Merek DTC berjuang dengan profitabilitas sebelum COVID-19. Sekarang apa?

Untuk merek langsung ke konsumen tertentu, pandemi mengundang beberapa penjualan tertinggi karena konsumen terpaksa berbelanja online sementara toko fisik tutup.

Pada bulan Mei, penjualan bersih kuartal pertama Chewy tumbuh 46% dari tahun ke tahun menjadi $1,6 miliar, Casper naik 26% menjadi $113 juta dan pendapatan bersih ritel langsung Wayfair meningkat 20% menjadi $2,3 miliar.

Sementara pendapatan naik di pengecer ini, keuntungan terus tertinggal. Kerugian Chewy pada kuartal pertama tumbuh 62% menjadi $48 juta, kerugian Casper tumbuh 98% menjadi $35 juta dan kerugian Wayfair tumbuh 43% menjadi $286 juta. Tetapi karena konsumen menjadi lebih nyaman melakukan pembelian secara online selama pandemi, merek DTC mungkin telah menerima dorongan yang sangat dibutuhkan yang telah mereka tunggu-tunggu.

"Cukup mudah untuk melakukan penjualan online, tetapi tidak mudah untuk melakukan penjualan yang menguntungkan secara normal dan COVID memberikan bantuan yang luar biasa untuk itu," analis Wedbush Seth Basham mengatakan kepada Retail Dive.

Meningkatnya biaya untuk mendapatkan pelanggan secara online

Biaya untuk mendapatkan pelanggan secara online menjadi sangat tinggi, dan akibatnya, banyak merek langsung ke konsumen telah menyekop jutaan dolar ke dalam pemasaran mereka kuartal demi kuartal.

Chewy menghabiskan $106 juta untuk iklan pada kuartal pertama, atau 7% dari total pendapatan, dari $102 juta pada periode tahun lalu; Casper menghabiskan $38 juta, atau 33% dari total pendapatan, dari $30 juta tahun lalu; dan Wayfair menghabiskan $276 juta, atau 12% dari pendapatan bersih ritel langsung, dari $244 juta setahun sebelumnya.

"Jelas dalam beberapa bulan terakhir ini turun cukup banyak, dalam hal biaya akuisisi pelanggan karena biaya media turun," kata Basham. "Konsumen telah mencari jenis perusahaan ini untuk membeli barang secara online." Namun, dia menambahkan bahwa dia tidak berpikir iklan akan bertahan lama di level saat ini, terutama setelah pandemi mereda. "Saya pikir kita akan melihat biaya akuisisi pelanggan kembali ke level sebelum COVID."

Dalam beberapa tahun terakhir, ruang langsung ke konsumen telah menjadi jenuh dengan persaingan, Tyler Higgins, pemimpin praktik ritel di konsultan manajemen global AArete, mengatakan kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara, menambahkan bahwa "hambatan untuk masuk sangat kecil." Dia mengatakan bahwa seringkali ketika konsumen melihat satu merek kasur tertentu sekali, "tiba-tiba mereka mendapatkan iklan kasur dari tiga atau empat merek yang berbeda."

Akibatnya, merek dipaksa untuk menghabiskan banyak uang untuk iklan dan pemasaran, dan menerapkan taktik penjualan lainnya, untuk mencoba meningkatkan persaingan mereka dan memenangkan pelanggan baru tersebut, menurut Chris Ventry, wakil presiden di Konsumen dan Praktek ritel SSA & Perusahaan.

"Banyak dari perusahaan-perusahaan ini pada dasarnya menghabiskan banyak uang untuk diakuisisi," katanya. Namun, pembelian pertama pelanggan "cenderung memiliki diskon promosi tinggi yang terkait dengannya hanya untuk merebut pangsa pasar. Dan kemudian triknya adalah ... bagaimana kita dapat mempertahankan orang ini dan membantu mendorong konversi di masa mendatang?"

Membangun loyalitas seumur hidup di antara pelanggan

Pada kuartal yang berakhir 3 Mei, Chewy mengatakan jumlah pelanggan aktifnya tumbuh 33% dari tahun ke tahun menjadi 15 juta, dan Wayfair mengatakan pada kuartal yang berakhir 31 Maret bahwa pelanggan aktifnya tumbuh 29% menjadi 21 juta. Dan meskipun tidak mengungkapkan angka spesifik, presiden dan chief commercial officer Casper, Emilie Arel, mengatakan pada panggilan pendapatan perusahaan melihat pertumbuhan "kuat" dalam pelanggan baru sepanjang April.

