Qué tan intenso interés en los NFT y otros artículos coleccionables está dando forma al marketing

Publicado: 2022-05-31

Los coleccionables son ineludibles en el marketing en este momento. Los tokens no fungibles (NFT), activos digitales no duplicables que utilizan la tecnología blockchain para certificar la propiedad de un medio como una foto o un video, han experimentado un aumento sostenido del interés de las marcas en 2021. Y aunque los NFT son la iteración más popular de los coleccionables, representan un aspecto del llamado "metaverso", hay análogos en los bienes del mundo real, con una proliferación de productos de marca y colaboraciones de productos de edición limitada dirigidos a consumidores superfanáticos.

Para los especialistas en marketing, experimentar con coleccionables sigue siendo una táctica impulsada por las relaciones públicas, pero también una que intenta leer las hojas de té sobre lo que la próxima generación de consumidores, un grupo de nativos digitales fácilmente familiarizados con canales como los juegos, querrá ver de las marcas.

"Tuvimos un momento en que la gente estaba interesada en comprar bienes físicos. Era un esquema que les daba un sentido de estatus... los millennials realmente cambiaron el juego y dijeron: 'Oye, en realidad, queremos gastar más dinero en experiencias'". dijo Emma Chiu, directora global de Wunderman Thompson Intelligence. "Ahora está cambiando nuevamente a posesiones virtuales. No es necesariamente tener una versión digital de un bien físico, es una combinación de estos bienes físicos y estas experiencias reunidas en este reino virtual".

Una pregunta que se cierne sobre tácticas como las NFT, en particular, es si tienen piernas más allá del corto plazo. Desde que las NFT se generalizaron por primera vez a principios de este año, los escépticos han estado esperando que estalle la burbuja y expresaron su preocupación por su impacto ambiental. Sin embargo, las activaciones de marca no se han enfriado: McDonald's, State Farm, American Eagle y Toys R Us se encuentran entre los muchos que incursionaron en el mercado al rojo vivo en las últimas semanas. Al mismo tiempo, las ideas elevadas en torno a un metaverso (espacios compartidos que unen aspectos del mundo real con los virtuales) han dominado la conversación ejecutiva en las llamadas de ganancias e incluso informaron importantes realineamientos de plataformas. Es un concepto que aparece aquí para decir si los consumidores en general realmente lo quieren o no.

Los NFT siguen siendo quizás una tirada de dados más grande de lo que los especialistas en marketing están acostumbrados a hacer, lo que habla de la incertidumbre más amplia que se cierne sobre las empresas que intentan conectarse con audiencias cada vez más adversas a los anuncios. Tampoco son especialmente populares: un informe reciente de Forrester Research encontró que el 45 % de los adultos en línea encuestados en los EE. UU. nunca había oído hablar del formato, mientras que el 28 % afirmó que no entiende qué son las NFT.

La diversidad es aún más escasa. Uno de cada cinco hombres encuestados en línea en EE. UU. indicó que ya posee al menos un NFT frente al 7 % de las mujeres encuestadas que informaron lo mismo. El 37 % de los hombres encuestados expresó su deseo de adquirir uno, en comparación con solo el 16 % de las mujeres encuestadas. A pesar de las brechas de reconocimiento, la máquina de publicidad de los coleccionables está funcionando a toda máquina, lo que genera valoraciones altas y una oportunidad para que los especialistas en marketing flexionen sus músculos de propiedad intelectual de una manera que eventualmente podría ganarse a nuevos consumidores y establecer conexiones más profundas con los fanáticos existentes.

"Existe una mayor demanda en torno a los coleccionables y la propiedad, ya sea digital o física, que se ve del momento", dijo Mike Proulx, director de investigación de Forrester y coautor del informe de NFT. "Cuando miras la charla en la comunidad en línea y Twitter, la mayoría de las conversaciones son sobre coleccionables hoy".

