NFTやその他の収集品への強い関心がマーケティングを形作っている

公開: 2022-05-31

収集品は、現時点ではマーケティングで避けられません。写真やビデオなどのメディアの所有権を証明するためにブロックチェーンテクノロジーを使用する複製不可能なデジタル資産である非代替トークン（NFT）は、2021年にブランドからの関心の持続的な急増を経験しました。また、NFTは収集品の最も賑やかな反復であり、いわゆる「メタバース」の側面として、実世界の商品には類似物があり、スーパーファンの消費者を対象としたブランド商品や限定版の商品コラボレーションが急増しています。

マーケターにとって、収集品を試すことはPR主導の戦術であり続けますが、次世代の消費者（ゲームなどのチャネルにすぐに精通しているデジタルネイティブのグループ）がブランドから見たいと思うものについて茶葉を読み込もうとするものでもあります。

「人々が物理的な商品の購入に興味を持っていた時期がありました。それは彼らにステータスの感覚を与える計画でした…ミレニアル世代は本当にゲームを変えて、「ねえ、実際、私たちは経験にもっとお金を使いたい」と言いました。」ワンダーマントンプソンインテリジェンスのグローバルディレクターであるエマチウは言いました。「今、それは再び仮想の所有物にシフトしています。それは必ずしも物理的な商品のデジタルバージョンを持っているわけではありません。それはこれらの物理的な商品とこれらの経験の組み合わせであり、この仮想の領域にまとめられています。」

特に、NFTのような戦術にぶら下がっている1つの質問は、NFTが短期を過ぎた足を持っているかどうかです。 NFTが今年初めに主流になり始めて以来、懐疑論者はバブルが崩壊するのを待っており、環境への影響について懸念を表明しています。それでも、ブランドの活性化は冷え込んでいません。マクドナルド、ステートファーム、アメリカンイーグル、トイザらスは、ここ数週間で赤熱した市場に参入する多くの企業の1つです。同時に、メタバース（現実世界の側面と仮想世界の側面をつなぐ共有スペース）に関する高尚なアイデアが、収益の呼びかけや主要なプラットフォームの再編成についてのエグゼクティブのおしゃべりを支配してきました。これは、一般消費者が実際にそれを望んでいるかどうかにかかわらず、ここに現れる概念です。

NFTは、マーケターが作ることに慣れているよりもおそらく大きなサイコロの役割を果たしており、ますます嫌悪感を抱くオーディエンスとつながることを試みている企業にかかっているより広い不確実性について語っています。また、特に人気はありません。ForresterResearchの最近のレポートによると、米国で調査対象のオンライン成人の45％はこのフォーマットについて聞いたことがなく、28％はNFTが何であるかを理解していないと述べています。

多様性はさらに不足しています。米国のオンライン男性回答者の5人に1人は、すでに少なくとも1つのNFTを所有していると回答しましたが、女性回答者の7％は同じことを報告しました。男性の回答者の37％は、女性の回答者のわずか16％と比較して、1つを取得することへの熱意を表明しました。認識のギャップにもかかわらず、収集品の誇大宣伝機は全力で稼働しており、高い評価とマーケターが最終的に新しい消費者を獲得し、既存のファンとのより深いつながりを引き出す方法でIPの筋肉を曲げる機会につながります。

ForresterのリサーチディレクターでNFTレポートの共著者であるマイク・プルー氏は、次のように述べています。「オンラインやツイッターのコミュニティでおしゃべりを見ると、今日の会話のほとんどは収集品に関するものです。」

近視眼的なアプローチ

Proulxによると、CMOはまだNFTやその他の収集品を予算の重要な項目にしています。テクノロジーのほとんどの亀裂は、見出しといくつかの肯定的な口コミを生成することを目的としています。

「最初のドライバーは明るいものを追いかける症候群です」とProulxは言いました。「NFTに関して言えば、それ自体がマーケティングミックスの大きな変化とは見なされていません。」

ただし、NFTが粘着性があることが判明した場合は、収集品をマーケティングの仕掛けのように見せないようにするために、より微妙なアプローチが必要になる可能性があります。

「オンラインやツイッターのコミュニティでおしゃべりを見ると、今日の会話のほとんどは収集品に関するものです。」

マイク・プルー

ForresterResearchリサーチディレクター

Proulxは、NFT戦略を、現在2つの陣営のいずれかに定着していると考えています。スタントドロップと、IPをより意味のある方法で活用し、他のコンテンツや付加価値にリンクできる資産を消費者に提供するNFTです。インサイダーにとって、ブランド主導のアウトプットは主に前者のカテゴリーに分類されています。

メディア会社AriaNetworkの一部であるNFTトレーディングプラットフォームであるAriaExchangeの社長であるDarrenMannは、次のように述べています。ギミックのドロップのうち、持続可能性があります。」

目的のために展開されたNFTのいくつかの傑出した例があります。バカルディとエージェンシーのBBDOニューヨークは10月、音楽プロデューサーのBoi-1daと提携し、資産の所有者に使用料を削減する音楽をテーマにしたNFTのコレクションを制作しました。「マトリックス」シリーズの最新作を宣伝するために、ワーナーブラザースは、プラットフォームNifty'sで100,000のデジタルアバターを作成し、11月30日から1枚あたり50ドルで販売しています。所有者は、赤や青を選ぶなど、アバターにさまざまな選択をすることができます。映画からピルを取り出し、映画のプラグインされた宇宙をテーマにしたチャレンジに参加してください。