Tetapi bahkan ketika merek-merek ini menarik konsumen baru, itu tidak berarti mereka akan menjadi pelanggan seumur hidup bagi merek tersebut.

"Banyak pelanggan yang mereka peroleh akan melakukan satu pembelian dan kemudian tidak kembali," kata Basham. "Jadi, Anda tidak benar-benar menghasilkan uang dari pelanggan itu."

Ketika virus corona menyebar lebih jauh, sekolah dan kantor terpaksa ditutup. Dengan ritel fisik tutup karena pemerintah mengeluarkan perintah tinggal di rumah, Wayfair menerima dorongan penjualan dari konsumen yang ingin melengkapi rumah mereka untuk mengakomodasi kehidupan normal baru mereka. CEO Niraj Shah mengatakan kepada analis melalui telepon yang membahas hasil pendapatan pengecer bahwa perusahaan melihat peningkatan penjualan dari kategori seperti home office, peralatan masak dan peralatan dapur, dan furnitur anak-anak dan item bermain. Tetapi meskipun merek tersebut menerima gelombang konsumen baru, Wayfair menghadapi tantangan berikutnya: mempertahankan pelanggan tersebut pasca-pandemi.

"Hal utama bagi mereka ke depan adalah membuat pelanggan yang telah menjadi pelanggan Wayfair selama beberapa bulan terakhir selama pandemi menjadi pelanggan seumur hidup dan melakukan pembelian berulang tambahan, di luar kebutuhan mendesak mereka untuk kantor pusat atau sesuatu yang kecil untuk mereka. dapur," kata Basham.

Casper menghadapi masalah serupa karena produk intinya adalah kasur — pembelian yang biasanya jarang dilakukan konsumen.

Michael Felice, prinsipal dalam praktik konsumen Kearney, juga menunjukkan fakta bahwa banyak merek langsung ke konsumen menawarkan barang tahan lama daripada barang habis pakai. "Saya membeli produk setahun sekali," katanya kepada Retail Dive dalam sebuah wawancara. "Bagaimana cara memperdalam keranjang saya dengan konsumen saya? Bagaimana cara memperluas frekuensi pembelian dan tingkat pembelian berulang? Apakah ada produk tangensial yang dapat saya tawarkan ke kasur? Saya dapat menawarkan seprai, saya dapat menawarkan kamar tidur, saya dapat menawarkan pakaian tidur."

Akibatnya, Casper telah mendorong ke dalam kategori yang berdekatan untuk mengisi kesenjangan antara pembelian. Merek sekarang menjual barang-barang seperti bantal dan tempat tidur anjing, tetapi juga masuk ke kategori non-tempat tidur dengan merilis lampu malam pintar dan permen karet CBD yang dimaksudkan untuk membantu konsumen tertidur — semuanya dalam upaya untuk menangkap lebih banyak pangsa dalam apa yang disebutnya "ekonomi tidur".

Chewy di sisi lain, menjual beberapa item non-diskresioner, seperti makanan hewan peliharaan, yang konsumen perlu membeli kembali secara teratur. Itu dapat memanfaatkan ini untuk membuat pelanggan mendaftar untuk program berlangganan Autoship, yang mengatur pembelian yang sering menjadi berulang, kata Higgins.

Chewy mengatakan penjualan dari pelanggan Autoship meningkat 48% dari tahun ke tahun menjadi lebih dari $ 1 miliar pada kuartal pertama, dan mewakili 68% dari total penjualan bersih.

"Jika Anda mengatur pesanan Autoship, tiba-tiba Anda mempertahankan pelanggan Anda setiap bulan atau setiap enam minggu atau setiap dua bulan - apa pun kejadian berulang untuk item spesifik mereka," kata Higgins.

Pengecer hewan peliharaan pada musim panas 2018 juga meluncurkan vertikal apoteknya, yang menurut perusahaan dalam surat pemegang saham terbarunya memberikan "pertumbuhan yang kuat." Bisnis farmasinya telah memungkinkan Chewy untuk memposisikan dirinya lebih baik terhadap pesaing lain di luar angkasa, seperti label pribadi Wag Amazon, dan menarik "peningkatan permintaan dari pelanggan yang tidak lagi memiliki akses langsung ke kantor dokter hewan mereka selama penguncian," kata CEO Sumit Singh pada panggilan pendapatan dengan analis.

