机构的元宇宙实践为新的数字时代做准备

已发表: 2022-05-04

包括可口可乐、麦当劳和宝洁在内的主要营销商已经在虚拟世界上树立了自己的旗帜，新的激活以类似于大流行之前的亲身体验的速度推出。反过来，各种规模的代理商都在推出专门的团队和实践来迎合品牌客户，即使消费者对该空间的熟悉程度仍然很低。

根据特别乐观的估计，做出回应的机构数量反映了在短短几个月内，虚拟世界如何从投机科幻变成了营销人员和科技公司普遍关注的问题，他们希望进入一个可能增长的市场——达到 8000 亿美元，甚至超过 8 万亿美元。

出于对区块链和不可替代代币 (NFT) 的兴趣，这些技术与连接真实和虚拟世界的更大世界的融合预计最终将成为消费者生活的重要组成部分，Gartner 预测四分之一的消费者到 2026 年将每天使用元宇宙。

创意机构 Harper 的联合创始人兼首席执行官迈克尔科恩说：“人们还没有真正完全适应，谁知道他们什么时候会适应，但这不再是‘如果’——而是‘当’Web3 即将到来的时候。” +Scott，谈到下一个基于区块链的互联网迭代。

人员配备

Harper+Scott 在 1 月份推出了 H+S Meta，这是几个新进入者之一，例如德勤的 Unlimited Reality 产品和 Unit9 Group 的“Metaverse Advisory Dept.”，其中还包括早期采用者 VaynerNFT 和阳狮的努力。作为迄今为止最大的此类产品之一，WPP 的 Hogarth 上周推出了 The Metaverse Foundry，这是一个由 700 多名创意人员组成的全球团队，将提供给控股公司的全球代理机构和客户。在所有这些产品中，代理商都在组建具有数字营销经验的团队，他们的技能非常适合元宇宙的新技术需求。

Metaverse Foundry 包括创意人员、制作人、视觉艺术家、开发人员和技术专家，并正在投资来自游戏界的更多不同人才，涵盖体验设计、声音设计、建筑师、人工智能专家等，因为它看起来更像是一个创意数字产品设计公司——根据 Hogarth 全球执行创意总监 Mehta Mehta 的说法，这是一家提供“无限”创造力的公司，他于 1 月份从 S4 和 Media.Monks 加入。

“客户互动没有规则或界限，它是 24/7 全天候的。我们可以设计可以根据时间、星期几、季节和地点不断变化的电子商务连接体验；这是我们无法做到的与过去的数字品牌合作，”梅塔在电子邮件评论中说。

WPP 机构已经在与 Wendy's、Under Armour、Duracell、辉瑞、必胜客和 Bombay Sapphire 开展元界项目，每个细节通过电子邮件发送给 Marketing Dive，元界铸造厂将为客户提供体验设计和制作、虚拟艺术、虚拟舞台、 VR/AR应用、技术和研发的发展。

“技术不等于体验，技术是创造美好体验的工具。”

罗什·辛格

欧洲、中东和非洲地区董事总经理，UNIT9

Unit9 的元界咨询部门 (MAD) 是围绕一个体验设计框架构建的，该框架有助于定义、探索、计划和激活元界，并将战略家、制作人、创意人员和 Web3 专家聚集在一起。在从制造商的角度接近激活时，领域专业知识和如何利用新兴技术实际构建某些东西的知识都很重要——但只能服务于真正的价值。

“技术不等于体验，技术是创造美好体验的工具，”UNIT9 EMEA 董事总经理 Rosh Singh 在电子邮件评论中说。

H+S Meta 源于 Harper+Scott 专注于实体品牌商品的设计、生产和分销，包括创建从 Decentraland 市场中的数字商品到出勤证明协议 (POAP) 的所有工作人员，这是一种 NFT证明有人参加了虚拟活动。在技术含量较低的方面，该公司也在寻求聘请社区经理。

“我们正在与我们所有的客户一起解决这个问题，因为这不是为了抢钱——这不应该被视为立即为你开辟了一个全新的收入渠道，”科恩说。 “这是关于扩展你的社区，将他们聚集在 Decentraland 或 Discord 频道上，并利用社区来扩展你的品牌。”

教育客户和消费者

元节不是抢钱的教训，是元节为重点的实践必须教给希望赶上潮流的客户的众多教训之一。从本质上讲，在元界激活就像在任何其他数字社交平台上激活一样，需要了解品牌的真实切入点。

“对于一些品牌来说，真正的入口是成为先行者和创新者，这当然是我们非常喜欢的，但在这些激活的背后需要一个长期计划，因为在 2022 年激活 Roblox 并不是元界策略， “辛格说。

一些品牌认识到，他们可能需要数年时间才能在虚拟世界上公开激活； Singh 表示，他们还需要一个战略和内部路线图，为数字化 3D 世界绘制路线图，重点是教育、工作流程和管道的开发以及利益相关者管理。

Hogarth 的 Mehta 鼓励品牌从小处着手，利用现有的激活方式通过小型、封闭的实验连接到元宇宙。 Metaverse Foundry 正在与 WPP 机构及其客户合作，利用现有的电视广告、产品、印刷品、社交和 AR 元素来触发 Metaverse 体验，以帮助弥合物理世界和数字世界之间的鸿沟。

通过这种方式，元界产品也将有助于教育消费者。虽然 Wunderman Thompson Intelligence 发现，到 2021 年 9 月，只有 38% 的全球消费者熟悉元宇宙，但这一比例基本上发生了变化：根据 Gartner 2020 年 2 月的一项调查，现在至少有 65% 的消费者听说过。

“元界的这一时刻类似于 iPhone 之前的移动时代。有很多令人兴奋的事情，但我们还没有真正的文化催化剂，”辛格解释道。 “移动时代真正有趣的是 Uber 和 Airbnb 所看到的新商业模式的催生——在这个阶段，真正了解你的商业模式在元宇宙时代是什么样子比与游戏建立简单的激活合作伙伴关系重要得多平台。”