¿Qué es el comercio electrónico B2B? ¿Cómo está cambiando? ¿Y por qué importa?

Las ventas globales de comercio electrónico B2B no muestran signos de desaceleración.
Y aquí están las estadísticas para probarlo:

• El volumen de comercio electrónico B2B en los Estados Unidos se duplicó con creces entre 2006 y 2016 y ascendió a 5,79 billones de dólares en ventas.
• En 2017, se proyectó que el volumen bruto de mercancías de las transacciones de comercio electrónico B2B alcanzaría los 7,66 billones de dólares, frente a los 5,83 billones de dólares de 2013.
• Para 2020, se prevé que las ventas de comercio electrónico B2B sean más del doble que las ventas minoristas en línea globales.

Pero, ¿el crecimiento del comercio electrónico B2B siempre fue tan prometedor?

No en realidad no.

Hasta la última década, la tecnología y los procesos antiguos impedían que las empresas de comercio electrónico B2B prosperaran como lo hacen hoy.

El contenido del catálogo mal administrado, la mala gestión del equipo de ventas, los envíos retrasados ​​y una serie de obstáculos similares fueron más pronunciados cuando las empresas operaron bajo suposiciones obsoletas con métodos obsoletos. La entrega de pedidos se vio obstaculizada; obtener ganancias era difícil.

Sin embargo, mucho ha cambiado desde entonces.

Si desea aprovechar la próxima ola de crecimiento en el comercio electrónico B2B, debe comprender qué está cambiando en este sector y por qué es importante. En mi opinión, esa es la única forma en que podrá cumplir con las expectativas de los compradores.

¿Qué es el comercio electrónico B2B?

El comercio electrónico B2B consiste en “ transacciones entre empresas, como las que involucran a un fabricante y un mayorista, o un mayorista y un minorista ” que se realizan a través de un medio electrónico.

Esa es una definición que todos conocemos. Así que refinemos la definición para adaptarla al mercado cambiante.

La definición de comercio electrónico B2B debería ser:
“El comercio electrónico B2B consiste en transacciones entre empresas a través de un sitio web o una aplicación móvil, a menudo en las que la decisión de compra se ve significativamente influenciada por la investigación, las reseñas y las calificaciones del producto”.

Dada esta nueva definición, es crucial que las empresas B2B entiendan quién es el comprador B2B de la nueva era, cómo se concentran en un producto y cómo los vendedores pueden simplificar el proceso de compra para ellos.

Comprender al comprador B2B de la nueva era

Tómese un segundo para pensar en una empresa B2B como GE, que se ocupa de la aviación, el cuidado de la salud, la industria farmacéutica y más.
Aquí hay una captura de pantalla de su sitio web:

Ahora, imagine su personalidad de comprador ideal.

Si visualizó a alguien de más de 40 años negociando condiciones de pago o firmando órdenes de compra, se encontrará con un duro despertar.

Veamos dos supuestos populares sobre el comprador B2B de la nueva era:

Suposición #1: El comprador B2B es viejo

Equivocado.

Un informe de Merit sobre los compradores millennials revela que están cada vez más involucrados en las decisiones de compra o a cargo de ellas. El informe establece que el 73% de los jóvenes de 20 a 35 años están "involucrados en la toma de decisiones de compra de productos o servicios en sus empresas", y un tercio informa que son los únicos que toman decisiones en su departamento.

Suposición n.º 2: el comprador B2B tiene conocimientos digitales

Este es cierto.

Un estudio realizado por Google y Millward Brown Digital encontró que los compradores de la nueva era son extremadamente expertos en tecnología digital y no han conocido un mundo sin Internet. Han crecido con la tecnología y, por lo tanto, entienden el papel que juega en el proceso de investigación y toma de decisiones.

Cómo los compradores B2B se concentran en un producto: el proceso de compra y toma de decisiones de la nueva era

Gracias a la explosión de la tecnología digital y el cambio en la era de los tomadores de decisiones, la forma en que ocurren las ventas B2B también ha cambiado drásticamente.

Fuente de imagen
La mayoría de los compradores B2B invierten mucho en evaluar su producto. Investigan su producto en línea, profundizan en estudios de casos y documentos técnicos, revisan las calificaciones de sus productos y buscan referencias antes de que se acerquen a usted.

