Au-delà des cloches et des sifflets : comment les applications d'épicerie évoluent (et devraient évoluer)
Publié: 2022-05-22Des millions d'acheteurs utilisant l'application d'épicerie de Walmart aux plus petites bases de clients puisant dans leur épicier local préféré, les applications mobiles sont devenues une partie intégrante de l'expérience client pour les entreprises d'épicerie de toutes tailles.
Selon un rapport d'eMarketer, environ 18 millions d'adultes aux États-Unis ont utilisé une application d'épicerie au moins une fois par mois en 2018, en hausse de près de 50 % par rapport à 2017. Cette année, eMarketer prévoit que plus d'un acheteur adulte de commerce mobile sur smartphone sur cinq utilisera une application d'épicerie pour commander de la nourriture.
"Je pense que les consommateurs sont à un stade où ils sont beaucoup plus prêts à commencer à effectuer des transactions de cette façon pour un certain pourcentage de leurs épiceries", a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal chez eMarketer, à Grocery Dive.
À mesure que l'adoption par les clients augmente, le nombre d'entreprises proposant des applications mobiles augmente également. Certains grands détaillants en alimentation investissent dans leurs capacités mobiles depuis plusieurs années. Kroger, par exemple, a lancé des offres mobiles en 2010 et Albertsons a dévoilé son application Just For U en 2016. D'autres détaillants n'ont commencé que récemment.
Fournir des outils utiles "sur place"
À Salt Lake City, Harmons est une chaîne d'épicerie régionale familiale de quatrième génération qui exploite 19 magasins. L'épicier a lancé sa première application mobile il y a environ un an, principalement pour fournir un accès numérique aux acheteurs à son programme de fidélisation de la clientèle, le Foodie Club.
"Ce que nous avons découvert, c'est que les gens ne savent pas toujours quelles récompenses ils ont gagnées lorsqu'ils sont dans le magasin", a déclaré Lindee Nance, vice-présidente du marketing chez Harmons, à Grocery Dive. "L'application mobile était un moyen de fournir ces informations sur place."
Désormais, avec l'application, les clients peuvent gérer leurs récompenses Foodie Club en un seul endroit. Ils peuvent utiliser l'application pour scanner leur carte de club à la caisse et échanger des points, suivre les cadeaux et les récompenses de carburant qu'ils ont gagnés et couper les coupons dans l'application mobile.
Depuis la création de l'application, Nance a déclaré qu'Harmons avait ajouté des fonctions supplémentaires, notamment une fonctionnalité de pharmacie permettant aux clients de renouveler leurs ordonnances et un lien vers eShop, le site de commerce électronique d'Harmons, bien qu'il ne soit pas entièrement intégré à l'application.
BJ's Wholesale Club, qui exploite plus de 200 emplacements dans 16 États, a également lancé son application il y a un peu plus d'un an. Dans l'application BJ's, les acheteurs peuvent accéder à des coupons numériques, au ramassage de l'épicerie dans le club, à la livraison de l'épicerie le jour même, à une carte de membre numérique, au statut Perks Rewards et aux prix de l'essence BJ's.
Rafeh Masood, vice-président senior et directeur numérique de BJ, a déclaré à Grocery Dive dans un e-mail que les coupons numériques, le retrait des commandes et la livraison d'épicerie le jour même étaient des fonctionnalités d'application particulièrement populaires pour les acheteurs.
"Nos membres adorent l'application BJ. Nous avons plus de 1,5 million de téléchargements et une note moyenne de 4,5 étoiles sur l'application Apple et les magasins Google Play", a déclaré Masood. "Nous avons ajouté plusieurs nouvelles fonctionnalités depuis le lancement de l'application pour faciliter les achats chez BJ's."
Au printemps dernier, SpartanNash a lancé des applications mobiles pour ses principales bannières de vente au détail, notamment Family Fare Supermarkets, D&W Fresh Market et Family Fresh Market. Semblables à Harmons et BJ's, les applications mobiles pour chacune de ces bannières incluent des coupons numériques, la gestion des comptes de récompenses et les recharges de pharmacie. L'application permet également d'effectuer des achats en ligne via Fast Lane, la plateforme de commerce électronique de SpartanNash.
