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NUEVA YORK – Como muchos minoristas que persiguen a la Generación Z enloquecida por las redes sociales, American Eagle genera una gran cantidad de marketing, por una suma de alrededor de 500 piezas de contenido por semana, según el CMO Craig Brommers. Un ejecutivo de redes sociales le dijo recientemente a Brommers que debería prepararse para que esa cifra se quintuplicara en los próximos años, impulsado por la naturaleza de rápido desplazamiento de los feeds interminables.

No es difícil ver cómo la inteligencia artificial (IA) generativa, que a menudo se utiliza para desbloquear nuevos niveles de escala y eficiencia, podría resultar atractiva para un líder como Brommers, que está bajo una presión cada vez mayor para poner en marcha la máquina de producción. American Eagle todavía se acerca a la tecnología emergente con cierto grado de cautela en lo que respecta a la creatividad. La compañía sigue en su fase de “incursionamiento” con la IA, un sentimiento potencialmente más común luego de un año que produjo varios errores de marketing de alto perfil en la industria en general. Coca-Cola, Toys R Us y Skechers estuvieron entre algunas de las marcas que recibieron duras respuestas a sus esfuerzos publicitarios generados por IA en 2024.

“Lo que me preocupa es el potencial de la creatividad genérica. Creo que ha habido algunas marcas muy grandes (no las nombraré) que han mostrado algo de creatividad en IA en sus campañas recientes y han sido criticadas”, dijo Brommers durante un panel en el Big Show de la Federación Nacional de Minoristas el domingo. . Brommers estuvo acompañado por un ejecutivo de medios minoristas de PayPal para una conversación moderada por Publicis Groupe sobre el impacto de la IA en el gasto en publicidad digital.

"Al ser genéricos, especialmente cuando tenemos que competir con los grandes y las grandes de Amazon, Walmart, etc., tenemos que destacar primero como marca, y eso será un truco", añadió Brommers.

Manteniéndolo real

El enfoque deliberado de Brommers hacia la creatividad generada por IA no es inaudito, pero se destacó en una feria comercial donde las nuevas tecnologías pueden quedar sujetas al tren de las hipérboles. El ejecutivo enfatizó que los consumidores valoran a American Eagle y su marca hermana Aerie por su autenticidad y representación, áreas donde la IA a menudo se queda corta e incluso puede exacerbar los prejuicios humanos existentes.

Aerie, que se posiciona en torno a la inclusión, implementó una política para dejar de retocar fotos de sus modelos hace casi una década, mientras que el otoño pasado American Eagle fue nombrada la marca más bipartidista en todas las categorías en los EE. UU. por YouGov. Delegar más trabajo en torno a estas líneas a la automatización es, en última instancia, una perspectiva "aterradora", según Brommers.

“Para nuestras marcas, tanto American Eagle como nuestra marca hermana, Aerie, somos fundamentales para ser reales”, dijo Brommers. “Fuimos votados como la marca más bipartidista en Estados Unidos, no sólo en el sector minorista, [sino] todas las marcas que existen, incluso más que Coca-Cola. Eso tiene un propósito. Lo hacemos muy duro. ¿Cómo influye la tecnología en eso?

Dicho esto, Brommers, un veterano del comercio minorista cuyos trabajos anteriores incluyen Gap, Abercrombie & Fitch y Calvin Klein, reconoció que la IA en un sentido más amplio será transformadora, y la describió como el tercer gran cambio en su carrera después del auge de las puntocom y la monetización. de las redes sociales. Alrededor del 40% del negocio de medios de American Eagle ya está respaldado por IA, una cifra que el ejecutivo espera que aumente en el corto plazo.

"Estamos tratando de encontrar el camino correcto desde una perspectiva creativa, aunque por debajo de la línea - o en este caso, la compra de medios - hemos sido bastante agresivos", dijo Brommers.

Precisión de desbloqueo

Una perspectiva que pareció entusiasmar a Brommers fue la capacidad de la IA para permitir un mayor grado de precisión y personalización de los objetivos. American Eagle se anuncia a sí mismo como el minorista número uno de la Generación Z, pero el CMO señaló que la Generación Z es un grupo demográfico que contiene “cientos y cientos y cientos” de diferentes segmentos de audiencia que pueden tener intereses variados.

"La oportunidad para nosotros, una vez más, es la relevancia", afirmó Brommers. "Tenemos un gran presupuesto de marketing en American Eagle y, aunque creo que probablemente seamos uno de los más inventivos de nuestra industria, todavía hay un montón de desperdicio".

El cambio climático es otro problema que Brommers espera que la microfocalización pueda ayudar a resolver. El otoño pasado fue el más cálido registrado en Estados Unidos, lo que afectó a un minorista que se centra principalmente en la venta de jeans. Las ventas comparables de American Eagle aumentaron un 3 % año tras año en el tercer trimestre de 2024, mientras que los ingresos cayeron un 1 % a 1.300 millones de dólares. La compañía elevó recientemente su perspectiva de ganancias para el cuarto trimestre y dijo que las ventas navideñas superaron las expectativas.

Aún no se ha aprovechado todo el potencial de marketing de la IA, pero Brommers argumentó que estar dispuesto a aceptar el fracaso y aprender de los errores es una parte crucial del proceso. Describió el auge de la tecnología como “humilde”, un sentimiento que otros CMO pueden compartir mientras tienen la tarea de dominar una pieza complicada de tecnología y demostrar que puede impulsar resultados comerciales.

"Esto tiene la capacidad de ser una fuerza revolucionaria", dijo Brommers de AI. "Habrá definitivamente ganadores y perdedores cuando miremos hacia atrás y veamos lo que sucederá probablemente en los próximos 24 a 36 meses".