عانت العلامات التجارية DTC من الربحية قبل COVID-19. ماذا الآن؟

بالنسبة لبعض العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين ، دعا الوباء بعضًا من أعلى مبيعاتها حيث اضطر المستهلكون إلى التسوق عبر الإنترنت أثناء إغلاق المتاجر الفعلية.

في مايو ، نما صافي مبيعات Chewy للربع الأول بنسبة 46٪ على أساس سنوي إلى 1.6 مليار دولار ، وارتفع Casper بنسبة 26٪ إلى 113 مليون دولار ، وزاد صافي إيرادات التجزئة المباشرة لشركة Wayfair بنسبة 20٪ إلى 2.3 مليار دولار.

وبينما ترتفع الإيرادات لدى تجار التجزئة هؤلاء ، تستمر الأرباح في التباطؤ. نمت خسارة Chewy في الربع الأول بنسبة 62 ٪ إلى 48 مليون دولار ، وزادت خسارة Casper بنسبة 98 ٪ إلى 35 مليون دولار ، وزادت خسارة Wayfair بنسبة 43 ٪ إلى 286 مليون دولار. ولكن نظرًا لأن المستهلكين أصبحوا أكثر ارتياحًا لإجراء عمليات شراء عبر الإنترنت أثناء الوباء ، فقد تكون العلامات التجارية لشركة DTC قد تلقت الدفعة التي كانت في أمس الحاجة إليها والتي كانت تنتظرها.

قال سيث باشام المحلل في ويدبوش لـ Retail Dive: "من السهل جدًا إجراء عملية بيع عبر الإنترنت ، ولكن ليس من السهل إجراء عملية بيع مربحة على أساس عادي ، وقد وفر COVID ارتياحًا ممتازًا لذلك".

التكلفة المتزايدة لاكتساب العملاء عبر الإنترنت

أصبحت تكلفة اكتساب العملاء عبر الإنترنت باهظة للغاية ، ونتيجة لذلك ، ضاع العديد من العلامات التجارية الموجهة للمستهلكين ملايين الدولارات في ربع سنوي بعد ربع سنوي.

أنفق Chewy 106 ملايين دولار على الإعلانات في الربع الأول ، أو 7٪ من إجمالي الإيرادات ، من 102 مليون دولار في الفترة نفسها من العام الماضي ؛ أنفق كاسبر 38 مليون دولار ، أو 33٪ من إجمالي الإيرادات ، من 30 مليون دولار قبل عام ؛ وأنفقت شركة Wayfair 276 مليون دولار ، أو 12٪ من صافي إيرادات التجزئة المباشرة من 244 مليون دولار في العام السابق.

وقال باشام: "من الواضح أنه في الأشهر الأخيرة انخفض مبلغًا معقولاً ، من حيث تكاليف اكتساب العملاء لأن تكاليف وسائل الإعلام قد انخفضت". "كان المستهلكون يبحثون عن هذه الأنواع من الشركات لشراء الأشياء عبر الإنترنت." لكنه أضاف أنه لا يعتقد أن الإعلان سيبقى عند المستويات الحالية لفترة طويلة ، خاصة بعد انحسار الوباء. "أعتقد أننا سنرى تكاليف اكتساب العملاء تعود إلى المستويات التي كانت عليها قبل COVID."

في السنوات الأخيرة ، أصبحت المساحة المخصصة للمستهلكين مشبعة بالمنافسة ، وفقًا لما قاله تايلر هيجينز ، قائد ممارسة البيع بالتجزئة في شركة الاستشارات الإدارية العالمية AArete ، لـ Retail Dive في مقابلة ، مضيفًا أن "حاجز الدخول صغير حقًا". قال إنه في كثير من الأحيان عندما يبحث المستهلك عن علامة تجارية معينة للمراتب مرة واحدة ، "فجأة يحصلون على إعلانات مراتب من ثلاث أو أربع علامات تجارية مختلفة."

نتيجة لذلك ، تضطر العلامات التجارية إلى إنفاق مبلغ كبير على الإعلان والتسويق ، وتنفيذ أساليب مبيعات أخرى ، من أجل محاولة منافستها وكسب هؤلاء العملاء الجدد ، وفقًا لكريس فينتري ، نائب الرئيس في قسم المستهلك و ممارسة البيع بالتجزئة لـ SSA & Company.

وقال: "لقد أنفقت الكثير من هذه الشركات الكثير من الأموال للاستحواذ عليها". ومع ذلك ، فإن عمليات الشراء الأولى للعميل "تميل إلى الحصول على خصم ترويجي مرتفع مرتبط بها فقط للاستيلاء على حصة في السوق. وبعد ذلك تكمن الحيلة في ... كيف يمكننا الحفاظ على هذا الشخص والمساعدة في دفع التحويل في المستقبل؟"

بناء ولاء مدى الحياة بين العملاء

في الربع المنتهي في 3 مايو ، قالت شركة Chewy إن عدد عملائها النشطين نما بنسبة 33٪ على أساس سنوي إلى 15 مليونًا ، وقالت Wayfair في ربعها المنتهي في 31 مارس أن عدد عملائها النشطين نما بنسبة 29٪ إلى 21 مليونًا. وعلى الرغم من أنها لم تكشف عن أرقام محددة ، قال رئيس Casper وكبير الإداريين التجاريين ، Emilie Arel ، في مكالمة أرباح أن الشركة شهدت نموًا "قويًا" في العملاء الجدد طوال شهر أبريل.