"Notre commande de commerce électronique dans l'application Fast Lane offre un niveau de personnalisation qui nous distingue des autres", a déclaré Brian Holt, vice-président du marketing de SpartanNash, dans un e-mail à Grocery Dive. "Fast Lane s'intègre à notre programme yes Rewards, permettant aux utilisateurs de couper ou d'appliquer des coupons numériques précédemment coupés, de sélectionner des articles couramment achetés ou de trier par département, articles en vente ou restrictions alimentaires lors de la commande."
L'expérience utilisateur et la personnalisation conduisent l'utilisation
Dans l'industrie d'aujourd'hui, les applications mobiles d'épicerie couvrent toute la gamme des fonctionnalités de base aux fonctionnalités sophistiquées. Dans la plupart des cas, les experts disent que les applications sont encore en cours de développement.
"Beaucoup de gens, grâce à la transformation numérique, appliquent simplement ce qui fonctionnait hier au format numérique, et ce n'est tout simplement plus assez bon", Matt Sebek, vice-président du numérique pour World Wide Technology, une entreprise qui travaille avec des épiciers, y compris Wegmans et Schnucks, ont déclaré à Grocery Dive.
La société d'études de marché Forrester a récemment évalué plusieurs applications de vente au détail et déterminé où elles excellent et où elles sont en retard. Selon Brendan Miller, analyste principal chez Forrester et auteur du rapport qui a suivi, les résultats montrent que de nombreux détaillants utilisent leurs applications simplement comme une extension de leurs sites Web mobiles – ce qui est une occasion perdue, a-t-il déclaré.
"Si vous voulez créer une application mobile... cela doit être plus qu'un simple commerce électronique traditionnel. Il doit offrir quelque chose de plus au consommateur", a déclaré Miller à Grocery Dive dans une interview.
Le rapport de Forrester n'est pas spécifique aux entreprises d'épicerie, mais Miller a déclaré que les conclusions peuvent être appliquées. "Il existe une formidable opportunité pour l'épicerie, encore plus que certaines autres catégories, où vous pouvez personnaliser et répondre aux besoins de vos clients."
Dans l'évaluation de Forrester, Walmart a été noté comme un leader dans l'espace des applications mobiles pour des fonctionnalités telles que des cartes détaillées en magasin et des offres groupées de produits complémentaires. En ce qui concerne l'épicerie, a déclaré Miller, Walmart a fait de grands progrès avec son application mobile.
"Il existe une formidable opportunité pour l'épicerie, encore plus que certaines autres catégories, où vous pouvez personnaliser et répondre aux besoins de vos clients."
Brendan Miller
Analyste principal, Forrester
"Walmart a vraiment réfléchi au parcours client. Sur leur application, il y a un bouton pour leur faire savoir que vous êtes prêt à récupérer vos courses", a déclaré Miller. "Jusqu'à présent, ils réussissent cette expérience et l'exécutent bien."
Une bonne expérience utilisateur passe avant tout, a déclaré Miller. Les clients qui ont une mauvaise expérience avec une application la supprimeront et ne l'utiliseront plus jamais.
Forrester a conclu qu'il est important de donner aux clients utilité et contrôle. Les fonctionnalités qui ont créé une utilité pour l'acheteur, et finalement une expérience meilleure et plus pratique, comprenaient un mode "en magasin" qui aidait les acheteurs à trouver des articles au fur et à mesure qu'ils parcouraient le magasin, des filtres robustes et des résultats de recherche pertinents.
Étant donné que l'industrie de l'épicerie fonctionne comme un espace plus traditionnel, Lipsman a déclaré qu'il ne pense pas qu'une attention suffisante soit accordée à l'expérience utilisateur dans le monde numérique. "Si vous ne saisissez pas l'opportunité maintenant de conditionner les utilisateurs à votre expérience numérique, vous les perdrez à l'avenir."
