Бренды DTC боролись с прибыльностью до COVID-19. Что теперь?

Для некоторых брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, пандемия привела к одним из самых высоких продаж, поскольку потребители были вынуждены делать покупки в Интернете, в то время как обычные магазины были закрыты.

В мае чистые продажи Chewy за первый квартал выросли на 46% в годовом исчислении до 1,6 млрд долларов, продажи Casper выросли на 26% до 113 млн долларов, а прямая розничная чистая выручка Wayfair увеличилась на 20% до 2,3 млрд долларов.

В то время как доходы этих розничных продавцов растут, прибыль продолжает отставать. Убыток Chewy в первом квартале вырос на 62% до 48 млн долларов, убыток Casper вырос на 98% до 35 млн долларов, а убыток Wayfair вырос на 43% до 286 млн долларов. Но по мере того, как потребители стали более комфортно совершать покупки в Интернете во время пандемии, бренды DTC, возможно, получили столь необходимый импульс, которого они ждали.

«Совершить продажу в Интернете довольно легко, но нелегко сделать прибыльную продажу на обычной основе, и COVID стал для этого звездным облегчением», — сказал Retail Dive аналитик Wedbush Сет Башам.

Рост затрат на привлечение клиентов в Интернете

Стоимость привлечения клиентов в Интернете стала непомерно высокой, и в результате многие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, ежеквартально вкладывали миллионы долларов в свой маркетинг.

Chewy потратила 106 миллионов долларов на рекламу в первом квартале, или 7% от общей выручки, по сравнению со 102 миллионами долларов годом ранее; Casper потратил 38 миллионов долларов, или 33% от общей выручки, с 30 миллионов долларов год назад; а Wayfair потратила 276 миллионов долларов, или 12% от чистой розничной выручки, по сравнению с 244 миллионами долларов годом ранее.

«Очевидно, что в последние месяцы она значительно снизилась с точки зрения затрат на привлечение клиентов, потому что затраты на СМИ снизились», — сказал Бэшем. «Потребители искали такие компании, чтобы покупать вещи в Интернете». Однако он добавил, что не думает, что реклама долго будет оставаться на нынешнем уровне, особенно после того, как пандемия утихнет. «Я думаю, что мы увидим, как затраты на привлечение клиентов вернутся к уровням, которые были до COVID».

В последние годы пространство, ориентированное на потребителя, стало насыщенным конкуренцией, сказал в интервью Retail Dive Тайлер Хиггинс, руководитель отдела розничной торговли в глобальной управленческой консалтинговой компании AArete, добавив, что «барьер для входа действительно невелик». Он сказал, что часто, когда потребитель ищет один конкретный бренд матраса, «внезапно он получает рекламу матрасов от трех или четырех разных брендов».

В результате бренды вынуждены тратить значительные суммы на рекламу и маркетинг, а также внедрять другие тактики продаж, чтобы попытаться превзойти своих конкурентов и завоевать этих новых клиентов, по словам Криса Вентри, вице-президента по работе с потребителями. Розничная практика SSA & Company.

«Многие из этих компаний в основном потратили много денег на приобретение», — сказал он. Тем не менее, первые покупки клиента «как правило, сопровождаются высокой рекламной скидкой, связанной с этим только для того, чтобы захватить долю рынка. И затем хитрость заключается в том… как мы можем удержать этого человека и помочь в будущем повысить конверсию?»

Создание пожизненной лояльности среди клиентов

В квартале, закончившемся 3 мая, Chewy заявила, что количество ее активных клиентов выросло на 33% в годовом исчислении до 15 миллионов, а Wayfair заявила, что в квартале, закончившемся 31 марта, количество активных клиентов выросло на 29% до 21 миллиона. И хотя конкретные цифры не разглашаются, президент и главный коммерческий директор Casper Эмили Арел заявила во время телефонного разговора о прибылях и убытках, что в течение апреля компания наблюдала «сильный» рост числа новых клиентов.

Но даже если эти бренды привлекают новых потребителей, это не обязательно означает, что они останутся постоянными клиентами этого бренда.

«Многие клиенты, которых они приобретают, сделают одну покупку, а затем больше не вернутся», — сказал Бэшем. «Таким образом, вы не зарабатываете деньги на этих клиентах».

По мере дальнейшего распространения коронавируса школы и офисы были вынуждены закрыться. Когда физический ритейл закрыл свои двери, поскольку правительства издали распоряжения оставаться дома, Wayfair получила прирост продаж от потребителей, которые хотели обустроить свои дома, чтобы приспособиться к их новым нормам. Генеральный директор Нирадж Шах сказал аналитикам во время телефонного разговора, обсуждая результаты доходов ритейлера, что компания увеличила продажи в таких категориях, как домашний офис, посуда и кухонная техника, детская мебель и игровые принадлежности. Но даже несмотря на то, что бренд получил приток новых потребителей, перед Wayfair стоит следующая задача: удержать этих клиентов после пандемии.

«Главное для них в будущем — сделать так, чтобы клиенты, которые стали клиентами Wayfair за последние несколько месяцев во время пандемии, стали пожизненными клиентами и совершали дополнительные повторные покупки, помимо их неотложных потребностей в домашнем офисе или чего-то еще небольшого для их кухня, — сказал Бэшем.

Casper сталкивается с аналогичной проблемой, поскольку его основным продуктом является матрас — покупка, которую потребители обычно совершают нечасто.

