Jak intensywne zainteresowanie NFT i innymi przedmiotami kolekcjonerskimi kształtuje marketing

Opublikowany: 2022-05-31

Kolekcje są w tej chwili nieuniknione w marketingu. Niezamienne tokeny (NFT), niemożliwe do powielenia zasoby cyfrowe, które wykorzystują technologię blockchain do poświadczania własności elementu multimedialnego, takiego jak zdjęcie lub wideo, doświadczyły trwałego wzrostu zainteresowania marek w 2021 roku. aspekt tak zwanego „metawersu”, istnieją analogi w towarach ze świata rzeczywistego, z mnożeniem się markowych towarów i współpracy przy limitowanych edycjach produktów skierowanych do superfanów.

Dla marketerów eksperymentowanie z przedmiotami kolekcjonerskimi pozostaje taktyką opartą na PR, ale także próbą odczytania z liści herbaty tego, co następne pokolenie konsumentów – grupa cyfrowych tubylców, którzy dobrze znają kanały takie jak gry – będzie chciało zobaczyć od marek.

„Mieliśmy czas, kiedy ludzie byli zainteresowani kupowaniem dóbr fizycznych. Był to program, który dawał im poczucie statusu… milenialsi naprawdę zmienili grę i powiedzieli:„ Właściwie, chcemy wydawać więcej pieniędzy na doświadczenia ”. powiedziała Emma Chiu, dyrektor globalny Wunderman Thompson Intelligence. „Teraz znów przenosi się do wirtualnych posiadłości. Niekoniecznie jest to cyfrowa wersja fizycznego dobra, to połączenie tych fizycznych dóbr i tych doświadczeń zebranych razem w tej wirtualnej rzeczywistości”.

Jednym z pytań dotyczących taktyk, takich jak NFT, w szczególności jest to, czy mają one przeszłość na krótką metę. Odkąd NFT po raz pierwszy trafiły do ​​głównego nurtu na początku tego roku, sceptycy czekali na pęknięcie bańki i zgłaszali obawy dotyczące ich wpływu na środowisko. Jednak aktywacje marek nie ostygły: McDonald's, State Farm, American Eagle i Toys R Us to jedne z wielu, które w ostatnich tygodniach wkroczyły na gorący rynek. Jednocześnie wzniosłe idee dotyczące metawszechświata — wspólnych przestrzeni, które łączą aspekty świata rzeczywistego z wirtualnymi — zdominowały rozmowy kadry kierowniczej podczas rozmów o zarobkach, a nawet informowały o głównych zmianach platformy. Jest to koncepcja, która wydaje się tutaj mówić, czy przeciętni konsumenci rzeczywiście tego chcą.

Transakcje NFT wciąż są prawdopodobnie większym rzutem kości, niż marketerzy są przyzwyczajeni do robienia, mówiąc o szerszej niepewności wiszącej nad firmami, które próbują nawiązać kontakt z coraz bardziej niechętnymi reklamami odbiorcami. Nie są też szczególnie popularne: niedawny raport Forrester Research wykazał, że 45% ankietowanych dorosłych online w USA nigdy nawet nie słyszało o tym formacie, a 28% stwierdziło, że nie rozumie, czym są NFT.

Różnorodność jest jeszcze rzadsza. Jeden na pięciu internetowych respondentów płci męskiej w USA wskazał, że posiada już co najmniej jeden NFT, w porównaniu z 7% respondentek, które zgłosiły to samo. Chęć zdobycia jednego z nich wyraziło 37% ankietowanych mężczyzn, w porównaniu do zaledwie 16% ankietowanych kobiet. Pomimo luk w rozpoznawalności, machina szumów kolekcjonerskich działa z pełną mocą, co prowadzi do wysokich wycen i szansy dla marketerów na napięcie swoich mięśni IP w sposób, który może ostatecznie zdobyć nowych konsumentów i nawiązać głębsze relacje z istniejącymi fanami.

„Istnieje większe zapotrzebowanie na przedmioty kolekcjonerskie i własność, niezależnie od tego, czy jest to cyfrowe, czy fizyczne, które widzisz w chwili obecnej” – powiedział Mike Proulx, dyrektor ds. Badań w firmie Forrester i współautor raportu NFT. „Kiedy patrzysz na pogawędkę w społeczności online i na Twitterze, większość rozmów dotyczy dziś przedmiotów kolekcjonerskich”.

