Comment les directeurs marketing utilisent l'apprentissage pour combler le déficit de compétences numériques

Deux rapports récents sur l'état du paysage des compétences numériques au Royaume-Uni ont brossé un tableau surprenant des défis et des opportunités auxquels sont confrontées les entreprises qui ont besoin d'une transformation numérique. L'apprentissage est-il la solution ?

Deux nouveaux rapports de Tech City et Arch Apprentices montrent que si le Royaume-Uni reste un leader mondial à bien des égards, sans changements significatifs dans la façon dont les entreprises recrutent et forment la prochaine génération de codeurs, de programmeurs et de spécialistes du marketing numérique, ce statut pourrait bientôt être une chose de le passé.

Le premier rapport, de Tech City, décrit en détail la force de l'infrastructure numérique du Royaume-Uni, soulignant qu'en 2016, "l'investissement dans la technologie numérique au Royaume-Uni a atteint 6,8 milliards de livres sterling, soit 50 % de plus que tout autre pays européen".

Grâce à ce fort niveau d'investissement, le chiffre d'affaires des entreprises de technologie numérique a atteint 170 milliards de livres sterling, soit une augmentation de 30 milliards de livres sterling en seulement cinq ans. Plus important encore, il existe désormais 1,64 million d'emplois dans les technologies numériques au Royaume-Uni, et le secteur numérique crée des emplois 2 fois plus rapidement que le secteur non numérique.

Combler le fossé

Jusqu'ici, si sain. Cependant, cette croissance pose un problème. Malgré la demande croissante de compétences, les universités ne sont pas en mesure de répondre au besoin de nouveaux entrants dans le monde du travail.

Traditionnellement, le déficit de compétences aurait été comblé en formant des travailleurs plus âgés pour qu'ils assument des responsabilités supplémentaires. Mais le rythme des changements dans la sphère numérique en fait une réponse à long terme à un problème à court terme.

Le gouvernement britannique a tenté de résoudre ce problème en introduisant l'Apprenticeship Levy, qui vise à encourager les entreprises de toutes tailles à investir dans la formation d'apprentis pour atteindre leurs objectifs à long terme. Selon les termes de la taxe, les entreprises dont la masse salariale dépasse 3 millions de livres sterling par an doivent payer 0,5 % de la masse salariale totale moins une « indemnité de prélèvement » annuelle de 15 000 livres sterling pour les initiatives d'apprentissage.

En plus de cela, le gouvernement fournira un complément supplémentaire de 10 % aux employeurs, et toute dépense excédentaire au-delà de ce montant sera un co-investissement avec le gouvernement - couvrant jusqu'à 90 % des coûts de formation supplémentaires. Pendant ce temps, les employeurs non payants pourront également utiliser ce que l'on appelle le "co-investissement", le gouvernement payant 90 % de la formation en apprentissage.

Le prélèvement vise à faire de la formation en cours d'emploi la pierre angulaire de la croissance économique du Royaume-Uni au cours de la prochaine décennie, et le gouvernement estime que l'adoption de cette approche l'aidera à en avoir plus pour son argent.

Tout semble s'additionner. Une étude publiée en juin 2015 démontre le retour sur investissement élevé généré par le programme d'apprentissage. Le rapport indique que les apprentissages pour adultes aux niveaux 2 et 3 offrent respectivement 26 £ et 28 £ d'avantages économiques pour chaque livre d'investissement public.

Les programmes de marketing numérique couvrent souvent des qualifications reconnues par l'industrie comme CIPD et Squared Online, ce qui signifie que les employeurs peuvent utiliser leur prélèvement pour financer la formation plutôt que de payer sur un budget d'apprentissage et de développement existant.

Travail à faire

Cependant, l'ampleur du travail à venir a été révélée dans un récent rapport d'Arch Apprenticeships, qui a interrogé 750 chefs d'entreprise en charge des RH ou de L&D sur leur emploi d'apprentis au sein de leur organisation.