「最大の変化は、おそらくゲームに公平性やスキンを持たせるというこの新しい期待です。ソーシャルメディアがブランドの会話で顧客に発言権を与えた場合、[NFT]はこれをさらに一歩進めます」とWolffOlinsの戦略および洞察ディレクターであるSimonKearneyは述べています。、メールで書きました。「今、私たちはこの経済的インセンティブを持っており、人々はブランドと一緒にそのコミュニティを構築するためにはるかに積極的でインセンティブを与えられています。」

しかし、多くの企業やクリエイターは、コミュニティや忠誠心を築く義務を無視して、人気があり、現金を手に入れる可能性があるという理由だけで、この傾向に注目しています。一方、調査対象の消費者のわずか12％が、ブランドからのNFTリリースの増加に関心を持っているとForresterは発見しました。

「私たちは、スペースが誇大広告に支配されているように見え、迅速な利益を上げることに焦点を当てている瞬間に非常にいますが、どのプロジェクトが固執し、どのプロジェクトが鍋の中で点滅するかという点で、目的が違いを生み出すことであると想像するのは簡単です。「カーニーは言った。

明確な戦略や需要に導かれない活動の流入は、NFTと収集品に関する最大の問題点のいくつかを増幅します。気候が危機に瀕しているとき、それらは環境に優しいものではありません。詐欺の傾向があります。ほとんどの消費者にとって参入障壁が高すぎる。または単に実質を欠いています。

「あなたには非常に成功したアスリートがいて、そうでなければNFTを落としていますが、良い製品に使用するマーケティングサポートがなく、彼らは横ばいになっていて、それらの個々の市場を燃やしています」とマンは言いました。「誰もがフェンスを求めて揺れ動いている場合—その100万ドル、200万ドル、300万ドルの1回限りの収集品—それはあなたにリマーケティングする人々の在庫を与えません。それは近視眼的です。」

IPの力

ブランドがNFTやその他の収集品に関する現在の問題を修正できれば、その見返りは相当なものになる可能性があります。これは大きな「if」ですが、一部のプラットフォームは、NFTの課題に取り組むことを中心にサービスを位置付けています。

Aria Exchangeは、NFTトランザクションのカーボンフットプリントを追跡および計算し、排出されるCO2のレベルを超えるカーボンデポジットを提供して、カーボンネガティブな結果を生み出します。同社は、ナショナルバスケットボールリタイアードプレーヤーズアソシエーション、NHLアラムナイアソシエーション、メジャーリーグベースボールプレーヤーズアラムナイアソシエーションなどのクライアントと協力しています。

「ブランドは、より環境的に持続可能であるため、他のブランドよりも私たちと協力することに傾いていると思います」とマン氏は述べています。「それは持続可能性への先見の明であり、持続可能ではないブロックチェーンを鋳造することから生成されるPRに非常に焦点を当てているブランドとの良好な位置に私たちを置きました。」

長期的な忠誠心を育むことは、ブランドが実現するもう1つの重要な目標ですが、断片化されたデジタルメディアの状況では困難になっています。 NFTは、他の記念品とは異なり、時間の経過とともに価値を評価し、消費者にとって大切なアイテムとなるIPを販売する機会を提供します。収集品への関心を引き付けることができるマーケターは、順番に、彼らのブランドは人々が喜んで払うことをいとわない本当の公平性と資産を持っているというより強い議論を持っています。

「NFTは、IPの保護に関して私たちが目にしてきた多くのことの集大成のようなものです」と、CoresightResearchのCEO兼創設者であるDeborahWeinswigは述べています。「それはあなたが新しい方法であなたのブランドを収益化することを可能にすると思います。」

「最大の変化は、おそらくゲームに公平性やスキンを持たせるというこの新しい期待です。ソーシャルメディアが顧客にブランドの会話で発言権を与えた場合、[NFT]はこれをさらに一歩進めます。」

サイモン・カーニー

戦略および洞察ディレクター、Wolff Olins

補完的な傾向として、トレーディングカードなどのホビーグッズの市場はパンデミックの中で急上昇しました。ウォールストリートジャーナルで報告されているように、NFTが最初に暗号通貨として注目を集めたアートの世界も同様に活況を呈しており、サザビーズやクリスティーズなどのオークションハウスは総売上高が急増しています。

「アートの世界が今、私たちにとってその価値をどのように決定しているのかは興味深い」とワンダーマン・トンプソンのチウは語った。「これがよりアクセスしやすくなるポイントに移動する可能性がありますが、現在、NFTは特定の市場向けに非常に調整されています。」

デジタル所有権が引き継ぐ

メタバースが実際により具体的な足を植える場合、収集品とデジタル所有権のアイデアへのシフトもより魅力的になる可能性があります。デジタルキャラクターのスキンやオンラインアイテムを購入することは、マイクロトランザクションを介したゲームの一般的な方法です。 Fortniteのようなタイトルをメディア帝国に組み込むのに役立ちました。パンデミックは、ゲームの採用だけでなく、NFTのブレークスルーのさらなる滑走路として役立つ可能性のある他のデジタルチャネルも加速させました。

「ゲーマーであれば、この概念をより簡単に理解できるでしょう」とWeinswig氏は述べています。「また、過去18年間のeコマースの利用と支出の浸透の変化を考えると、まもなく24か月になります...消費者が完全に変化した方法もあります。」

メタバースのコアテナントが実を結ぶと仮定すると（人々は定期的に商品を購入するデジタルアバターを持っていることを含む）、NFTのようなフォーマットを試すことは、テストと学習を継続する必要があるマーケターにとって重要な考慮事項になる可能性があります。最終的に収益を生み出す可能性のある新しいフロンティア。

「NFTの興味深い点は、異なるタイプの小売モデルを作成していることです。オークションは、ブランドも実験できる興味深い小売モデルになりつつあります」とChiu氏は述べています。「それは彼らが彼らが同様に売っているこの瞬間をある種持つことを可能にします。」