Enfoque miope

Según Proulx, los CMO aún no están haciendo que los NFT u otros artículos de colección sean una partida importante en el presupuesto. La mayoría de las grietas en la tecnología están destinadas a generar titulares y algo de boca en boca positivo.

"Los impulsores iniciales son el síndrome del objeto brillante", dijo Proulx. "Cuando se trata de NFT, no lo vemos como un cambio sísmico en la combinación de marketing, per se".

Sin embargo, si los NFT resultan difíciles, se podrían requerir enfoques más matizados para que los coleccionables parezcan menos un truco de marketing.

"Cuando miras la charla en la comunidad en línea y Twitter, la mayoría de las conversaciones son sobre coleccionables hoy".

mike proulx

Director de investigación, Forrester Research

Proulx considera que las estrategias de NFT se establecen actualmente en uno de dos campos: lanzamientos de acrobacias y NFT que aprovechan la IP de una manera más significativa, ofreciendo a los consumidores un activo que podría vincularse a otro contenido o valor agregado. Para los expertos, la producción impulsada por la marca ha caído en gran medida en la primera categoría.

"Personalmente, no me han impresionado algunas de las cosas que he visto hasta ahora", dijo Darren Mann, presidente de Aria Exchange, una plataforma de negociación de NFT que forma parte de la empresa de medios Aria Network. "No creo que algunas de las gotas ingeniosas van a tener sostenibilidad".

Hay algunos ejemplos destacados de NFT implementados con un propósito. Bacardi y la agencia BBDO New York se asociaron en octubre con el productor musical Boi-1da en una colección de NFT con temas musicales que reparten una parte de las regalías a los propietarios de los activos. Para promocionar la última entrega de la franquicia "The Matrix", Warner Bros. creará 100 000 avatares digitales con la plataforma Nifty's y los venderá por $50 cada uno a partir del 30 de noviembre. Los propietarios pueden elegir diferentes opciones para su avatar, como elegir el rojo o el azul. píldora de las películas y participa en desafíos relacionados con el universo conectado de la película.

"El cambio más grande es quizás esta nueva expectativa de tener equidad o piel en el juego. Si las redes sociales les dieron a los clientes una voz en la conversación de la marca, [NFT] lleva esto un paso más allá", Simon Kearney, director de estrategia e información de Wolff Olins. , escribió por correo electrónico. "Ahora tenemos este incentivo económico y la gente está mucho más comprometida e incentivada para construir esa comunidad junto con las marcas".

Pero muchas empresas y creadores se están glorificando con la tendencia simplemente porque es popular y un posible robo de dinero, ignorando los mandatos de la comunidad o de fidelización. Mientras tanto, solo el 12 % de los consumidores encuestados están interesados en más lanzamientos de NFT de las marcas, descubrió Forrester.

"Estamos en un momento en el que el espacio parece dominado por la exageración y se centra en obtener ganancias rápidas, pero es fácil imaginar que el propósito es lo que marca la diferencia en términos de qué proyectos se mantienen y cuáles son destellos en la sartén". dijo Kearney.

Una afluencia de actividad que no está guiada por un sentido claro de estrategia o demanda amplifica algunos de los mayores puntos débiles sobre los NFT y los coleccionables: que no son amigables con el medio ambiente en un momento en que el clima está en crisis; son propensos al fraude; tienen una barrera financiera de entrada que es demasiado pronunciada para la mayoría de los consumidores; o simplemente carecen de sustancia.

"Hay atletas muy exitosos y otros que están eliminando NFT pero sin el apoyo de marketing que usaría para cualquier buen producto, y están cayendo y están quemando esos mercados individuales", dijo Mann. "Si todo el mundo se está moviendo por las vallas, por ese coleccionable único de $ 1 millón, $ 2 millones, $ 3 millones, no le da un inventario de personas para volver a comercializar. Eso es miope".