Le rapport montre que sur les 750 personnes interrogées, "70 % nous ont dit qu'ils n'avaient toujours pas profité de la taxe d'apprentissage malgré quatre mois, et 38 % n'avaient pas encore embauché d'apprentis".

Anouska Ramsay est Talent Director pour Capgemini UK. Elle a lancé le programme d'apprentissage de l'entreprise en 2011 en réponse à un déficit croissant de compétences. "À l'époque, les universités avaient du mal à suivre les changements technologiques. Nous avons constaté qu'en plus d'un problème de volume, les compétences étaient un peu dépassées.

« Nous avons constaté que ce qu'ils avaient appris au cours de leur première année en tant que diplômé en informatique pouvait facilement être obsolète au moment où vous avez obtenu votre diplôme. Bien que la science sous-jacente soit restée d'actualité, l'application pratique de la technologie avançait à un rythme rapide; les apprentissages nous ont donc aidés à proposer un modèle mixte de théorie et de pratique pour maintenir leurs compétences à jour et actualisées. »

Faire la différence

La stratégie de Ramsay consistant à embaucher des natifs du numérique a commencé à prendre forme en réponse à ce problème.

"Nous définissons les 'natifs du numérique' comme des personnes qui ont grandi avec la technologie dans leur vie plus que les générations précédentes", dit-elle. "Ainsi, que nous fassions appel à des personnes pour les former en tant que développeurs de logiciels ou prochains responsables marketing ou analystes de données, ils sont tous des natifs du numérique, et nous avons dû en tenir compte dans notre style et notre approche de la formation et du développement en général."

Ramsay n'est pas le seul à identifier cette cohorte comme des changeurs de jeu potentiels.

Un autre adoptant enthousiaste est le géant des services financiers MBNA. Il y a trois ans, au milieu de la soi-disant révolution des technologies financières, l'entreprise devait faire plus pour se « pérenniser » face aux changements dynamiques qui affectaient l'industrie. Des talents externes ont été recrutés pour donner un coup de pouce à court terme à la fonction numérique de MBNA, mais il était clair qu'une solution à plus long terme serait également nécessaire.

MBNA a donc mis en place un programme d'apprentissage, qui a démarré en 2015 avec l'embauche de cinq apprentis en marketing numérique de niveau 3. Ce faisant, l'entreprise a adopté un calendrier réaliste pour l'introduction du programme, en utilisant deux cohortes - l'une au printemps, l'autre entrant en service au début de l'année universitaire en septembre.

C'est en forgeant qu'on devient forgeron

« Les connaissances initiales de l'apprenti en matière de numérique nous ont impressionnés et l'approche d'apprentissage en milieu de travail lui a permis d'acquérir rapidement les compétences requises », explique Nic Travis, chef du marketing numérique chez MBNA.

« Tous nos apprentis se sont révélés être des individus hautement compétents et en quelques mois, ils ont fonctionné en tant que membres autonomes de l'équipe. Sans aucun doute, ils nous aident à développer notre entreprise et apportent de nouvelles idées sur la façon de commercialiser nos produits. »

MBNA a travaillé avec son fournisseur de formation pour développer une flexibilité significative du système, permettant à MBNA et aux apprenants d'adapter le programme pour en tirer le plus de valeur possible. Par exemple, le processus d'initiation du programme a été modifié pour refléter la diversité des tranches d'âge et des compétences des apprentis à la suite des commentaires de la première cohorte.

Ramsay de CapGemini convient que les apprentis ont tendance à adopter une approche adaptative pour apprendre de nouvelles compétences.

«Il est certain que pour les natifs du numérique qui se lancent dans le développement de logiciels, l'analyse et le marketing, leur style d'apprentissage évolue et change, et l'offre d'apprentis est un excellent moyen de combiner les deux. Il est axé sur la pratique et leur permet de s'immerger dans la technologie, et pour nous, les soutenir avec du matériel de formation numérique et en ligne est un véritable coup de pouce - et cela leur convient. »

Temps pour le changement

Les diplômes de premier cycle dans le domaine numérique sont généralement moins une condition préalable que certaines autres disciplines. Cela se reflète dans l'évolution rapide du sentiment parmi les leaders du numérique. La contribution économique du travailleur britannique des technologies numériques est presque deux fois plus élevée que celle du travailleur non numérique.

