5 ข้อผิดพลาดในการมีส่วนร่วมบนมือถือที่สร้างความเสียหาย

เรากำลังเผชิญกับวิกฤตการมีส่วนร่วมบนมือถือหรือไม่? คอลัมนิสต์ Josh Todd พูดถึงนิสัยแย่ๆ ที่เป็นต้นเหตุของปัญหา และวิธีที่นักการตลาดจะพลิกผัน

เมื่อสองสามสัปดาห์ก่อน ฉันส่งเสียงเตือนถึงสิ่งที่เพื่อนร่วมงานและฉันเรียกว่า "วิกฤตการมีส่วนร่วมบนมือถือ" เป็นการเรียกร้องให้มีอาวุธสำหรับนักการตลาดในวงกว้างในการประเมินวิธีที่พวกเขาคิดและดำเนินการตามกลยุทธ์บนมือถือของตนอีกครั้งเมื่อต้องเผชิญกับอัตราการคงผู้ใช้ที่ลดลงและผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ไม่แน่นอน

ฉันเชื่อว่าความจำเป็นในการดำเนินการเกิดขึ้นเนื่องจากเรามีข้อบกพร่องโดยพื้นฐานในวิธีที่เรามีส่วนร่วมกับผู้ใช้มือถือ ทำให้พวกเขาเลิกใช้แอปหลังจากใช้งานเพียงไม่กี่ครั้ง เรากลายเป็นคนติดขัด — รู้สึกสบายใจกับคำกล่าวที่ว่า “มือถือกำลังพุ่งสูงขึ้น” — และล้มเหลวในการใช้ประโยชน์จากสิ่งที่ทำให้มือถือยอดเยี่ยมตั้งแต่แรก

อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน นี่คือสิ่งที่นักการตลาดหลายคนผิดพลาด:

คุณทำตามตัวชี้วัดที่ไม่ถูกต้อง

ในฐานะนักการตลาด เมื่อเรานั่งประชุมกับผู้บริหาร พวกเขาพูดแบบเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า: แสดงข้อมูลให้ฉันดู และถูกต้องแล้ว เราทราบดีว่าความพยายามทางการตลาดที่ดีที่สุดนั้นได้รับการติดตาม วิเคราะห์ ปรับแต่ง หรือแม้แต่โยนทิ้งโดยพิจารณาจากผลลัพธ์ที่แสดง

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่เรายึดถือมานั้นมักมาจากผลลัพธ์ของแคมเปญที่ไม่ต่อเนื่องซึ่งพลาดผลกระทบที่แท้จริงของความหมายในวงกว้างของแคมเปญ

แม้ว่าแคมเปญจำนวนมากจะประสบความสำเร็จในระยะสั้น (เช่น อัตรา Conversion เริ่มต้นสูง เป็นต้น) การเพิ่มการกระทำเหล่านั้นเป็นสองเท่าก็อาจส่งผลโดยไม่ได้ตั้งใจต่อเมตริกที่สำคัญยิ่งกว่าสำหรับการมีส่วนร่วมบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ เช่น มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน

อย่างไรก็ตาม ตัวชี้วัดระยะสั้นเหล่านี้มักจะเป็นตัวชี้วัดที่โดดเด่นในการนำเสนอ ทำให้เราไล่ตามด้วยความหวังว่าจะได้รับชัยชนะอย่างรวดเร็ว แต่นักการตลาดควรถอยกลับไปเพื่อพยายามทำความเข้าใจผลกระทบที่กระเพื่อมของแคมเปญเพื่อการมีส่วนร่วมตลอดทั้งกระบวนการ

คุณส่งสแปมผู้ใช้ของคุณ

ฉันระบุในคอลัมน์สุดท้ายว่าผู้ใช้มากกว่าครึ่งมองว่าการแจ้งเตือนแบบพุชเป็น "สิ่งรบกวนที่น่ารำคาญ" ความหมายก็คือ คุณอาจจะส่งสแปมผู้ใช้ของคุณโดยไม่ได้ตั้งใจ

นั่นเป็นข่าวร้ายสำหรับนักการตลาด ใช่ อาจรู้สึกว่าผู้ใช้ ทุกคน ต้องการทราบเกี่ยวกับข้อตกลงหรือการอัปเดตใหม่ แต่ในความเป็นจริง คุณควรเน้นที่การแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณเพื่อส่งข้อความของคุณไปยังผู้ที่ต้องการหรือต้องการมากที่สุด

