Resolución minorista: mira todo lo que hace Toys R Us en 2020

Después de cerrar cientos de tiendas y declararse en bancarrota, Toys R Us resurgió de las cenizas con algunas tiendas experienciales que abrieron a tiempo para la temporada navideña. Muchos especialistas en marketing han sufrido destellos de miedo al leer un titular sobre un minorista heredado en grandes problemas. Es común escuchar sobre cierres de tiendas y cuartos perdidos, pero no es frecuente que una gran marca obtenga una renovación como Toys R Us.

Es hora de prestar atención.

Dos organizaciones resucitaron la marca Toys R Us: TruKids, un equipo empeñado en revivir el minorista de juguetes y B8ta, un minorista de tecnología con un modelo experiencial. El director ejecutivo de TruKids, Richard Barry, fue director de comercialización de Toys R Us. Hasta ahora, el enfoque que ha adoptado el equipo es muy inusual para una marca minorista heredada, y abundan las lecciones para los especialistas en marketing que se preguntan "¿y si?" Las marcas pueden observar y ver si las experiencias pueden revivir una marca querida para una nueva generación, si un modelo de afiliación es suficiente para mantener las ventas y cómo dicho plan puede actuar como una pista para un lanzamiento más amplio.

¿Ventas de afiliados ahora y más adelante?

Un elemento importante que las marcas deben observar en la continua resurrección de Toys R Us es el hecho de que la compañía se ha asociado con Target como socio afiliado de reventa en línea. El sitio web de Toys R Us dirige a los compradores a Target para comprar, donde pueden aprovechar el envío de dos días de Target. Básicamente, esto significa que Toys R Us es un sitio web afiliado a Target.

Este arreglo es un experimento interesante sobre el valor de la marca y la consolidación de la cadena de suministro. Los especialistas en marketing deben observar de cerca si Toys R Us puede mantener su presencia solo a través de los ingresos de los afiliados, o si poco a poco recupera las ventas directas. Es difícil ver por qué querría acumular sus propios almacenes y cadenas de suministro si puede hacer lo suficiente con un socio. Diablos, Target eventualmente podría hacerse cargo de toda la marca si el trato funciona bien.

Muchas marcas compiten con Amazon, el gobernante de todas las cadenas de suministro, por lo que la idea de no tener una cadena de suministro es ciertamente tentadora. ¿Cómo podría reinventarse una marca si pudiera simplemente atraer a los consumidores y luego enviarlos a otra persona para la transacción? En verdad, podría terminar siendo más complicado, no menos.

Hay un millón de pequeños "momentos" que se suman a la experiencia del cliente, y Target poseerá y administrará muchos de ellos. Los consumidores deben recordar usar Target para devoluciones y servicio al cliente, y Target debe preparar a su personal para administrar las interacciones con los clientes de Toys R Us sin problemas. Tanto Target como Toys R Us deben considerar sus respectivas membresías de lealtad. Las dos organizaciones no solo deben pelear por cómo crean lealtad, sino que los clientes querrán aprovechar sus propios beneficios de lealtad en Target.com.

Luego está el retargeting y el marketing. Tanto Toys R Us como Target deberán coordinar la experiencia continua del cliente y deberán integrar datos y flujos de trabajo en CRM, correo electrónico y personalización para hacerlo de manera efectiva. Además, el correo electrónico y los mensajes automáticos pueden impulsar el tráfico futuro en la tienda, otro elemento de marketing de campaña entre las dos marcas que debe resolverse.

Sin duda vale la pena investigar las asociaciones y los acuerdos de afiliación que generan nuevas fuentes de ingresos, pero las marcas deben considerar estas experiencias en términos de la logística necesaria y la experiencia del cliente. No siempre es fácil para las marcas acceder a sus propios datos de CRM o personalizar sus mensajes, y mucho menos en coordinación con los socios de la cadena de suministro. Sin embargo, los consumidores aún esperan una experiencia perfecta.

¿Experimental? Experiméntalo por ti mismo

Las tiendas emergentes, como las 700 nuevas activaciones de LoveSac dentro de Costco, brindarán a los clientes la oportunidad de experimentar la marca y tocar y sentir los productos. Marcas como ThirdLove se están asociando con McKinsey para probar nuevas tecnologías que pueden hacer que las experiencias en la tienda sean más personalizadas. Ahora, Toys R Us está utilizando el espacio de una tienda para proporcionar un lugar de juego para los niños.

Pero esa es la parte extraña. El modelo de ingresos no es tan claro en la tienda de Toys R Us como lo es en otras ventanas emergentes que existen hoy en día. La nueva tienda no trata de vender tantos juguetes, ya que la mayor parte del espacio se asemeja a un lugar de fiesta de cumpleaños para niños. Lograr que los padres abran sus billeteras no es exactamente el objetivo de las nuevas tiendas, al menos no todavía. Parece que la tienda existe para recrear un poco de magia en torno a la marca para padres e hijos por igual.

Esta nueva tendencia minorista para crear experiencias, con diferentes formas de generar ingresos, aún se está probando. Camp, otra nueva cadena de juguetes basada en el juego, afirma que solo gana la mitad de su dinero con la venta de juguetes, obteniendo ingresos adicionales de la venta de mercadería y boletos.

Los diferentes tipos de marketing experiencial crean diferentes resultados: marketing gratuito en redes sociales, nuevos seguidores leales, mayor volumen de ventas en la tienda y mayor conocimiento de la marca. Para cualquier vendedor que busque participar en el juego experiencial (y no se encuentre cerca de un Toys R Us), realice una búsqueda rápida y diríjase a experimentar algunos que ya están abiertos cerca. Echa un vistazo a Capital One Cafe para ver qué tan ocupado está y quién está haciendo qué. Eche un vistazo a través de una experiencia de arte compatible con Insta como Color Factory para ver cómo se puede utilizar el talento creativo. Visite una tienda emergente de donas para ver cuán emocionadas están las personas por probar sabores locos (pero tal vez no comprarlos).

Si bien el ROI gobierna, las experiencias pueden actuar como puentes para que los consumidores superen un obstáculo particularmente difícil. Es mejor que las marcas identifiquen esos obstáculos en lugar de imitar una experiencia que un competidor o una marca genial promocionan en los titulares.

Todos queremos que Toys R Us tenga éxito mientras prueba soluciones novedosas para muchos problemas minoristas del mundo real. De hecho, Toys R Us sostuvo una gran cantidad de marcas de juguetes más pequeñas que simplemente no pueden competir en Amazon, por lo que el mundo es un lugar más rico si el comercio minorista puede encontrar una manera de ayudar a que prosperen los ecosistemas únicos. Tal vez Toys R Us encuentre ese término medio comprometiendo a los niños con una gran marca, vendiendo directamente solo juguetes especializados y ganando mucho dinero con una relación de afiliación con Target. Al observar, probar y aprender de Toys R Us, todas las marcas pueden ser un poco mejores gracias a sus esfuerzos.