DTC-Marken hatten vor COVID-19 mit der Rentabilität zu kämpfen. Was jetzt?

Für bestimmte Direktvertriebsmarken führte die Pandemie zu einigen ihrer höchsten Umsätze, da die Verbraucher gezwungen waren, online einzukaufen, während die Ladengeschäfte geschlossen waren.

Im Mai stiegen die Nettoumsätze von Chewy im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 46 % auf 1,6 Milliarden US-Dollar, Caspers um 26 % auf 113 Millionen US-Dollar und Wayfairs direkte Einzelhandels-Nettoeinnahmen um 20 % auf 2,3 Milliarden US-Dollar.

Während die Umsätze bei diesen Einzelhändlern steigen, bleiben die Gewinne weiterhin zurück. Der Verlust von Chewy stieg im ersten Quartal um 62 % auf 48 Millionen US-Dollar, der Verlust von Casper um 98 % auf 35 Millionen US-Dollar und der Verlust von Wayfair um 43 % auf 286 Millionen US-Dollar. Aber als sich die Verbraucher während der Pandemie mit Online-Einkäufen wohler fühlten, haben DTC-Marken möglicherweise den dringend benötigten Schub erhalten, auf den sie gewartet hatten.

„Es ist ziemlich einfach, online einen Verkauf zu tätigen, aber es ist nicht einfach, auf normaler Basis einen profitablen Verkauf zu tätigen, und COVID hat dies enorm erleichtert“, sagte Wedbush-Analyst Seth Basham gegenüber Retail Dive.

Die steigenden Kosten für die Online-Kundengewinnung

Die Kosten für die Online-Kundengewinnung sind unerschwinglich hoch geworden, und infolgedessen haben viele Direktvertriebsmarken Quartal für Quartal Millionen von Dollar in ihr Marketing gesteckt.

Chewy gab im ersten Quartal 106 Millionen US-Dollar oder 7 % des Gesamtumsatzes für Werbung aus, gegenüber 102 Millionen US-Dollar im Vorjahreszeitraum; Casper gab 38 Millionen US-Dollar oder 33 % des Gesamtumsatzes aus, gegenüber 30 Millionen US-Dollar vor einem Jahr; und Wayfair gab 276 Millionen US-Dollar oder 12 % des direkten Einzelhandels-Nettoumsatzes aus, gegenüber 244 Millionen US-Dollar im Vorjahr.

„Offensichtlich sind die Kosten für die Kundenakquise in den letzten Monaten erheblich zurückgegangen, weil die Medienkosten gesunken sind“, sagte Basham. "Verbraucher haben diese Art von Unternehmen gesucht, um Dinge online zu kaufen." Er fügte jedoch hinzu, dass er nicht glaube, dass die Werbung lange auf dem derzeitigen Niveau bleiben werde, insbesondere nach dem Abklingen der Pandemie. „Ich denke, dass wir sehen werden, dass die Kosten für die Kundenakquisition wieder auf das Niveau vor COVID zurückgehen werden.“

In den letzten Jahren ist der Direktvertriebsbereich von Wettbewerb gesättigt, sagte Tyler Higgins, Leiter der Einzelhandelspraxis bei der globalen Managementberatung AArete, gegenüber Retail Dive in einem Interview und fügte hinzu, dass „die Eintrittsbarriere wirklich gering ist“. Er sagte, wenn ein Verbraucher einmal nach einer bestimmten Matratzenmarke schaue, „erhalte er plötzlich Matratzenanzeigen von drei oder vier verschiedenen Marken“.

Infolgedessen sind Marken gezwungen, einen erheblichen Betrag für Werbung und Marketing auszugeben und andere Verkaufstaktiken umzusetzen, um zu versuchen, ihre Konkurrenz zu übertreffen und diese neuen Kunden zu gewinnen, so Chris Ventry, Vice President im Bereich Consumer and Einzelhandelspraxis von SSA & Company.

„Viele dieser Unternehmen haben im Grunde viel Geld ausgegeben, um sie zu erwerben“, sagte er. Die ersten Käufe des Kunden sind jedoch „in der Regel mit einem hohen Werberabatt verbunden, nur um Marktanteile zu gewinnen.

Aufbau einer lebenslangen Loyalität unter den Kunden

In dem am 3. Mai zu Ende gegangenen Quartal gab Chewy bekannt, dass die Zahl seiner aktiven Kunden gegenüber dem Vorjahr um 33 % auf 15 Millionen gestiegen ist, und Wayfair gab in seinem am 31. März zu Ende gegangenen Quartal bekannt, dass seine aktiven Kunden um 29 % auf 21 Millionen gewachsen sind. Und obwohl keine konkreten Zahlen bekannt gegeben wurden, sagte Emilie Arel, Präsidentin und Chief Commercial Officer von Casper, bei einer Telefonkonferenz, dass das Unternehmen im April ein „starkes“ Wachstum bei Neukunden verzeichnet habe.