Poder de la PI

Si las marcas pueden rectificar los problemas existentes en torno a los NFT y otros coleccionables, las recompensas podrían ser sustanciales. Ese es un gran "si", pero algunas plataformas están posicionando sus servicios para abordar los desafíos de NFT.

Aria Exchange rastrea y calcula la huella de carbono de las transacciones NFT y proporciona depósitos de carbono que exceden los niveles de CO2 emitidos para crear un resultado de carbono negativo. La compañía trabaja con clientes que incluyen la Asociación Nacional de Jugadores Retirados de Baloncesto, la Asociación de Antiguos Alumnos de la NHL y la Asociación de Antiguos Alumnos de Jugadores de Béisbol de las Grandes Ligas.

"Creo que las marcas se inclinan por trabajar con nosotros frente a otros porque es más sostenible desde el punto de vista ambiental", dijo Mann. "Ser una previsión para la sostenibilidad nos ha puesto en una buena posición con las marcas que están muy enfocadas en las relaciones públicas generadas por su acuñación en cadenas de bloques que no son sostenibles".

Fomentar la lealtad a largo plazo es otro objetivo importante que deben alcanzar las marcas, pero es algo que se ha vuelto difícil en un panorama de medios digitales fragmentado. Los NFT presentan la oportunidad de vender una pieza de propiedad intelectual cuyo valor puede apreciarse con el tiempo y convertirse en un artículo preciado para los consumidores, al igual que otros recuerdos. Los especialistas en marketing que pueden atraer interés por sus artículos de colección, a su vez, tienen un argumento más sólido de que su marca tiene un valor real y activos por los que las personas están dispuestas a desembolsar.

"En realidad, las NFT son como la culminación de muchas de las cosas que hemos estado viendo sobre la protección de la propiedad intelectual", dijo Deborah Weinswig, directora ejecutiva y fundadora de Coresight Research. "Creo que te permite monetizar tu marca de una manera nueva".

Simón Kearney

Director de estrategia y conocimientos, Wolff Olins

En una tendencia complementaria, el mercado de productos para pasatiempos, como las tarjetas coleccionables, ha despegado en medio de la pandemia. El mundo del arte, donde las NFT ganaron tracción por primera vez como criptoarte, está igualmente en auge, con casas de subastas como Sotheby's y Christie's viendo cómo aumentan sus ventas colectivas, como se informa en The Wall Street Journal.

"Es interesante cómo el mundo del arte casi dicta ese valor para nosotros en este momento", dijo Chiu de Wunderman Thompson. "Puede llegar a un punto en el que esto se vuelva más accesible, pero en este momento, las NFT todavía están muy adaptadas a un determinado mercado".

La propiedad digital toma el control

El cambio hacia las ideas de coleccionables y propiedad digital también podría lograr más atractivo si el metaverso planta un pie más tangible en la realidad. La compra de máscaras y artículos en línea para personajes digitales es una práctica común en los juegos a través de microtransacciones. Ha ayudado a convertir títulos como Fortnite en imperios mediáticos. La pandemia ha acelerado no solo la adopción de los juegos, sino también otros canales digitales que podrían servir como una pista adicional para un gran avance de NFT.

"Si eres un jugador, entenderás este concepto mucho más fácilmente", dijo Weinswig. "También hay, si piensas en el cambio en la penetración de la utilización y el gasto del comercio electrónico en los últimos 18, pronto serán 24 meses... cómo el consumidor ha cambiado por completo".

Suponiendo que los inquilinos principales del metaverso se hagan realidad, incluido que las personas tendrán avatares digitales para los que comprarán productos regularmente, probar formatos como NFT ahora podría ser una consideración importante para los especialistas en marketing que deberán continuar probando y aprendiendo en un nueva frontera que eventualmente puede generar ingresos.

"Lo interesante de las NFT es que está creando un tipo diferente de modelo minorista. Las subastas se están convirtiendo en un modelo minorista interesante con el que las marcas también pueden experimentar", dijo Chiu. "Les permite tener este momento que también están vendiendo".