Eso no es todo: en promedio, 6,8 personas que toman las decisiones están involucradas en el proceso de compra B2B y " las transacciones grandes y complejas requieren cada vez más el consenso entre una amplia gama de actores en toda la organización ".

Como negocio de comercio electrónico B2B, claramente necesita invertir en la presencia en línea de su empresa, desarrollar activos de contenido que permitan y simplifiquen el proceso de compra y desarrollar una estrategia posterior a la compra.

Claro, no es fácil, pero al invertir en las siguientes cinco áreas, puede mejorar drásticamente su posición en el mundo cambiante del comercio electrónico B2B.

#1 Invierta en Descubrimiento

La tecnología no solo ha impactado la forma en que investigamos; también ha transformado la calidad y el formato de los resultados que obtenemos de los motores de búsqueda.

Lo que solía ser un formato basado en texto ahora ofrece videos, imágenes e incluso fragmentos destacados. ¡La competencia por la atención de sus clientes es feroz!

Para ser descubierto, los sitios web de comercio electrónico deben clasificarse en la primera página de los resultados de búsqueda, y es por eso que el SEO (optimización de motores de búsqueda) para B2B es fundamental.

Ya sea que decida subcontratar sus esfuerzos de SEO o manejarlos internamente, como empresa, debe asegurarse de que su estrategia de SEO se adapte a su audiencia para generar los clientes potenciales correctos.

Hay muchas cosas que se incluyen en un plan de SEO personalizado, pero aquí hay cuatro requisitos básicos de cualquier estrategia de SEO para un negocio B2B:

• Comprenda a su audiencia : la mayoría de las empresas de comercio electrónico B2B se dirigen a una audiencia demasiado amplia. Es difícil encontrar el equilibrio adecuado, pero al lanzar una red demasiado amplia, comprometes tu ajuste ideal.
• Use las herramientas adecuadas : sin los datos correctos, incluso una buena estrategia de SEO fallará, y es por eso que debe elegir las herramientas de análisis adecuadas.
• Comunique la USP de su producto : lo que está vendiendo y cómo su producto difiere de otros en el mercado debe comunicarse claramente en su contenido.
• Identifique las palabras clave correctas : salpicar su contenido con palabras clave solo funciona si está usando las correctas y usándolas de manera efectiva.

#2 Invierta en activos de contenido atractivos

Digamos que ha invertido en una estrategia de SEO que hace que las personas hagan clic en su sitio web de comercio electrónico B2B. ¡Esas son buenas noticias!

¿Ahora que?

El siguiente paso ideal es crear activos de contenido convincentes, contenido que responda a las preguntas más importantes de sus clientes y les ayude a ver el verdadero valor de su producto.

Dígale a su audiencia lo que la gente piensa de su producto, cómo ha ayudado a otras empresas a resolver un problema o en qué se diferencia de las ofertas de sus competidores. Experimente con diferentes estilos y formatos de contenido: seminarios web, estudios de casos, redes sociales, páginas de destino, documentos técnicos, etc.

Es importante asegurarse de tener contenido para cada etapa del viaje del comprador. Y a diferencia de B2C, las decisiones de compra de B2B son un esfuerzo de equipo, por lo que su contenido debe dirigirse no solo a los ejecutivos de C-suite, sino también a analistas, ejecutivos de marketing y gerentes.

Así es como se ve el mapa de viaje del comprador para las empresas B2B en la actualidad . Eche un vistazo más de cerca para ver quiénes son las partes interesadas clave, cuáles son sus necesidades, quién influye en sus decisiones y qué tipo de contenido le ayudará a abrir la puerta.

#3 Invierte en mejorar UX

En los sitios B2B, el diseño a menudo se descuida. Pero a medida que cambia el comprador B2B promedio, sus expectativas de una experiencia de usuario de calidad obligan a las marcas B2B a adaptarse.

Los compradores B2B ya saben lo que están comprando (gracias a la investigación) y deberían poder encontrarlo en su sitio web rápidamente, sin ninguna fricción. Aquí hay tres áreas que podrían beneficiarse de un poco de TLC en su propio sitio:

• Búsqueda en el sitio : ¡la mayoría de los sitios web de comercio electrónico B2B carecen de la funcionalidad básica de una búsqueda en el sitio! Para atraer clientes de alto valor, debe asegurarse de que puedan encontrar los productos correctos escribiendo lo que están buscando.

