¿Deberían las empresas de comercio electrónico estar entusiasmadas con el módulo de compras de Twitter?

Twitter lo ha vuelto a hacer, otra cosa nueva.

Bueno, algo así.

El comercio social no es nuevo, y ni siquiera es nuevo en Twitter (más sobre esto más adelante). Pero como Instagram y Facebook continúan mejorando su juego de comercio electrónico en la aplicación, Twitter ha decidido unirse al club.

A principios de este año, la plataforma comenzó a probar los tweets de comercio electrónico que tienen un botón de compra que se vincula a las páginas de productos.

El miércoles 28 de julio, el líder de producto, Bruce Fleck, anunció el lanzamiento del Módulo de compras: una nueva forma de comprar y vender en Twitter.

¿Qué es el módulo de tienda?

El módulo de la tienda crea perfiles que se pueden comprar para empresas de comercio electrónico a través de un pequeño carrusel de productos ubicados debajo de la biografía de su perfil.

Los consumidores pueden navegar a su página y desplazarse por el carrusel para buscar productos. Al tocar un producto, se abre la página del producto en su sitio web para que los usuarios obtengan más información y, con suerte, realicen una compra.

Y, según otros canales de comercio social, el proceso se maneja completamente dentro de la aplicación de Twitter.

¿Quién tiene acceso?

Para esta primera ronda de pruebas, solo 10 marcas dentro de los EE. UU. tienen acceso al módulo de compras. Para interactuar con él, los usuarios deben estar en los EE. UU. y usar Twitter en inglés en un dispositivo iOS.

Las empresas de comercio electrónico también deben tener un perfil profesional para usar el módulo, otra característica lanzada en abril de este año.

El perfil profesional permite que las empresas muestren información como su horario y dirección (no exactamente pertinente al comercio electrónico, excepto que necesitará uno para usar el módulo de tienda).

Entre las 10 marcas que prueban la función se encuentran:

@GameStop
@ArdenCove
@nikestore
@Walmart
@El mundo de Walt Disney
@Patagonia
@Google
@LatinxInPower

Como puede ver, Twitter está probando una línea diversa para ver qué atrae a los usuarios. El más interesante del grupo es el podcast Latinx In Power, con solo 704 seguidores al momento de escribir este artículo.

Una junta asesora de comerciantes para empresas

En la misma publicación que Bruce Fleck anunció la función de compras de Twitter, también mencionó una nueva Junta Asesora de Comerciantes.

El objetivo de la junta es proporcionar una plataforma que hable en nombre de las empresas de Twitter y brinde información sobre las necesidades de las empresas en Twitter. Fleck dijo que la junta consistirá en "los mejores ejemplos de su clase" de comerciantes en Twitter.

Esta es la segunda grieta de Twitter en el comercio electrónico

Ahora, esta no es la primera incursión de la plataforma en el espacio de comercio electrónico, y las empresas tienen motivos para desconfiar de vender en Twitter.

Twitter invirtió por primera vez en comercio electrónico en 2014 cuando lanzó un botón Comprar ahora que incrustaba enlaces de productos en tweets. Y sí, suena familiar para el botón Comprar con el que están trabajando ahora.

Luego, en 2015, la empresa probó una función de Productos y lugares que funcionó como una forma para que las marcas y personas influyentes compartieran colecciones de productos.

Twitter eliminó ambas funciones en un par de años, ya que no ganaron tracción, y la eliminación de las funciones fue tan lenta como al principio. El botón Comprar ahora se eliminó oficialmente en 2017, casi un año después de que Twitter disolviera por completo su equipo de comercio.

Entonces, ¿por qué Twitter espera una segunda oportunidad?

En un hilo de tuit, Relaciones con inversores de Twitter transmitió las palabras del director financiero de Twitter, Ned Segal, durante la Conferencia de Tecnología, Medios y Telecomunicaciones de Morgan Stanley en marzo:

“…También estamos pensando en el comercio. Ayudar a la gente a comprar cosas en Twitter. Queremos ser muy cuidadosos con la forma en que hacemos esto para ayudar a los anunciantes a encontrar a sus clientes y seguir siendo dueños de esa relación con el cliente”.

Segal atribuye la empresa a que Twitter no hizo lo suficiente para optimizar la plataforma para las pequeñas empresas en el pasado.

