Google PAIR : la nouvelle solution de retargeting respectueuse de la vie privée utilisant des salles blanches de données

Google a récemment annoncé une nouvelle solution de données de première partie appelée Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) "qui donne aux éditeurs et aux annonceurs la possibilité de réconcilier de manière sécurisée et privée leurs données de première partie pour les audiences qui ont visité à la fois le site d'un annonceur et celui d'un éditeur".

L'une des principales préoccupations des annonceurs concernant un avenir axé sur la confidentialité concerne la faisabilité du reciblage, un élément central de la plupart des stratégies de marketing à la performance. Avec moins de données et moins de suivi, comment les campagnes peuvent-elles cibler avec précision des audiences déjà connues de la marque ?

PAIR est la réponse de Google, et ce n'est pas une proposition issue du Privacy Sandbox, c'est quelque chose que vous pouvez commencer à utiliser dès aujourd'hui. Voyons comment fonctionne PAIR, comment il peut aider votre marque et ce que cela signifie pour l'avenir.

Qu'est-ce que Google PAIR et comment fonctionne-t-il ?

Google PAIR est un module complémentaire de type salle blanche disponible via Display & Video 360 (DV360) qui est conçu pour aider les campagnes à recibler avec précision les clients connus tout en préservant la confidentialité des données, car aucune information personnelle n'est regroupée ou partagée.

Essentiellement, PAIR vous permet de faire correspondre vos listes de diffusion de clients avec les audiences d'autres éditeurs ; les salles blanches de données gèrent le téléchargement et le cryptage des données, puis vous permettent de connecter les données cryptées.

Les solutions de données groupées telles que l'UID 2.0 se sont heurtées à des défis réglementaires potentiels car elles laissent théoriquement la porte ouverte à l'identification individuelle ; PAIR permet à deux ensembles de données cryptées de se rencontrer au milieu au lieu de les regrouper, de sorte que chaque annonceur ou éditeur conserve un contrôle total sur son propre ensemble de données.

Source : Google

Les références croisées PAIR regroupent les données de première partie, ce qui les rend beaucoup plus susceptibles de réussir le test de détection réglementaire, car les informations personnelles identifiables (PII) restent privées et sécurisées, y compris celles de Google lui-même. En fait, il n'utilise aucune donnée Google, uniquement des données de première partie provenant d'éditeurs ou d'annonceurs.

"PAIR protège également les annonceurs et les éditeurs contre les fuites de données en chiffrant trois fois leurs données propriétaires avec trois clés différentes : une clé d'annonceur, une clé d'éditeur et une clé partagée entre les deux parties."

Les éditeurs et les annonceurs ne pourront cibler que les utilisateurs connus, de sorte que les utilisateurs ne verront que les annonces des marques qu'ils connaissent ou avec lesquelles ils ont déjà partagé des informations. Google PAIR peut également être utilisé avec n'importe quelle plate-forme côté offre. Bien que le calendrier de Google pour l'abandon des cookies tiers soit sujet à des fluctuations, PAIR représente un pas en avant significatif pour Google en tant que méthodologie qui pourrait aider les annonceurs à maintenir des capacités de ciblage déterministes sans s'appuyer sur les cookies.

N'oubliez pas : cookiepocalypse a déjà commencé, même si la date de fin officielle a obtenu quelques sursis d'exécution. La mise sur le marché d'une solution telle que PAIR à des fins de test rapproche Google d'une fin de partie et souligne l'importance des données de première partie dans vos futurs plans marketing.

Pourquoi les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser PAIR ?

Google PAIR vous aidera à atteindre les utilisateurs qui ont déjà partagé leurs coordonnées et leur autorisation avec votre entreprise. Vous serez en mesure de mieux vous connecter avec les clients connus pour les campagnes de reciblage, les rappels d'abandon de panier et l'exclusion des publicités pour un produit qu'ils ont déjà acheté. Ce n'est définitivement pas une solution d'acquisition.

« PAIR donne aux annonceurs la possibilité de se connecter plus étroitement avec leurs publics connus tout en évitant de suivre les individus sur le Web. En conséquence, les annonceurs peuvent diffuser des publicités pertinentes auprès de certains de leurs publics les plus intéressés, ce qui contribue à augmenter les performances publicitaires et à atteindre les objectifs marketing, tout en respectant les attentes des utilisateurs en matière de confidentialité. »

La solution PAIR donnera également à Google un avantage sur le marché programmatique, car la course pour donner aux annonceurs le plus de précision possible dans le ciblage d'une manière centrée sur la confidentialité continue de s'intensifier entre les différentes technologies publicitaires et les plateformes d'achat.

PAIR se développera probablement au cours de l'année prochaine, en particulier lorsque Ads Data Hub, la salle blanche autonome de Google qui devrait être diffusée à grande échelle au deuxième trimestre 2023, sera ajoutée en tant qu'option partenaire. À l'heure actuelle, PAIR utilise des partenaires externes InfoSum, LiveRamp et Habu pour crypter les données au lieu de leur propre technologie de salle blanche, mais le géant de la recherche a déjà indiqué qu'il prévoyait d'ajouter des options supplémentaires.

Il y a deux questions majeures auxquelles nous chercherons à répondre lorsque nous commencerons à tester Google PAIR pour nos clients :

1. Quelle sera l'efficacité du ciblage à l'aide de PAIR par rapport aux capacités de ciblage actuelles ?
2. Puisqu'il n'a fait l'objet que de tests limités jusqu'à présent, comment PAIR évoluera-t-il ?

Il y a toujours des défis à relever pour faire évoluer toute solution de données de première partie, en particulier les nouveaux outils qui sortent des tests limités avec les premiers utilisateurs. Mais nous pensons que la solution de ciblage de Google PAIR semble prometteuse et nous chercherons à établir un calendrier de test le plus rapidement possible.

La colonne vertébrale de l'identité LiveRamp que Google utilise est une entité connue en matière de résolution d'identité. Cela nous donne en particulier une confiance supplémentaire dans le produit, car il ne s'agit en réalité que d'une nouvelle façon de faire correspondre les identifiants sans réellement partager les données. En théorie, les clés de correspondance devraient être les mêmes que si vous faisiez un téléchargement direct sur LiveRamp, donc la résolution devrait être similaire à ce que font les annonceurs actuellement.

En ce qui concerne les paris sur l'avenir conformes à la vie privée, nous pensons qu'il s'agit d'une approche intelligente et susceptible d'être résiliente, tant en termes de normes réglementaires que d'efficacité du ciblage. .

Notre recommandation : commencez à vous familiariser avec Google PAIR, planifiez des tests de campagne de reciblage, puis évaluez comment cela s'intégrera dans votre stratégie de ciblage globale.

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