Майкл Феличе, руководитель потребительской практики Kearney, также указал на тот факт, что многие бренды, ориентированные непосредственно на потребителя, предлагают товары длительного пользования, а не товары народного потребления. «Я покупаю этот продукт раз в год, — сказал он в интервью Retail Dive. «Как мне расширить свою корзину с моим потребителем? Как мне увеличить частоту покупок и частоту повторных покупок? Есть ли сопутствующие товары, которые я могу предложить матрасу? Я могу предложить свои простыни, я могу предложить спальни, я могу предложить одежда для сна».

В результате Casper переместился в соседние категории, чтобы заполнить пробелы между покупками. В настоящее время бренд продает такие товары, как подушки и лежаки для собак, но он также вошел в категории, не связанные с постельными принадлежностями, выпустив умный ночник и жевательные резинки с КБД, предназначенные для того, чтобы помочь потребителям заснуть — и все это в попытке привлечь больше внимания к тому, что он называет. «экономика сна».

Chewy, с другой стороны, продает несколько недискреционных товаров, таких как корм для домашних животных, которые потребители должны регулярно покупать повторно. По словам Хиггинса, он может использовать это, чтобы побудить клиентов подписаться на свою программу подписки Autoship, которая делает частые покупки повторяющимися.

Chewy заявила, что продажи ее клиентов Autoship увеличились на 48% в годовом исчислении до более чем 1 миллиарда долларов в первом квартале и составили 68% от общего объема чистых продаж.

«Если вы настроите заказы на автоматическую доставку, вы внезапно удержите своего клиента каждый месяц, или каждые шесть недель, или каждые два месяца — независимо от того, что повторяется для их конкретных товаров», — сказал Хиггинс.

Розничный продавец домашних животных летом 2018 года также запустил свою аптечную вертикаль, которая, по словам компании в своем последнем письме акционерам, обеспечивает «устойчивый рост». Его аптечный бизнес позволил Chewy лучше позиционировать себя по сравнению с другими конкурентами в этой области, такими как частная торговая марка Amazon Wag, и привлек «повышенный спрос со стороны клиентов, которые больше не имели прямого доступа к своему ветеринарному кабинету во время блокировки», сказал генеральный директор Сумит Сингх. на разговоре о прибылях и убытках с аналитиками.

Что бренды могут сделать, чтобы приблизиться к прибыльности

Многие бренды DTC были вытеснены в физическую розничную торговлю как средство снижения стоимости привлечения клиентов и повышения стоимости заказов, потому что «исторически люди тратят меньше на заказ в Интернете, чем в магазине», — сказал Вентри, отметив, что это зависит от продавца.

«Если бы у них были физические местоположения, такие как Warby Parker, это также действовало бы как форма рекламы», — сказал Вентри. Warby Parker и Bonobos имеют более 100 и 60 магазинов соответственно. Бренд AdoreMe, ориентированный на потребителя, в 2018 году заявил, что планирует открыть от 200 до 300 магазинов в течение следующих пяти лет, и примерно в то же время Casper объявил о планах открыть 200 магазинов по всей Северной Америке, о чем он повторил, когда подавал заявку на публичное размещение. в феврале.

«Однако, очевидно, что с COVID-19 и возможностью повторного закрытия это не обязательно прекрасный инструмент в будущем», — добавил Вентри.

В мае бренд матрасов заявил, что отказывается от этих планов, по крайней мере временно, и «сокращает количество запланированных открытий новых розничных магазинов в 2020 году».

Помимо открытия собственных магазинов, бренды могут обращаться к сторонним каналам продаж, что позволяет им представить свой продукт новой аудитории и «привлекать клиентов с меньшими затратами», — сказал Бэшам. «На самом деле они не так много платят за то, чтобы продавать этим клиентам».

В 2016 году Casper заключил партнерство с West Elm, а год спустя объединился с Target и с тех пор установил партнерские отношения с Amazon и Costco. Тем не менее, продажа через сторонний канал сопряжена с некоторыми оговорками: чтобы быть признанным крупным ритейлером, бренды, как правило, уже должны быть довольно крупными, что оставляет за скобками множество небольших цифровых компаний. Продажа через эти каналы также может ударить по валовой прибыли брендов, которая для некоторых уже страдает.

«Возьмите кого-нибудь вроде Wayfair с низкой валовой прибылью в 20%, тогда как у большинства игроков в этой сфере валовая прибыль приближается к 40%», — сказал Башам. «Это усложняет для них достижение материального уровня прибыльности».

Перед лицом пандемии COVID-19 и связанной с ней неопределенностью Бэшем сказал, что бренды в ближайшей перспективе должны сосредоточиться на каналах, в которых они сейчас работают.

«Есть возможность улучшить свои стратегии онлайн-привлечения, повышая эффективность каналов, по которым они тратят деньги», — сказал он, добавив, что компании должны стремиться «[стимулировать] более органичное привлечение клиентов через людей, обращающихся к ним напрямую, или найти их через обычный поиск в Google».

Для некоторых это может означать использование дополненной реальности, чтобы сделать виртуальный выставочный зал незабываемым, или это может означать инвестиции в поддержку клиентов и общение, чтобы обеспечить прозрачность на протяжении всего процесса транзакции и укрепить доверие. «Мне не нужно отправлять его вам за один день», — сказала Феличе. «Я могу держать вас в курсе, сохранять бдительность и заставлять вас чувствовать, что вы являетесь частью процесса».

И Бэшем, и Феличе предполагают, что лояльность клиентов определяется общим опытом покупок, а не активными рекламными акциями.

«Опыт будет длиться дольше и создаст больше лояльности в долгосрочной перспективе, чем скидка 30%, потому что на следующий день кто-то даст им 40%, и они исчезнут», — сказал Феличе.