Aber selbst wenn diese Marken neue Verbraucher anziehen, bedeutet das nicht unbedingt, dass sie lebenslange Kunden der Marke bleiben.

„Viele der Kunden, die sie akquirieren, tätigen einen Kauf und kommen dann nicht wieder“, sagte Basham. "Sie verdienen also nicht wirklich Geld mit diesen Kunden."

Als sich das Coronavirus weiter ausbreitete, mussten Schulen und Büros geschlossen werden. Da der physische Einzelhandel seine Türen schloss, da die Regierungen Anordnungen für den Aufenthalt zu Hause erließen, erhielt Wayfair einen Umsatzschub von Verbrauchern, die ihre Häuser so ausstatten wollten, dass sie ihrer neuen Normalität gerecht werden. CEO Niraj Shah sagte Analysten bei einem Telefongespräch über die Gewinnergebnisse des Einzelhändlers, dass das Unternehmen Umsatzsteigerungen in Kategorien wie Home Office, Kochgeschirr und Küchengeräte sowie Kindermöbel und Spielartikel verzeichnete. Aber obwohl die Marke einen Zustrom neuer Verbraucher verzeichnete, steht Wayfair vor der nächsten Herausforderung: diese Kunden nach der Pandemie zu halten.

„Das Wichtigste für sie in der Zukunft ist, die Kunden, die in den letzten Monaten während der Pandemie Wayfair-Kunden geworden sind, dazu zu bringen, lebenslange Kunden zu werden und zusätzliche Wiederholungskäufe zu tätigen, die über ihren unmittelbaren Bedarf für ihr Heimbüro oder etwas anderes Kleines für sie hinausgehen Küche", sagte Basham.

Casper steht vor einem ähnlichen Problem, da sein Kernprodukt eine Matratze ist – ein Kauf, den Verbraucher im Allgemeinen selten tätigen.

Michael Felice, ein Principal in der Verbraucherpraxis von Kearney, wies auch auf die Tatsache hin, dass viele direkt an den Verbraucher gerichtete Marken eher langlebige als Verbrauchsgüter anbieten. „Ich kaufe das Produkt einmal im Jahr“, sagte er in einem Interview mit Retail Dive. „Wie vertiefe ich meinen Warenkorb bei meinem Verbraucher? Wie erhöhe ich die Kaufhäufigkeit und die Wiederholungsrate des Kaufs? Gibt es Nebenprodukte, die ich zu einer Matratze anbieten kann? Ich kann meine Bettlaken anbieten, ich kann Schlafzimmer anbieten, ich kann anbieten Nachtwäsche."

Infolgedessen ist Casper in benachbarte Kategorien vorgedrungen, um die Lücken zwischen den Käufen zu schließen. Die Marke verkauft jetzt Artikel wie Kissen und Hundebetten, ist aber mit der Veröffentlichung eines intelligenten Nachtlichts und CBD-Gummibonbons, die den Verbrauchern beim Einschlafen helfen sollen, auch in Kategorien eingetreten, die keine Betten sind – alles in dem Bestreben, mehr Anteil an dem zu gewinnen, was sie nennt die „Schlafökonomie“.

Chewy hingegen verkauft mehrere Artikel, die nicht nach eigenem Ermessen erhältlich sind, wie z. B. Tiernahrung, die Verbraucher regelmäßig nachkaufen müssen. Es kann dies nutzen, um Kunden dazu zu bringen, sich für sein Autoship-Abonnementprogramm anzumelden, das häufige Käufe als wiederkehrende einrichtet, sagte Higgins.

Laut Chewy stiegen die Umsätze seiner Autoship-Kunden im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahr um 48 % auf über 1 Milliarde US-Dollar und machten 68 % des gesamten Nettoumsatzes aus.

„Wenn Sie Autoship-Bestellungen einrichten, binden Sie Ihren Kunden plötzlich jeden Monat oder alle sechs Wochen oder alle zwei Monate – was auch immer das wiederkehrende Ereignis für seine spezifischen Artikel ist“, sagte Higgins.

Der Zoofachhändler hat im Sommer 2018 auch seine Apothekensparte eingeführt, die laut dem Unternehmen in seinem jüngsten Aktionärsbrief „robustes Wachstum“ liefert. Das Apothekengeschäft hat es Chewy ermöglicht, sich besser gegenüber anderen Wettbewerbern in diesem Bereich zu positionieren, wie der Eigenmarke Wag von Amazon, und „eine erhöhte Nachfrage von Kunden angezogen, die während der Sperrung keinen direkten Zugang mehr zu ihrer Tierarztpraxis hatten“, sagte CEO Sumit Singh bei einem Gewinngespräch mit Analysten.

