来自隐私沙盒的提议，它是你今天就可以开始使用的东西。 让我们深入了解 PAIR 的工作原理、它如何帮助您的品牌以及它对未来的意义。
什么是 Google PAIR，它是如何工作的？
Google PAIR 是一种类似洁净室的附加组件，可通过 Display & Video 360 (DV360) 获得，旨在帮助营销活动准确地重新定位已知客户，同时维护数据隐私，因为没有 PII 被汇集或共享。
本质上，PAIR 让您可以将您的客户电子邮件列表与其他发布商的受众进行匹配； 数据洁净室管理数据上传和加密，然后允许您连接加密数据。
像 UID 2.0 这样的汇集数据解决方案遇到了潜在的监管挑战，因为它们在理论上为个人身份识别敞开了大门； PAIR 让两个加密数据集在中间相遇，而不是将它们汇集在一起，因此每个广告商或发布商都保留对自己数据集的完全控制权。
资料来源：谷歌
PAIR 交叉引用聚合了第一方数据，这使得它更有可能通过监管嗅探测试，因为个人身份信息 (PII) 保持私密和安全，包括来自 Google 本身的信息。 事实上，它根本不使用任何谷歌数据，只是来自出版商或广告商的第一方数据。
“PAIR 还通过使用三个不同的密钥对第一方数据进行三次加密来保护广告商和发布商免受数据泄露：广告商密钥、发布商密钥和双方共享的密钥。”
出版商和广告商只能定位已知用户，因此人们只会看到来自他们熟悉或已经与之共享信息的品牌的广告。 Google PAIR 也可以与任何供应方平台一起使用。 尽管谷歌的第三方 cookie 弃用时间表很容易出现波动，但 PAIR 代表了谷歌向前迈出的重要一步，作为一种可以帮助广告商在不依赖 cookie 的情况下保持确定性定位能力的方法。
请记住：cookiepocalypse 已经开始，即使官方结束日期已经暂停了几次。 将 PAIR 之类的解决方案投入市场进行测试让 Google 更接近尾声，并强调第一方数据在您未来营销计划中的重要性。
营销人员可以使用 PAIR 做什么？
Google PAIR 将帮助您覆盖已与您的企业共享联系信息和权限的用户。 您将能够更好地与已知客户建立联系，以进行重新定位活动、放弃购物车提醒以及从他们已购买的产品的广告中排除。 它绝对不是收购解决方案。
“PAIR 让广告商能够更紧密地与他们已知的受众联系，同时避免在网络上跟踪个人。 因此，广告商可以向他们的一些最有意向的受众展示相关的广告，有助于提高广告效果并实现营销目标，同时尊重人们的隐私期望。”
PAIR 解决方案还将使谷歌在程序化市场中占据优势，因为不同广告技术和购买平台之间以隐私为中心的方式为广告商提供尽可能精确的定位的竞争继续升温。
PAIR 可能会在明年扩展，尤其是当 Google 的独立无尘室 Ads Data Hub 被添加为合作伙伴选项时，它将于 2023 年第二季度广泛发布。 目前 PAIR 正在使用外部合作伙伴 InfoSum、LiveRamp 和 Habu 来加密数据，而不是使用他们自己的洁净室技术，但这家搜索巨头已经表示计划添加其他选项。
当我们开始为我们的客户测试 Google PAIR 时，我们将寻求回答两个主要问题：
- 与当前的定位功能相比，使用 PAIR 进行定位的效果如何？
- 由于到目前为止只进行了有限的测试，PAIR 将如何扩展？
扩展任何第一方数据解决方案总是存在挑战，尤其是那些正在从早期采用者的有限测试中过渡出来的新工具。 但我们认为 Google PAIR 的定位解决方案看起来很有前途，我们会尽快制定测试时间表。
在 ID 解析方面，Google 使用的 LiveRamp identity spine 是一个众所周知的实体。 这尤其让我们对产品更有信心，因为它实际上只是一种无需实际共享数据即可匹配 ID 的新颖方法。 理论上，匹配键应该与直接上传到 LiveRamp 相同，因此分辨率应该与广告商现在所做的类似。
就未来的隐私合规押注而言，我们认为这是一种明智的方法，并且在监管标准和目标有效性方面都可能具有弹性。 .
我们的建议：开始熟悉 Google PAIR，计划一些重新定位活动测试，然后评估它如何适合您的整体定位策略。