AI สามารถช่วยกระตุ้นอารมณ์ที่เหมาะสมสำหรับเนื้อหาได้หรือไม่?

เนื่องจากปริมาณเนื้อหาดิจิทัลเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ นักการตลาดจึงใช้เวลามากกว่าที่เคยพยายามทำความเข้าใจว่าสิ่งใดที่ตรงใจลูกค้า ในอีกสองสามปีข้างหน้า ปัญญาประดิษฐ์ (AI) สามารถส่งเสริมความพยายามเหล่านี้โดยการระบุความดึงดูดใจทางอารมณ์ เนื้อหา รูปแบบ โทนเสียง และอารมณ์ที่ดีที่สุดที่ควรมุ่งเน้น

นักการตลาดในสหรัฐฯ ใช้จ่ายมากกว่า 10,000 ล้านดอลลาร์ไปกับเนื้อหาในปี 2559 ตามการประเมินของ Forrester สำหรับนักการตลาดหลายๆ คน กลยุทธ์การตลาดด้วยเนื้อหาของพวกเขาตอนนี้มีกลวิธีมากมาย เช่น โพสต์บนโซเชียลมีเดีย วิดีโอขนาดสั้นและยาว วิดีโอถ่ายทอดสด และบทความที่ได้รับการสนับสนุน อย่างไรก็ตาม สำหรับส่วนใหญ่ เนื้อหาจะถูกส่งด้วยวิธีทีละน้อย รายงานของ Forrester ฉบับอื่นในหัวข้อ “The Top Emerging Technologies For B2C Marketers” ชี้ให้เห็นถึงโซลูชั่นเนื้อหาอัจฉริยะของ AI ที่มีศักยภาพในการจัดหาวิธีการแบบองค์รวมแบบอัตโนมัติให้กับนักการตลาดในการสร้าง จัดการ และเพิ่มประสิทธิภาพเนื้อหา — กลยุทธ์ที่เรียกว่า “เนื้อหาอัจฉริยะ” ."

แม้ว่าจะมีโซลูชันข่าวกรองเนื้อหาเพียงไม่กี่ตัวในปัจจุบัน แต่ Forrester คาดว่าจะมีให้ใช้งานมากขึ้นและสำหรับเทคโนโลยีจะมีผลกระทบที่ก่อกวนภายในหนึ่งถึงสามปี โดยการนำเข้าเนื้อหาที่ไม่มีโครงสร้าง ประเมินเทียบกับชุดข้อมูลอ้างอิง และวิเคราะห์เนื้อหา เทคโนโลยีสามารถเข้าใจและจับภาพคุณสมบัติโดยธรรมชาติของเนื้อหาและนำเสนอข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้

“การแยกเนื้อหาและการรับรู้เป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ของโอกาส – สำหรับทั้งแคมเปญโฆษณาและการตลาด – โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสร้างเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น, การสร้างรูปแบบเนื้อหา, การรวบรวมเนื้อหาแบบไดนามิก, ช่วยในการค้นหาว่าเนื้อหาประเภทใดและจำนวนเนื้อหาที่ต้องการ สร้างขึ้น” มาเรีย วินแน นส์ , CMO IBM Commerce กล่าวกับ Marketing Dive

เข้าใจบริบท

ตัวอย่างของ ความฉลาดทางเนื้อหาในทางปฏิบัติ คือ IBM Watson Content Hub ซึ่งใช้ความสามารถทางปัญญาในการทำความเข้าใจและเรียนรู้เกี่ยวกับข้อมูลในระบบจัดการเนื้อหาของบริษัท เพื่อแท็กรูปภาพ วิดีโอ และเนื้อหาเอกสารโดยอัตโนมัติตามตัวอย่างก่อนหน้านี้นับล้าน

IBM เพิ่งประกาศบริการปรับปรุงวิดีโอที่กำลังจะมีขึ้น ซึ่งจะแตะ API ของ Watson จำนวนหนึ่ง รวมถึง Tone Analyzer, Personality Insights, Natural Language Understanding และ Visual Recognition สร้างข้อมูลเชิงลึกของเนื้อหาวิดีโอด้วยความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในบริบทและเนื้อหา กว่าที่มีอยู่ในปัจจุบัน

Google กำลังทดสอบ Google Cloud Video Intelligence API ที่ออกแบบมาเพื่อ ใช้การรู้จำวัตถุเพื่อให้ลูกค้าจัดประเภทเนื้อหาของวิดีโอโดยอัตโนมัติ อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยียังไม่สมบูรณ์แบบในขณะที่มหาวิทยาลัยวอชิงตันสามารถหลอกให้เทคโนโลยีสามารถแท็กเนื้อหาวิดีโอได้อย่างถูกต้อง