Krótkowzroczne podejście

Według Proulx, CMO nie czynią jeszcze NFT ani innych przedmiotów kolekcjonerskich znaczącą pozycją w budżecie. Większość pęknięć w tej technologii ma na celu generowanie nagłówków i pozytywnego przekazu z ust do ust.

„Początkowymi czynnikami napędzającymi są syndrom błyszczącego obiektu” — powiedział Proulx. „Jeśli chodzi o NFT, nie postrzegamy tego jako sejsmicznej zmiany w miksie marketingowym per se”.

Jeśli jednak NFT okażą się lepkie, może być wymagane bardziej zniuansowane podejście, aby przedmioty kolekcjonerskie nie wydawały się chwytem marketingowym.

„Kiedy patrzysz na pogawędkę w społeczności online i na Twitterze, większość rozmów dotyczy dziś przedmiotów kolekcjonerskich”.

Mike Proulx

Dyrektor ds. badań, Forrester Research

Proulx postrzega strategie NFT jako obecnie skupiające się na jednym z dwóch obozów: kaskaderów i NFT, które wykorzystują IP w bardziej znaczący sposób, oferując konsumentom zasób, który można powiązać z innymi treściami lub wartością dodaną. Dla wtajemniczonych produkcja oparta na marce w dużej mierze spadła do tej pierwszej kategorii.

„Nie byłem osobiście pod wrażeniem niektórych rzeczy, które do tej pory widziałem” – powiedział Darren Mann, prezes Aria Exchange, platformy transakcyjnej NFT, która jest częścią firmy medialnej Aria Network. efekciarskich kropli będą miały zrównoważony charakter”.

Istnieje kilka wyjątkowych przykładów NFT wdrożonych w określonym celu. Bacardi i agencja BBDO New York w październiku nawiązały współpracę z producentem muzycznym Boi-1da nad kolekcją NFT o tematyce muzycznej, która przekazuje część tantiem właścicielom aktywów. Aby promować najnowszą część serii „Matrix”, Warner Bros. tworzy 100 000 cyfrowych awatarów za pomocą platformy Nifty's i sprzedaje je po 50 USD za sztukę od 30 listopada. Właściciele mogą wybierać różne awatary, na przykład wybrać czerwony lub niebieski pigułki z filmów i brać udział w wyzwaniach związanych z podłączonym światem filmu.

„Największą zmianą jest być może to nowe oczekiwanie posiadania kapitału lub skóry w grze. Jeśli media społecznościowe dały klientom głos w rozmowie o marce, [NFT] idź o krok dalej” – Simon Kearney, dyrektor ds. strategii i analiz w Wolff Olins , napisał w e-mailu. „Teraz mamy ten bodziec ekonomiczny, a ludzie są znacznie bardziej zaangażowani i motywowani do budowania tej społeczności obok marek”.

Jednak wiele firm i twórców przygląda się temu trendowi po prostu dlatego, że jest popularny i może potencjalnie chwycić gotówkę, ignorując nakazy społeczności lub budowania lojalności. Tymczasem tylko 12% ankietowanych konsumentów jest zainteresowanych większą liczbą wersji NFT od marek, stwierdził Forrester.

„Jesteśmy w momencie, w którym przestrzeń wydaje się zdominowana przez szum i koncentruje się na osiąganiu szybkiego zysku, ale łatwo sobie wyobrazić, że cel jest czynnikiem różnicującym, jeśli chodzi o to, które projekty pozostają, a które są błyskami na patelni, - powiedział Kearney.

Napływ aktywności, która nie jest kierowana wyraźnym poczuciem strategii lub popytu, wzmacnia niektóre z największych problemów związanych z NFT i przedmiotami kolekcjonerskimi: że nie są przyjazne dla środowiska w czasie, gdy klimat jest w kryzysie; są podatne na oszustwa; mieć finansową barierę wejścia, która jest zbyt wysoka dla większości konsumentów; lub po prostu brakuje treści.

„Masz bardzo udanych sportowców i innych, którzy rezygnują z NFT, ale bez wsparcia marketingowego, którego użyłbyś dla każdego dobrego produktu, a oni spadają i spalają poszczególne rynki” – powiedział Mann. „Jeżeli wszyscy rzucają się na płoty — za ten jednorazowy przedmiot kolekcjonerski o wartości 1 miliona, 2 miliony, 3 miliony dolarów — nie daje to spisu ludzi, do których można się odnieść. To krótkowzroczność”.

Moc IP

Jeśli marki są w stanie naprawić bieżące problemy związane z NFT i innymi przedmiotami kolekcjonerskimi, nagrody mogą być znaczne. To duże „jeśli”, ale niektóre platformy pozycjonują swoje usługi wokół wyzwań związanych z NFT.