Qué esperar como negocio de comercio electrónico

Para empezar, la implementación de las funciones de comercio electrónico de Twitter podría llevar un tiempo. En el pasado, la empresa tardó un año en poner su botón Comprar ahora a disposición de las principales plataformas de comercio electrónico como Shopify.

Luego está el hecho de que Twitter ha intentado y fracasado en el comercio electrónico antes. Para aquellos que esperan adoptar una perspectiva positiva, es posible que Twitter haya aprendido de su fracaso. Algunos dicen que Twitter simplemente no estaba tan interesado en unirse al espacio de comercio electrónico en ese entonces.

En verdad, las funciones de comercio electrónico que implementó la plataforma fallaron porque los usuarios no estaban interesados, y no estamos seguros de si eso cambiará.

Las marcas que quieren vender no garantizan que la gente compre. Y la gente realmente no usa Twitter para comprar.

Es contrario a la intuición del modus operandi de Twitter

Twitter es una plataforma utilizada para obtener las últimas noticias y actualizaciones, mantenerse al día con las celebridades y seguir los pensamientos en el momento de las personas que le gustan (ya veces las personas que no le gustan). Es el más rápido de los gigantes de las redes sociales.

En otras palabras, las compras no encajan realmente en el flujo a menos que se maximice el poder de los influencers y los usuarios utilicen enlaces de productos cuando compartan su entusiasmo o decepción con una compra (un arma de doble filo en sí misma).

En otra nota, una de las razones por las que Instagram ha capitalizado tan bien las compras en línea es que es una plataforma visual. Las personas ven fotos y videos de productos que se mezclan con su feed. Un influencer mostrando un artículo de estilo de vida es fácil y natural.

No estamos diciendo que las marcas de Twitter no puedan volverse más visuales, pero la naturaleza de la plataforma da como resultado un espacio digital que se parece más a un tablero de mensajes.

Los usuarios tienen que visitar su perfil

¿Cuándo fue la última vez que visitó la página de perfil de una marca en Twitter? (Sin incluir los esfuerzos para ver el nuevo módulo de tienda).

Probablemente sea reciente y estés en la industria. Necesita evaluar competidores, estrategias exitosas y generar ideas de contenido.

Los consumidores no están haciendo eso.

Siempre hay excepciones, pero la mayoría de las veces, los consumidores se apegan a su feed de inicio.

Nada es gratis

Si bien Twitter podría estar tratando de ayudar a las empresas porque es su buena acción del año, sabemos que también están tratando de obtener ganancias.

El objetivo de habilitar la publicidad y las compras en las redes sociales es ganar dinero. Es por eso que Facebook e Instagram cobran una tarifa fija o toman un porcentaje de su venta según el valor del pedido.

Twitter anunció a principios de este año que su objetivo es duplicar sus ingresos para 2023.

La compañía ya ha comenzado a iniciar más formas de monetizar, incluida su nueva suscripción a Twitter Blue.

Incluso si el módulo de compras comienza gratis o con un descuento, puedes apostar a que Twitter cobrará por la función. Dependerá de las empresas de comercio electrónico decidir si el precio vale la pena.

¿Está Twitter luchando por diferenciarse?

Parece que Twitter está teniendo dificultades para diferenciarse o, al menos, para comprender su enfoque y propósito.

Esta no es la primera vez en la historia reciente que Twitter intenta seguir los pasos de Instagram y Facebook.

La plataforma recientemente desconectó Fleets, lo que había sido su versión de "historias". La función no tuvo éxito y no se usó principalmente porque la naturaleza de los tweets ya es fugaz. Los usuarios no lo necesitaban y Twitter no pudo predecir esto con una comprensión de su propio producto.

En respuesta al final de Fleets, el líder de producto de Twitter, Kayvon Beykpour, explicó que la filosofía interna de Twitter incluye hacer "grandes apuestas". Dijo: "Si no tenemos que reducir funciones de vez en cuando, entonces sería una señal de que no estamos dando cambios lo suficientemente grandes".

Para ser justos con Twitter, muchos de los gigantes de las redes sociales se han tomado prestado unos de otros durante años a medida que se parecen cada vez más. Pero ahora que el nuevo enfoque de Twitter es el comercio electrónico, no podemos dejar de preguntarnos cómo resultará esta "gran apuesta".