Pour certains CMO, il s'agit d'un problème financier. Mais alors que 42 % des entreprises dépensent entre 5 000 et 10 000 £ pour la formation, seulement 39 % ont recours à l'apprentissage, bien que la taxe sur l'apprentissage offre l'occasion idéale d'économiser de l'argent.

La montée des natifs numériques est impossible à ignorer : selon le Tech Partnership, près des trois quarts (74 %) de tous les débutants en apprentissage numérique au Royaume-Uni en 2014/15 étaient âgés de 24 ans ou moins, contre 59 % des débutants en apprentissage en tant que ensemble.

Ces chiffres reflètent un changement d'attitude au niveau du CMO - une reconnaissance que les compétences pratiques, la volonté d'apprendre et un confort autour de la technologie sont les attributs vraiment précieux du marketing numérique.

En effet, selon la recherche Arch, ce sentiment se retourne de manière décisive contre les spécialistes du marketing formés à l'université. Les répondants estimaient que les diplômes universitaires ne sont plus considérés comme essentiels. 61 % des répondants seraient heureux d'embaucher quelqu'un sans diplôme, et seulement 37 % estimaient que les diplômes formels étaient importants dans le processus d'embauche.

Ralentir les blocs

Ainsi, il semblerait que l'apprentissage soit la réponse parfaite aux besoins des entreprises analogiques. 27 % des personnes interrogées ont déclaré être enthousiastes à l'idée d'apprendre des nouveaux natifs du numérique dans leur entreprise. Alors pourquoi seulement 9 % ont déclaré recruter des apprentis ?

Le manque de sensibilisation et la confusion au sujet de la redevance semblent être les principaux obstacles. Mais cela ne devrait pas faire obstacle, soutient Ramsay.

« C'est une façon économique de combler le manque de compétences », dit-elle. « C'est un marché de vendeurs, nous devons donc trouver des moyens d'investir et de créer ce vivier de talents en interne à l'avenir ; Si nous ne le faisons pas, nous n'aurons pas de personnes capables de réaliser les projets clients dont nous avons besoin.

Pour une autre entreprise en pleine croissance, les apprentissages deviennent rapidement le moteur le plus puissant du passage de l'analogique au numérique. "Nos apprentis sont arrivés à ce poste avec une grande véracité pour le numérique, ils sont évidemment assez jeunes et ont grandi avec une grande partie de l'industrie et des technologies avec lesquelles nous travaillons, ils sont donc incroyablement avertis", déclare IPG Mediabrands Head des opérations publicitaires, Alex Norman.

Alan King, responsable du numérique chez IPG Mediabrands, rapporte que le premier apprenti à entrer dans le programme a immédiatement obtenu un emploi à temps plein et que les autres ont emboîté le pas.

« Nous avons réussi jusqu'à présent », déclare King, soulignant que lorsqu'il s'agit d'embaucher les personnes les plus talentueuses, le bon état d'esprit est plus important qu'une expérience spécifique.

"Cela signifie que nous voulons des personnes qui codent pendant leur temps libre - des natifs du numérique qui vivent et respirent la technologie. Tout type d'écosystème numérique avec lequel ils travaillent est considéré comme allant de soi, et toute personne de niveau apprenti est déjà habituée à travailler avec les systèmes avec lesquels nous travaillons. »

De toute évidence, un nombre croissant de CMO adoptent l'apprentissage, et la direction du voyage se développe en faveur de l'embauche de natifs du numérique. Et tandis que les systèmes hérités maladroits et la bureaucratie peuvent sembler des obstacles insurmontables, une bonne pincée de réflexion nouvelle peut aller très loin.

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par Christian Doherty
source : ClickZ