ولكن حتى مع جذب هذه العلامات التجارية لمستهلكين جدد ، فإن هذا لا يعني بالضرورة أنها ستكون عملاء مدى الحياة للعلامة التجارية.

قال باشام: "الكثير من العملاء الذين سيكتسبونهم سوف يجرون عملية شراء واحدة ثم لن يعودوا". "لذا فأنت لا تكسب المال حقًا على هؤلاء العملاء."

مع انتشار الفيروس التاجي بشكل أكبر ، اضطرت المدارس والمكاتب إلى الإغلاق. مع إغلاق التجزئة المادية أبوابها حيث أصدرت الحكومات طلبات البقاء في المنزل ، تلقت Wayfair زيادة في المبيعات من المستهلكين الذين يتطلعون إلى تجهيز منازلهم لاستيعاب وضعها الطبيعي الجديد. أخبر الرئيس التنفيذي نيراج شاه المحللين في مكالمة لمناقشة نتائج أرباح بائع التجزئة أن الشركة شهدت زيادة في المبيعات من فئات مثل المكاتب المنزلية وأدوات الطهي وأدوات المطبخ وأثاث الأطفال وأدوات اللعب. ولكن على الرغم من أن العلامة التجارية تلقت تدفقًا من المستهلكين الجدد ، إلا أن Wayfair تواجه التحدي التالي: الاحتفاظ بهؤلاء العملاء بعد الوباء.

"الشيء الأساسي بالنسبة لهم للمضي قدمًا هو جعل العملاء الذين أصبحوا عملاء Wayfair خلال الأشهر القليلة الماضية خلال الوباء ليصبحوا عملاء مدى الحياة وإجراء عمليات شراء متكررة ، بما يتجاوز احتياجاتهم الفورية لمكتبهم المنزلي أو أي شيء آخر صغير يناسبهم قال بشام.

تواجه Casper مشكلة مماثلة لأن منتجها الأساسي عبارة عن مرتبة - وهي عملية شراء يقوم بها المستهلكون بشكل غير متكرر.

أشار مايكل فيليس ، مدير ممارسات المستهلك في كيرني ، أيضًا إلى حقيقة أن العديد من العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك تقدم سلعًا معمرة بدلاً من السلع الاستهلاكية. "أنا أشتري المنتج مرة واحدة في السنة ،" أخبر ريتيل دايف في مقابلة. "كيف يمكنني تعميق سلتي مع المستهلك؟ كيف يمكنني زيادة معدل الشراء وتكرار معدل الشراء؟ هل هناك منتجات عرضية يمكنني تقديمها للمرتبة؟ يمكنني تقديم ملاءاتي ، ويمكنني توفير غرف نوم ، ويمكنني عرضها ملابس نوم ".

نتيجة لذلك ، دفع Casper إلى الفئات المتجاورة لملء الفجوات بين عمليات الشراء. تبيع العلامة التجارية الآن عناصر مثل الوسائد وأسرّة الكلاب ، لكنها دخلت أيضًا في فئات غير الفراش مع إطلاق ضوء ليلي ذكي وعلكة CBD تهدف إلى مساعدة المستهلكين على النوم - كل ذلك في محاولة للحصول على المزيد من المشاركة فيما تسميه "اقتصاد النوم".

من ناحية أخرى ، تبيع شركة Chewy العديد من العناصر غير التقديرية ، مثل أغذية الحيوانات الأليفة ، والتي يحتاج المستهلكون إلى إعادة شرائها بشكل منتظم. قال هيغينز إن بإمكانها الاستفادة من ذلك في حث العملاء على الاشتراك في برنامج الاشتراك في Autoship ، والذي يُنشئ عمليات شراء متكررة لتكون متكررة.

وقال Chewy إن المبيعات من عملاء Autoship زادت بنسبة 48٪ على أساس سنوي لتصل إلى أكثر من مليار دولار في الربع الأول ، ومثلت 68٪ من إجمالي صافي المبيعات.

قال هيجينز: "إذا قمت بإعداد طلبات Autoship ، فإنك فجأة تحتفظ بعميلك كل شهر أو كل ستة أسابيع أو كل شهرين - بغض النظر عن التكرار المتكرر لعناصرهم المحددة".

كما أطلق بائع التجزئة للحيوانات الأليفة في صيف 2018 قطاع الصيدلة ، والذي قالت الشركة في خطاب المساهمين الأخير إنه يحقق "نموًا قويًا". قال الرئيس التنفيذي سوميت سينغ إن نشاط الصيدلة الخاص بها سمح لشركة Chewy بوضع نفسها بشكل أفضل في مواجهة المنافسين الآخرين في المجال ، مثل العلامة التجارية Wag الخاصة بشركة Amazon ، واجتذبت "طلبًا متزايدًا من العملاء الذين لم يعد بإمكانهم الوصول المباشر إلى مكتب الطبيب البيطري أثناء الإغلاق". في مكالمة الأرباح مع المحللين.