Apa yang dapat dilakukan merek untuk bergerak lebih dekat menuju profitabilitas

Banyak merek DTC telah didorong ke ritel fisik sebagai sarana untuk menurunkan biaya akuisisi pelanggan dan mendorong nilai pesanan yang lebih tinggi karena "secara historis, orang menghabiskan lebih sedikit per pesanan online daripada di toko," kata Ventry, mencatat meskipun itu tergantung pengecer.

"Jika mereka memiliki lokasi fisik, seperti Warby Parker, itu juga sebagai bentuk iklan," kata Ventry. Warby Parker dan Bonobo masing-masing memiliki lebih dari 100 dan 60 toko. Merek keintiman langsung-ke-konsumen AdoreMe pada tahun 2018 mengatakan pihaknya berencana untuk membuka antara 200 dan 300 toko selama lima tahun ke depan dan Casper sekitar waktu yang sama mengumumkan rencana untuk membuka 200 toko di seluruh Amerika Utara, sesuatu yang ditegaskan kembali ketika diajukan untuk go public di bulan Februari.

"Namun, jelas dengan COVID-19 dan potensi penutupan kembali yang berkelanjutan, itu belum tentu merupakan alat yang luar biasa untuk maju," tambah Ventry.

Merek kasur pada bulan Mei mengatakan mundur dari rencana tersebut, setidaknya untuk sementara, dan "mengurangi jumlah pembukaan toko ritel baru yang direncanakan pada tahun 2020."

Selain membuka toko mereka sendiri, merek dapat melihat ke saluran pihak ketiga untuk menjual, yang memungkinkan mereka untuk menempatkan produk mereka di depan audiens baru dan "memperoleh pelanggan lebih murah," kata Basham. "Mereka tidak benar-benar membayar sebanyak itu untuk memasarkan kepada pelanggan itu."

Casper pada tahun 2016 membentuk kemitraan dengan West Elm dan setahun kemudian bekerja sama dengan Target, dan sejak itu membentuk kemitraan dengan Amazon dan Costco. Namun, menjual di saluran pihak ketiga memang memiliki beberapa peringatan: Agar dapat dikenali oleh pengecer besar, merek umumnya sudah harus cukup besar, yang membuat banyak perusahaan digital asli yang lebih kecil keluar dari persamaan. Menjual melalui saluran ini juga dapat mencapai margin kotor merek, yang bagi sebagian orang sudah menderita.

"Ambil seseorang seperti Wayfair dengan tingkat margin kotor 20% rendah di mana sebagian besar pemain di ruang itu memiliki margin kotor mendekati 40%," kata Basham. "Itu membuat lebih sulit bagi mereka untuk mencapai tingkat keuntungan material."

Dalam menghadapi pandemi COVID-19 dan ketidakpastian yang menyertainya, Basham mengatakan merek dalam jangka pendek harus fokus pada saluran tempat mereka beroperasi saat ini.

"Ada ruang untuk meningkatkan strategi akuisisi online mereka, dengan menjadi lebih efisien pada saluran di mana mereka menghabiskan," katanya, menambahkan bahwa perusahaan harus berusaha untuk "[mendorong] lebih banyak akuisisi pelanggan organik melalui orang-orang yang datang langsung kepada mereka, atau menemukannya melalui pencarian organik di Google."

Bagi sebagian orang, ini mungkin berarti menggunakan augmented reality untuk membuat pengalaman showroom virtual berkesan, atau bisa berarti berinvestasi dalam dukungan pelanggan dan komunikasi untuk memberikan transparansi selama proses transaksi dan membangun kepercayaan. "Aku tidak harus mengirimkannya padamu dalam satu hari," kata Felice. "Saya dapat membuat Anda tetap waspada, membuat Anda tetap waspada dan membuat Anda merasa seperti Anda adalah bagian dari proses itu."

Baik Basham dan Felice menyarankan bahwa loyalitas pelanggan didorong oleh pengalaman berbelanja secara keseluruhan daripada promosi berat.

"Sebuah pengalaman akan bertahan lebih lama dan menciptakan lebih banyak loyalitas dalam jangka panjang daripada diskon 30%, karena keesokan harinya, seseorang akan memberi mereka 40% dan mereka akan pergi," kata Felice.