¿Puede la IA ayudar a lograr el tono emocional adecuado para el contenido?

A medida que el volumen de contenido digital crece exponencialmente, los especialistas en marketing dedican más tiempo que nunca a tratar de comprender qué resuena con sus clientes. Durante los próximos dos años, la inteligencia artificial (IA) podría impulsar estos esfuerzos al identificar el mejor atractivo emocional, el tema, el estilo, el tono y el sentimiento en los que enfocarse.

Los especialistas en marketing de EE. UU. gastaron más de $ 10 mil millones en contenido en 2016, según una estimación de Forrester. Para muchos especialistas en marketing, su estrategia de marketing de contenido ahora incluye una amplia gama de tácticas, como publicaciones en redes sociales, videos de formato corto y largo, videos en vivo y artículos patrocinados. Sin embargo, para la mayoría, el contenido se entrega con un enfoque fragmentado. Un informe diferente de Forrester titulado "Las principales tecnologías emergentes para los especialistas en marketing B2C" sugiere que las soluciones de inteligencia de contenido basadas en IA tienen el potencial de proporcionar a los especialistas en marketing un enfoque holístico y automatizado para crear, administrar y optimizar contenido, una estrategia a la que se refiere como "inteligencia de contenido". ."

Si bien hoy en día solo existen unas pocas soluciones de inteligencia de contenido, Forrester espera que haya más disponibles y que la tecnología tenga un impacto disruptivo dentro de uno a tres años. Al ingerir contenido no estructurado, evaluarlo con un conjunto de referencia y analizar el contenido, la tecnología puede comprender y capturar las cualidades inherentes del contenido y brindar información procesable.

“La intersección del contenido y la cognición es también una gran área de oportunidad, tanto para campañas publicitarias como de marketing, particularmente para crear contenido más efectivo, crear variaciones de contenido, ensamblar contenido dinámicamente, ayudar a determinar qué tipos de contenido y cuánto contenido debe ser creado”, María Winans , CMO IBM Commerce, le dijo a Marketing Dive.

Comprender el contexto

Un ejemplo de inteligencia de contenido en la práctica es el Centro de contenido de IBM Watson que utiliza capacidades cognitivas para comprender y aprender sobre los datos en el sistema de administración de contenido de una empresa para etiquetar automáticamente el contenido de imágenes, videos y documentos en función de millones de ejemplos anteriores.

IBM anunció recientemente un próximo servicio de enriquecimiento de video que aprovechará varias API de Watson, incluidas Tone Analyzer, Personality Insights, Natural Language Understanding y Visual Recognition para generar información de contenido de video con una comprensión aún más profunda del contexto y el contenido que actualmente disponible.

Google también está probando su API Google Cloud Video Intelligence diseñada para use el reconocimiento de objetos para permitir que los clientes clasifiquen automáticamente el contenido de los videos. Sin embargo, la tecnología aún no se ha perfeccionado, ya que la Universidad de Washington pudo engañar a la tecnología para etiquetar correctamente el contenido de video.

Estos esfuerzos para poner más tecnología detrás de las estrategias de contenido llegan en un momento interesante, ya que algunas marcas no logran alcanzar el tono emocional correcto durante un período en el que las emociones de los consumidores son fuertes, lo que plantea la pregunta: ¿puede la IA realmente hacer un mejor trabajo para establecer una conexión emocional? de lo que pueden hacerlo los especialistas en marketing humanos. El impulso de la IA también coincide con un mayor enfoque en aprovechar la experiencia de escritores y productores con experiencia en la industria del entretenimiento, como la reciente contratación de Shonda Rhimes por parte de Dove, quien está detrás de exitosos programas de televisión como Grey's Anatomy y Scandal, mientras buscan hacer una conexión emocional.

Donde la tecnología y la aplicación se cruzan

En la práctica, los especialistas en marketing no se están quedando sin invertir en tecnología de IA. Aún así, muchos están pensando en cómo se desempeña su contenido en las campañas y cómo resuena entre las audiencias.

Donde la definición y la solución impulsadas por la tecnología se encuentran con la experiencia del cliente es donde los especialistas en marketing pueden encontrar el verdadero valor en la inteligencia de contenido. Al adoptar una visión holística que incluye una mejor comprensión de la creciente cartera de activos de contenido que los especialistas en marketing están acumulando a la definición de Forrester, así como los conocimientos, la medición y las métricas clave de rendimiento en torno a las campañas de marketing de contenido, las marcas pueden comenzar a entender cómo impulsar su esfuerzos de contenido.