Aria Exchange śledzi i oblicza ślad węglowy transakcji NFT i zapewnia złoża węgla przekraczające poziomy emitowanego CO2, aby uzyskać wynik ujemny pod względem emisji dwutlenku węgla. Firma współpracuje z takimi klientami, jak National Basketball Emeryt Players Association, NHL Alumni Association oraz Major League Baseball Players Alumni Association.

„Myślę, że marki skłaniają się ku współpracy z nami w porównaniu z innymi, ponieważ jest to bardziej zrównoważone dla środowiska” – powiedział Mann. „To przewidywanie na rzecz zrównoważonego rozwoju postawiło nas w dobrej pozycji z markami, które są bardzo skoncentrowane na PR generowanym przez bicie blockchainów, które nie są zrównoważone”.

Wzmacnianie długoterminowej lojalności to kolejny ważny cel do zrealizowania przez marki, ale coś, co staje się trudne w rozdrobnionym krajobrazie mediów cyfrowych. NFT dają możliwość sprzedania własności intelektualnej, która z czasem może zyskać na wartości i stać się przedmiotem cenionym przez konsumentów, podobnie jak inne pamiątki. Z kolei marketerzy, którzy mogą przyciągnąć zainteresowanie swoimi przedmiotami kolekcjonerskimi, mają mocniejszy argument, że ich marka ma prawdziwy kapitał i aktywa, za które ludzie są gotowi zapłacić.

„NFT są jak kulminacja wielu rzeczy, które widzieliśmy wokół ochrony IP, naprawdę” – powiedziała Deborah Weinswig, dyrektor generalna i założycielka Coresight Research. „Myślę, że pozwala to w nowy sposób zarabiać na swojej marce”.

„Największą zmianą jest być może to nowe oczekiwanie posiadania kapitału lub skóry w grze. Jeśli media społecznościowe dały klientom głos w rozmowie o marce, [NFT] idź o krok dalej”.

Simon Kearney

Dyrektor ds. strategii i analiz, Wolff Olins

W komplementarnym trendzie rynek artykułów hobbystycznych, takich jak karty kolekcjonerskie, wystartował podczas pandemii. Świat sztuki, w którym NFT po raz pierwszy zyskały popularność jako krypto-sztuka, rozwija się podobnie, a domy aukcyjne, takie jak Sotheby's i Christie's, odnotowują wzrost łącznej sprzedaży, jak donosi The Wall Street Journal.

„To ciekawe, jak świat sztuki niemal dyktuje nam teraz tę wartość” — powiedział Chiu Wundermana Thompsona. „Może dojść do punktu, w którym stanie się to bardziej dostępne, ale w tej chwili NFT są nadal bardzo dostosowane do określonego rynku”.

Własność cyfrowa przejmuje

Przejście w kierunku idei kolekcjonerskich i własności cyfrowej może również zyskać na atrakcyjności, jeśli metaverse posadzi bardziej namacalną stopę w rzeczywistości. Kupowanie skórek i przedmiotów online dla postaci cyfrowych jest powszechną praktyką w grach poprzez mikrotransakcje. Pomogło to w budowaniu tytułów takich jak Fortnite w imperia medialne. Pandemia przyspieszyła nie tylko przyjęcie gier, ale także innych kanałów cyfrowych, które mogą służyć jako kolejny pas startowy dla przełomu NFT.

„Jeśli jesteś graczem, znacznie łatwiej zrozumiesz tę koncepcję” – powiedział Weinswig. „Jest też, jeśli pomyślisz o zmianie w penetracji wykorzystania e-commerce i wydatków w ciągu ostatnich 18, wkrótce 24 miesięcy… jak konsument całkowicie się zmienił”.

Zakładając, że główni najemcy metaverse dojdą do skutku — w tym, że ludzie będą mieli cyfrowe awatary, dla których regularnie kupują towary — wtedy wypróbowanie formatów takich jak NFT może być ważnym czynnikiem dla marketerów, którzy będą musieli nadal testować i uczyć się na nowa granica, która może ostatecznie generować przychody.

„W przypadku NFT interesujące jest to, że tworzy inny rodzaj modelu sprzedaży detalicznej. Licytacje stają się interesującym modelem sprzedaży detalicznej, z którym marki mogą również eksperymentować” – powiedział Chiu. „To pozwala im również mieć ten moment, w którym sprzedają”.