ما يمكن أن تفعله العلامات التجارية للاقتراب من الربحية

تم دفع العديد من العلامات التجارية DTC إلى البيع بالتجزئة المادية كوسيلة لخفض تكلفة اكتساب العملاء وزيادة قيم الطلب لأنه "تاريخيًا ، ينفق الناس أقل على الطلب عبر الإنترنت مما ينفقونه في المتجر" ، كما قال فنتري ، مشيرًا إلى أن الأمر كذلك يعتمد بائع تجزئة.

قال فينتري: "إذا كانت لديهم مواقع فعلية ، مثل واربي باركر ، فإن ذلك يعمل أيضًا كشكل من أشكال الإعلان". تمتلك Warby Parker و Bonobos أكثر من 100 و 60 متجرًا على التوالي. صرحت العلامة التجارية AdoreMe المباشرة للمستهلكين في عام 2018 أنها تخطط لافتتاح ما بين 200 و 300 متجر على مدار السنوات الخمس المقبلة ، وأعلنت Casper في نفس الوقت تقريبًا عن خطط لفتح 200 متجر في جميع أنحاء أمريكا الشمالية ، وهو أمر كررته عندما تقدمت للاكتتاب العام. في فبراير.

وأضاف فنتري: "مع ذلك ، من الواضح أنه مع COVID-19 واحتمال استمرار عمليات إعادة الإغلاق ، فهذه ليست بالضرورة أداة رائعة للمضي قدمًا".

قالت العلامة التجارية للمراتب في مايو إنها تتراجع عن تلك الخطط ، مؤقتًا على الأقل ، وأنها "تقلل عدد افتتاح متاجر التجزئة الجديدة المخطط لها في عام 2020".

وقال باشام إنه بخلاف فتح متاجرها الخاصة ، يمكن للعلامات التجارية أن تتطلع إلى قنوات الطرف الثالث للبيع ، مما يسمح لها بوضع منتجاتها أمام جمهور جديد و "اكتساب العملاء بتكلفة أقل". "إنهم لا يدفعون الكثير للتسويق لهؤلاء العملاء."

شكل Casper في عام 2016 شراكة مع West Elm وبعد ذلك بعام تعاون مع Target ، ومنذ ذلك الحين أقام شراكات مع Amazon و Costco. ومع ذلك ، فإن البيع في قناة تابعة لجهة خارجية يأتي مع بعض التحذيرات: لكي يتم التعرف عليها من قبل بائع تجزئة كبير ، يجب أن تكون العلامات التجارية بشكل عام كبيرة جدًا ، مما يترك الكثير من الشركات الأصغر الرقمية المحلية خارج المعادلة. قد يؤدي البيع من خلال هذه القنوات أيضًا إلى التأثير على هوامش الربح الإجمالية للعلامات التجارية ، والتي يعاني منها البعض بالفعل.

قال باشام: "خذ شخصًا مثل Wayfair بهامش إجمالي منخفض يبلغ 20٪ حيث يكون لدى معظم اللاعبين في هذا الفضاء هوامش إجمالية تقترب من 40٪". "وهذا يجعل من الصعب عليهم تحقيق مستويات مادية للربحية."

في مواجهة جائحة COVID-19 وعدم اليقين المصاحب له ، قال باشام إن العلامات التجارية في المدى القريب يجب أن تركز على القنوات التي تعمل فيها حاليًا.

قال: "هناك مجال لتحسين استراتيجيات الاستحواذ على الإنترنت ، من خلال أن تكون أكثر كفاءة في القنوات التي ينفقون فيها" ، مضيفًا أن الشركات يجب أن تسعى إلى "[دفع] اكتساب المزيد من العملاء العضويين من خلال الأشخاص الذين يأتون إليهم مباشرةً ، أو العثور عليها من خلال البحث العضوي على Google ".

بالنسبة للبعض ، قد يعني هذا استخدام الواقع المعزز لجعل تجربة صالة العرض الافتراضية لا تُنسى ، أو قد يعني الاستثمار في دعم العملاء والتواصل لتوفير الشفافية طوال عملية المعاملة وبناء الثقة. قال فيليس: "لست مضطرًا لشحنه إليك في يوم واحد". "يمكنني أن أبقيك على علم ، وأبقيك متيقظًا وأشعر أنك جزء من العملية."

يقترح كل من باشام وفيليس أن ولاء العملاء مدفوع بتجربة التسوق الشاملة بدلاً من العروض الترويجية الثقيلة.

قالت فيليس: "ستستمر التجربة لفترة أطول وستخلق ولاءًا أكبر على المدى الطويل من خصم 30٪ ، لأنه في اليوم التالي ، سيمنحهم شخص ما 40٪ وسيذهبون".