Lipsman a déclaré que les épiciers devraient inciter les clients à interagir avec une application au moins trois à cinq fois afin qu'ils se familiarisent avec elle et continuent à l'utiliser lors de leurs achats.
La personnalisation est également une opportunité importante pour les entreprises d'épicerie qui conçoivent des applications mobiles, a déclaré Sebek à Grocery Dive. "Ce que les consommateurs exigent et ce qu'ils attendent vraiment, c'est que cela soit conçu" totalement pour moi ". L'épicerie est un domaine où la personnalisation est de la plus haute importance, et il n'y a pas encore beaucoup d'épiceries qui en sont là."
L'adoption des applications mobiles est assez faible lorsqu'il n'y a pas de valeur ajoutée, a déclaré Sebek, et il existe des moyens d'augmenter l'adoption des applications mobiles, mais il doit y avoir une stratégie globale derrière cela. Son entreprise a contribué à augmenter les taux d'adoption des applications mobiles des clients de l'épicerie grâce à des tactiques telles que des coupons d'achat unique et permettant aux clients d'échanger des points uniquement via des applications mobiles.
Chez Harmons, l'adoption des applications a été forte, a noté Nance. La société compte environ 200 000 vues par mois sur l'application, ce qui reflète une utilisation régulière parmi ses clients du Foodie Club. L'adhésion au Foodie Club, y compris les utilisateurs et les non-utilisateurs de l'application, s'élève à environ 400 000.
"L'adoption a été assez rapide au début, mais je pense qu'il y a toujours ce dernier segment du public qui tient le coup, donc ça a un peu ralenti", a déclaré Nance.
La voie à suivre pour les applications mobiles d'épicerie
Chez SpartanNash, Holt a déclaré qu'il prévoyait que les applications mobiles continueront d'évoluer, fournissant une plate-forme tout-en-un dédiée à rendre les achats faciles, rapides et personnalisés en fonction de ce que le client veut à chaque voyage d'achat, que ce soit en ligne ou en magasin.
Dans certains cas, les épiciers testent des applications individuelles pour des programmes distincts ou s'associent à d'autres développeurs d'applications pour étendre leur portée. Hy-Vee, par exemple, a récemment lancé un effort pour lutter contre le gaspillage alimentaire grâce à une application avec Flashfood. L'application OptUp de Kroger a été lancée comme un outil pour aider les clients à manger sainement. La chaîne d'épiceries du nord de la Californie, Raley's, exploite une application distincte permettant aux acheteurs de gérer leurs besoins et leurs ordonnances en pharmacie.
Alors que les épiciers cherchent à mettre à jour leurs applications et à développer des versions de nouvelle génération, les experts affirment que la simplicité et l'expérience client sont essentielles.
Sebek a déclaré que dans certains cas, il voit les détaillants associer des fonctionnalités plutôt que d'en ajouter davantage. Il encourage les épiciers à se concentrer sur les fonctionnalités numériques utiles à l'acheteur, telles que l'orientation ou les coupons personnalisés.
La mise à jour des applications et l'ajout de nouvelles fonctions ne se limitent pas à l'ajout de cloches et de sifflets, a déclaré Miller. "Il doit être ancré dans la compréhension des clients et savoir comment les clients veulent naviguer dans votre magasin et votre marque."
Nance a de grands espoirs pour l'application Harmons à l'avenir. Par exemple, elle aimerait voir des notifications push qui informeraient les acheteurs des cadeaux qu'ils sont sur le point de gagner lorsqu'ils entrent dans le magasin, et des rappels sur les récompenses en carburant lorsqu'ils quittent.
Elle a également pour objectif à long terme d'intégrer la réalité augmentée dans l'application, comme une fonctionnalité permettant aux clients de scanner un article, puis de voir une lecture vidéo qui explique plus en détail l'approvisionnement de ce produit et ses ingrédients.
"C'est un énorme domaine d'intérêt pour notre clientèle, ils en sont conscients", a déclaré Nance. "Nous voulons faire plus sans être écrasants."