ความพยายามเหล่านี้ในการเพิ่มเทคโนโลยีเบื้องหลังกลยุทธ์เนื้อหามาในช่วงเวลาที่น่าสนใจเนื่องจากบางแบรนด์ล้มเหลวในการเข้าถึงน้ำเสียงที่เหมาะสมในช่วงเวลาที่อารมณ์ของผู้บริโภคมีความรุนแรง การถามคำถามว่า AI สามารถทำงานได้ดีขึ้นในการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ กว่าที่นักการตลาดมนุษย์จะทำได้ การผลักดัน AI ยังเกิดขึ้นพร้อมกับการมุ่งเน้นที่มากขึ้นในการใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญของนักเขียนและโปรดิวเซอร์ที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมบันเทิง เช่น การว่าจ้าง Shonda Rhimes ล่าสุดของ Dove ผู้ซึ่งอยู่เบื้องหลังรายการทีวียอดนิยมเช่น Grey's Anatomy และ Scandal ในขณะที่พวกเขาต้องการทำ การเชื่อมต่อทางอารมณ์

ที่เทคโนโลยีและการประยุกต์ใช้มาบรรจบกัน

ในทางปฏิบัติ นักการตลาดไม่ได้ขาดแคลนลงทุนในเทคโนโลยี AI ถึงกระนั้น หลายคนกำลังคิดเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเนื้อหาในแคมเปญและโดนใจผู้ชม

ที่ซึ่งคำจำกัดความและโซลูชันที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีมาบรรจบกับประสบการณ์ของลูกค้า เป็นที่ที่นักการตลาดอาจพบคุณค่าที่แท้จริงในเนื้อหาอัจฉริยะ ด้วยมุมมองแบบองค์รวมที่รวมทั้งความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับพอร์ตโฟลิโอที่เพิ่มขึ้นของนักการตลาดสินทรัพย์เนื้อหากำลังรวบรวมคำจำกัดความของ a la Forrester ตลอดจนข้อมูลเชิงลึก การวัดผล และตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก ๆ เกี่ยวกับแคมเปญการตลาดเนื้อหา แบรนด์ต่างๆ สามารถเริ่มทำความเข้าใจวิธีเพิ่มประสิทธิภาพของพวกเขาได้ ความพยายามด้านเนื้อหา

เมื่อนักการตลาดรู้ว่าสิ่งใดใช้ได้ผลกับผู้ชม และรู้คุณลักษณะเกี่ยวกับเนื้อหาของพวกเขาด้วย เช่น หัวข้อ ความรู้สึก และความดึงดูดใจทางอารมณ์ที่มีการแท็กและค้นหาได้ง่าย การสร้างข้อความที่ตรงเป้าหมายและเป็นส่วนตัวจะง่ายขึ้นมาก

“ข่าวกรองด้านเนื้อหามาจากข้อมูลพื้นฐานที่เชื่อมโยงกับความคิดริเริ่มด้านการตลาดเนื้อหาของนักการตลาด และให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อทำความเข้าใจว่าสิ่งใดใช้ได้ผล และเหตุใด พวกเขาจึงสามารถตัดสินใจอย่างมีข้อมูลว่าควรลงทุนดอลลาร์ด้านการตลาดเนื้อหาที่ใด” สตีฟ แซคส์ ซีอีโอของ cross- แพลตฟอร์มการปรับแต่งเนื้อหาช่อง OneSpot กล่าวกับ Marketing Dive

คุณค่าอยู่ที่ความเข้าใจในแต่ละบุคคลว่าเนื้อหาใดที่สะท้อนถึง เพื่อสร้างระดับการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นกับลูกค้าและผลักดันผลตอบแทนที่วัดได้ในการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล Sachs กล่าว เรียกเมตริกนี้ว่า ROP

“การใช้ AI และการประมวลผลภาษาธรรมชาติเพื่อให้เข้าใจความสนใจของผู้ชมมากขึ้น และจับคู่เนื้อหาที่เหมาะสมกับบุคคลที่เหมาะสมโดยอัตโนมัติ ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตามทางออนไลน์ มีคุณค่ามหาศาล” เขากล่าวเสริม

เพื่อทำความเข้าใจผู้ชม Sachs กล่าวว่านักการตลาดควรพยายามติดตามและวิเคราะห์การมีส่วนร่วมในหัวข้อและหัวข้อย่อยเฉพาะเพื่อดูรายละเอียดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมของเนื้อหานั้น

“ตัวอย่างเช่น สำหรับลูกค้าแบรนด์อาหาร เราสามารถเห็นได้ว่าสูตรอาหารและส่วนผสมใดได้รับความสนใจมากที่สุด และอาจแตกต่างกันไปตามส่วนต่างๆ ของประเทศที่เรากำลังวิเคราะห์” แซคส์อธิบาย “สิ่งนี้สามารถช่วยนักการตลาดได้ ตัดสินใจที่จะพัฒนาและนำเสนอเนื้อหาสูตรเพิ่มเติมที่มีส่วนผสมยอดนิยมหรือเปลี่ยนส่วนผสมที่ได้รับความนิยมน้อยกว่า”