Cuando los especialistas en marketing saben qué funciona con una audiencia y también conocen los atributos de su contenido, como el tema, el sentimiento y el atractivo emocional que está etiquetado y es fácil de encontrar, la creación de mensajes personalizados y altamente dirigidos se vuelve mucho más fácil.

“La inteligencia de contenido emana de los datos subyacentes vinculados a las iniciativas de marketing de contenido de los especialistas en marketing y les proporciona los conocimientos necesarios para comprender qué está funcionando y por qué para que puedan tomar decisiones informadas sobre dónde invertir su dinero en marketing de contenido”, Steve Sachs, director ejecutivo de cross- plataforma de personalización de contenido de canal OneSpot, le dijo a Marketing Dive.

El valor está en comprender a nivel individual qué contenido está resonando para crear un nivel más profundo de compromiso con los clientes e impulsar un retorno medible de la personalización, dijo Sachs, llamando a la métrica ROP.

“Usar la inteligencia artificial y el procesamiento del lenguaje natural para obtener una mejor comprensión de los intereses de su audiencia y hacer coincidir automáticamente el contenido correcto con la persona adecuada, en cualquier lugar en el que esa persona esté en línea, tiene un valor tremendo”, agregó.

Para comprender a las audiencias, Sachs dijo que los especialistas en marketing deben esforzarse por rastrear y analizar el compromiso hasta temas y subtemas específicos para obtener detalles granulares sobre ese compromiso de contenido.

“Para un cliente de una marca de alimentos, por ejemplo, podemos ver qué recetas e ingredientes específicos están recibiendo la mayor participación, y eso puede variar según las partes del país que estemos analizando”, explicó Sachs. “Esto puede ayudar a un especialista en marketing. decidir desarrollar y entregar más contenido de recetas con el ingrediente popular o cambiar un ingrediente menos popular”.

Poner la inteligencia de contenido en acción también podría incluir el uso de esos conocimientos para informar la estrategia editorial. Si ese comercializador de marcas de alimentos descubrió que el contenido sobre el ajo atrajo a una audiencia grande y altamente comprometida, pero en relación con la cartera completa de contenido del sitio web, no había mucho contenido sobre el ajo, el comercializador simplemente descubrió una oportunidad estratégica para crear más contenido sobre el ajo. para impulsar un compromiso más profundo.

Cómo los bots complementan la inteligencia de contenido

En cuanto a los datos de campaña de la inteligencia de contenido, Kate Richling, directora general y directora de marketing de Rova, dijo que los especialistas en marketing deben pensar en métricas anteriores como impresiones, clics e incluso recuerdo de contenido y expectativas de los usuarios para incluir KPI comerciales como nuevos clientes potenciales, costo de adquisición de clientes y puntaje neto del promotor.

“Cuando puede alinear sus esfuerzos de inteligencia de contenido con otras tácticas que su organización está ejecutando, conectando puntos de datos para escalarlos hacia los resultados comerciales, ahí es donde entra la verdadera 'inteligencia'”, dijo Richling a Marketing Dive.

Donde los especialistas en marketing pueden obtener resultados finales es haciendo uso de las métricas comerciales para enfocarse en lo que un programa de marketing de contenido realmente está tratando de lograr. Como explicó Richling, es posible que la audiencia más activa y comprometida no sea la base real de clientes potenciales de una empresa si los resultados orientados al ROI no son sólidos.

También ve otra área del marketing de inteligencia artificial como un lugar donde los especialistas en marketing pueden obtener información para mejorar el marketing de contenidos.

“Creo que están sucediendo algunas cosas realmente interesantes con las herramientas de comunicación con el cliente que pueden funcionar de manera complementaria a la inteligencia de contenido”, dijo Richling. “Por ejemplo, un cliente potencial visita un sitio web: un bot chatea con él y le hace una pregunta para generar una participación más profunda. Interactúan y conversan, todo sin un ser humano del lado de la marca mediante el uso de bots avanzados y respuestas automáticas. Esto puede ayudar a las marcas a hacer que su contenido sea más impactante, aprender más sobre sus lectores e identificar qué funciona y qué no, más allá de las impresiones".

La inteligencia de contenido realmente se reduce a la personalización según Sachs, y anticipa que el futuro de la tecnología permitirá un mayor nivel de personalización uno a uno con el beneficio de una implementación más fácil, menos rígida y menos costosa.

“En lugar de enfoques de 'configúrelo y olvídese' para la orquestación de marketing, la segmentación y otras tácticas de marketing, la inteligencia artificial, cuando se aplica correctamente, hará que las experiencias de marketing sean más ricas, más inteligentes y, en última instancia, más efectivas”, dijo Sachs.