Was Marken tun können, um der Rentabilität näher zu kommen

Viele DTC-Marken wurden in den physischen Einzelhandel gedrängt, um die Kosten für die Kundenakquise zu senken und höhere Bestellwerte zu erzielen, weil „in der Vergangenheit die Leute weniger pro Bestellung online ausgeben als in einem Geschäft“, sagte Ventry, bemerkte jedoch, dass dies der Fall sei Händler abhängig.

„Wenn sie physische Standorte wie Warby Parker hatten, fungiert das auch als Werbeform“, sagte Ventry. Warby Parker und Bonobos haben mehr als 100 bzw. 60 Geschäfte. Die Direct-to-Consumer-Unterwäschemarke AdoreMe sagte 2018, sie plane, in den nächsten fünf Jahren zwischen 200 und 300 Geschäfte zu eröffnen, und Casper kündigte etwa zur gleichen Zeit Pläne an, 200 Geschäfte in ganz Nordamerika zu eröffnen, was sie bei der Einreichung des Börsengangs wiederholte im Februar.

„Allerdings ist das angesichts von COVID-19 und dem Potenzial für weitere Schließungen nicht unbedingt ein wunderbares Instrument für die Zukunft“, fügte Ventry hinzu.

Die Matratzenmarke sagte im Mai, dass sie diese Pläne zumindest vorübergehend zurückziehe und „die Zahl der geplanten Neueröffnungen von Einzelhandelsgeschäften im Jahr 2020 reduziert“.

Abgesehen von der Eröffnung ihrer eigenen Geschäfte können Marken zum Verkauf auf Drittanbieterkanäle zurückgreifen, was es ihnen ermöglicht, ihr Produkt einem neuen Publikum vorzustellen und „weniger teuer Kunden zu gewinnen“, sagte Basham. „Sie zahlen nicht wirklich so viel, um diese Kunden zu vermarkten.“

Casper ging 2016 eine Partnerschaft mit West Elm und ein Jahr später mit Target ein und hat seitdem Partnerschaften mit Amazon und Costco geschlossen. Der Verkauf über einen Drittanbieterkanal ist jedoch mit einigen Einschränkungen verbunden: Um von einem großen Einzelhändler anerkannt zu werden, müssen die Marken im Allgemeinen bereits ziemlich groß sein, was viele kleinere digital native Unternehmen ausschließt. Der Verkauf über diese Kanäle könnte auch die Bruttomarge der Marken beeinträchtigen, die für einige bereits darunter leiden.

„Nehmen Sie jemanden wie Wayfair mit einer niedrigen Bruttomargenrate von 20 %, während die meisten Spieler in diesem Bereich Bruttomargen von näher an 40 % haben“, sagte Basham. "Das macht es für sie schwieriger, materielle Rentabilität zu erreichen."

Angesichts der COVID-19-Pandemie und der damit verbundenen Unsicherheit sagte Basham, dass sich Marken kurzfristig auf die Kanäle konzentrieren sollten, in denen sie derzeit tätig sind.

„Es gibt Spielraum, ihre Online-Akquisitionsstrategien zu verbessern, indem sie in den Kanälen, in denen sie Geld ausgeben, effizienter sind“, sagte er und fügte hinzu, dass Unternehmen versuchen sollten, „mehr organische Kundenakquise durch Menschen zu fördern, die direkt zu ihnen kommen, oder sie über die organische Suche bei Google zu finden."

Für einige könnte dies bedeuten, Augmented Reality zu verwenden, um das virtuelle Showroom-Erlebnis unvergesslich zu machen, oder es könnte bedeuten, in Kundenbetreuung und -kommunikation zu investieren, um während des gesamten Transaktionsprozesses Transparenz zu schaffen und Vertrauen aufzubauen. „Ich muss es dir nicht an einem Tag schicken“, sagte Felice. „Ich kann Sie auf dem Laufenden halten, Sie wach halten und Ihnen das Gefühl geben, Teil des Prozesses zu sein.“

Sowohl Basham als auch Felice schlagen vor, dass die Kundenloyalität eher durch das allgemeine Einkaufserlebnis als durch starke Werbeaktionen bestimmt wird.

„Ein Erlebnis hält länger an und schafft langfristig mehr Loyalität als 30 % Rabatt, denn am nächsten Tag gibt ihnen jemand 40 % und sie sind weg“, sagte Felice.