การนำความชาญฉลาดของเนื้อหาไปปฏิบัติอาจรวมถึงการใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อแจ้งกลยุทธ์ด้านบรรณาธิการ หากนักการตลาดแบรนด์อาหารรายนั้นพบว่าเนื้อหาเกี่ยวกับกระเทียมดึงดูดผู้ชมจำนวนมากและมีส่วนร่วมอย่างมาก แต่เมื่อเทียบกับเนื้อหาทั้งหมดของเว็บไซต์แล้ว ก็พบว่ามีเนื้อหาเกี่ยวกับกระเทียมไม่มากนัก นักการตลาดจึงเพิ่งค้นพบโอกาสเชิงกลยุทธ์ในการสร้างเนื้อหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับกระเทียม เพื่อขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

บอทช่วยเสริมความฉลาดของเนื้อหาอย่างไร

ในด้านข้อมูลแคมเปญของเนื้อหาอัจฉริยะ Kate Richling ผู้จัดการทั่วไปและหัวหน้าฝ่ายการตลาดของ Rova กล่าวว่านักการตลาดจำเป็นต้องนึกถึงเมตริกในอดีต เช่น การแสดงผล การคลิกผ่าน หรือแม้แต่การเรียกคืนเนื้อหา และความคาดหวังของผู้ใช้เพื่อรวม KPI ทางธุรกิจ เช่น โอกาสในการขายใหม่ ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า และคะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ

“เมื่อคุณสามารถปรับความฉลาดด้านเนื้อหาของคุณให้สอดคล้องกับกลวิธีอื่นๆ ที่องค์กรของคุณดำเนินการอยู่ การเชื่อมต่อจุดข้อมูลเพื่อไต่ระดับขึ้นไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ นั่นคือที่มาของ 'ความฉลาดทางปัญญา' ที่แท้จริง” Richling กล่าวกับ Marketing Dive

ที่ที่นักการตลาดสามารถได้รับผลลัพธ์ด้านล่างคือการใช้เมตริกทางธุรกิจเพื่อมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่โปรแกรมการตลาดเนื้อหาพยายามทำให้สำเร็จ ตามที่ Richling อธิบาย ผู้ชมที่กระตือรือร้นและมีส่วนร่วมมากที่สุดอาจไม่ใช่ฐานที่แท้จริงของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของธุรกิจ หากผลลัพธ์ที่เน้น ROI นั้นไม่แข็งแกร่ง

เธอยังเห็นอีกด้านของการตลาดปัญญาประดิษฐ์เป็นสถานที่ที่นักการตลาดสามารถรับข้อมูลเชิงลึกเพื่อปรับปรุงการตลาดเนื้อหา

“ฉันคิดว่ามีสิ่งที่น่าสนใจเกิดขึ้นจริง ๆ กับเครื่องมือสื่อสารของลูกค้าที่สามารถทำงานร่วมกับความฉลาดทางเนื้อหาได้” Richling กล่าว “ตัวอย่างเช่น ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ — บอทแชทกับพวกเขาและถามคำถามเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น พวกเขาโต้ตอบและสนทนา — ทั้งหมดนี้ไม่มีมนุษย์อยู่ฝ่ายแบรนด์ผ่านการใช้บอทขั้นสูงและการตอบกลับอัตโนมัติ สิ่งนี้สามารถช่วยให้แบรนด์สร้างเนื้อหาที่มีผลกระทบมากขึ้น เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้อ่านและระบุสิ่งที่ใช้ได้ผลและสิ่งที่ไม่ใช่แค่การแสดงผล”

ความฉลาดทางเนื้อหานั้นเน้นไปที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตาม Sachs และเขาคาดการณ์ว่าอนาคตของเทคโนโลยีนี้จะช่วยให้มีการปรับเปลี่ยนในแบบตัวต่อตัวในระดับที่สูงขึ้นด้วยประโยชน์ของการใช้งานที่ง่ายขึ้น เข้มงวดน้อยลง และมีค่าใช้จ่ายน้อยลง

Sachs กล่าวว่า "แทนที่จะ 'กำหนดและลืมมันไป' ในการประสานการตลาด การแบ่งเซกเมนต์ และกลวิธีทางการตลาดอื่นๆ ปัญญาประดิษฐ์ — เมื่อนำมาใช้อย่างเหมาะสม — จะทำให้ประสบการณ์ทางการตลาดสมบูรณ์ยิ่งขึ้น ฉลาดขึ้น และมีประสิทธิภาพมากขึ้นในท้ายที่สุด