• Páginas de productos bien definidas : cuando los compradores B2B visitan un sitio, una de sus mayores molestias es encontrar páginas de productos con contenido poco útil. Tal vez las descripciones no estén actualizadas, o carezcan de información, o las imágenes no sean de alta resolución y no puedas acercarlas fácilmente. Cualquiera de estas experiencias puede impedir una venta.
• Fácil proceso de pago : ¿su formulario de pago es demasiado tedioso? Si es así, lo más probable es que esté afectando negativamente sus ventas.

Elegir el socio de plataforma adecuado garantiza que las características clave, como la búsqueda en el sitio, estén bien respaldadas y sean fáciles de implementar. Nicklas Spelmeyer, fundador de eCommerce.de, destaca lo siguiente:

“Una excelente experiencia de usuario (UX) es un factor clave de éxito para cualquier tipo de sitio web, pero es especialmente importante para las tiendas de comercio electrónico. El objetivo principal de una tienda de comercio electrónico es vender productos o servicios en línea, y una buena UX puede ayudar a aumentar las conversiones al facilitar que los usuarios encuentren lo que buscan y completen transacciones. Una tienda de comercio electrónico bien diseñada también ayudará a generar confianza y lealtad a la marca, ya que los usuarios tendrán una experiencia positiva con el sitio y es más probable que regresen en el futuro. En conclusión, una gran UX es esencial para cualquier tienda de comercio electrónico que quiera tener éxito”.

#4 Invierta en el poder de la prescripción

No hay dos formas de hacerlo: la información es el rey para el comprador B2B impulsado por la investigación. Pero existe tal cosa como TMI.
Según un artículo de Harvard Business Review , demasiada información puede llevar a la parálisis del análisis:

Más información genera más preguntas, con el resultado de que los clientes tardan cada vez más en tomar una decisión de compra, si es que alguna vez lo hacen.

Es por eso que se requiere un proceso de compra prescriptivo, especialmente en un contexto B2B. Pero, ¿qué es eso, exactamente? Así es como lo definen los autores de ese artículo de HBR:

Los proveedores prescriptivos brindan una recomendación clara para la acción respaldada por una justificación específica; presentan una oferta concisa y una visión estable de sus capacidades, y explican con claridad aspectos complejos del proceso de compra.

Los autores citan investigaciones que dicen que un proceso prescriptivo facilita la compra y elimina el arrepentimiento de compra:

#5 Invierta en una estrategia posterior a la compra

Quiere que sus compradores le sigan comprando, ¿verdad? Por eso es crucial invertir en la construcción de una estrategia posterior a la compra.
Aquí hay dos componentes a considerar:

• Atención al cliente superior

Todos hemos estado allí: comprando a una empresa, teniendo un problema y luego pasando por una experiencia angustiosa con su equipo de soporte. Gran parte del dolor de cabeza se debe a la mala gestión de la comunicación y los procesos obsoletos.

Así no es como quieres que tu negocio sea recordado. Asegúrese de que sus equipos de atención al cliente estén respaldados por los sistemas y flujos de trabajo que necesitan para tener éxito.

• Atractivos programas de fidelidad y recomendación

Los programas de fidelización y referencias son buenas tácticas para nutrir a sus usuarios y atraer a otros nuevos. La investigación realizada por Edelman Trust Barometer dice que el 84% de los tomadores de decisiones B2B comienzan el proceso de compra con una recomendación.

¡Eso es enorme!

Al agregar recompensas para los clientes a su estrategia posterior a la compra, no solo mantiene contentos a sus clientes actuales, sino que también crea una base para futuros negocios.

Conclusión

Las transacciones de comercio electrónico B2B han cambiado...

Los tomadores de decisiones B2B han cambiado...

Eso significa que las empresas B2B también deben cambiar.

Necesitan cambiar la forma en que ven y se acercan a sus compradores, e incluso en qué eligen invertir. Esto puede parecer desalentador, pero no es inalcanzable. Tómese el tiempo para evaluar su estrategia de comercio electrónico actual y determinar dónde necesita invertir para atraer al comprador B2B de hoy. El comercio electrónico B2B no es una industria de $ 7,6 billones en vano , así que invierta en el futuro de su empresa y prepárese para subirse a esta ola.