หลีกเลี่ยงการคิดว่าข้อความ Push เป็นเพียงรูปแบบอื่นของอีเมล แต่ให้คุณค่าที่เป็นส่วนตัวในบริบทของประสบการณ์มือถือ ไม่เพียงแต่คุณจะหลีกเลี่ยงการทำเครื่องหมายผู้ใช้ของคุณเท่านั้น แต่คุณจะเห็นอัตราการเปิดที่สูงขึ้นอย่างมาก — 8.6 เปอร์เซ็นต์สำหรับการปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมและ 13 เปอร์เซ็นต์สำหรับการปรับแต่งตามโปรไฟล์ เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ย "ส่งถึงทุกคน" ที่ 7.4 เปอร์เซ็นต์

ก่อนส่งการแจ้งเตือนแบบพุช ให้นึกถึงผู้ฟังและพฤติกรรมที่เหมาะสมที่สุดและดำเนินการตามนั้น คุณจะทำให้เจ้านายพอใจด้วยอัตราการเปิดที่ดีกว่า และลูกค้าของคุณมี “สิ่งรบกวนสมาธิ” น้อยลง

คุณท้าทายความไว้วางใจของลูกค้าด้วยข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา

ให้ฉันพูดให้ชัดเจน: ผู้ใช้โอเคกับคุณในการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลของพวกเขา แต่เฉพาะเมื่อคุณใช้เพื่อช่วยสร้างประสบการณ์ส่วนตัวและการมีส่วนร่วมสำหรับพวกเขา การวิจัยของเราแสดงให้เห็นว่า 54 เปอร์เซ็นต์ของผู้ใช้ต้องการให้แอปใช้การตั้งค่าที่ระบุไว้เสมอ และ 36 เปอร์เซ็นต์ต้องการให้แอปทราบตำแหน่งและปัจจัยที่ส่งผลต่อเนื้อหาที่แสดงในแอปหรือข้อความทางการตลาดที่ส่ง

อย่างไรก็ตาม ด้วยความคาดหวังนั้นมาพร้อมกับความรับผิดชอบที่ยอดเยี่ยมและเส้นแบ่งระหว่างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมกับความน่ากลัวอย่างตรงไปตรงมา หลายครั้งที่นักการตลาดล้มเหลวในการดำเนินการดังกล่าว และบางครั้งก็พลาดทุกอย่างไปพร้อมกัน ทำให้ผู้ใช้รู้สึกไม่สบายใจและสูญเสียความไว้วางใจ บางครั้งไม่มีกำหนด

ฉันจะไม่อ้างอิงข้อมูลกับประเด็นนี้ อย่างไรก็ตาม ฉันจะบอกว่าสิ่งสำคัญคือต้องให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ของคุณเป็นอันดับแรก และให้ความสำคัญกับแคมเปญการตลาดใดๆ ไม่ว่าจะเดิมพันอะไรก็ตาม จำไว้ว่าคุณกำลังสร้างความสัมพันธ์กับ ผู้คน และความสัมพันธ์ต้องใช้เวลาและความไว้วางใจ

อย่าก้าวข้ามขอบเขตของคุณ แต่ให้ใช้เวลาและขั้นตอนที่จำเป็นเพื่อทำความรู้จักผู้ใช้ของคุณในขณะที่พวกเขาก้าวผ่านวงจรชีวิตจากผู้ใช้มือถือไปสู่ลูกค้าประจำ

คุณหยุดที่แอพ

แอปเป็นที่ที่ลูกค้าที่ภักดีและมีคุณค่ามากที่สุดโต้ตอบกับแบรนด์ของคุณ แต่อย่าลืมว่าตอนนี้ประสบการณ์บนมือถือของผู้ใช้มีวิดเจ็ต การแจ้งเตือนแบบพุช อีเมล และรีมาร์เก็ตติ้ง ไม่ต้องพูดถึงการเชื่อมต่อที่แน่นแฟ้นกับเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ด้านบนสุดของช่องทาง

น่าตกใจนักการตลาดไม่ได้คิดมากเท่าที่ควรเกี่ยวกับวิธีสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีคุณค่าจากโอกาสการมีส่วนร่วมบนมือถือเหล่านี้ เนื่องจากการมุ่งเน้นที่เมตริกที่ไม่ถูกต้อง จึงง่ายเกินไปที่จะติดอยู่ในการผลักดันข้อเสนอที่เปลี่ยนสิ่งที่ดีที่สุด

ความคิดเพียงเล็กน้อยและข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าจำนวนมากสามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ รีมาร์เก็ตติ้งเป็นตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่งของวิธีที่นักการตลาดสามารถมีส่วนร่วมกับผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่ได้ดีขึ้น โดยพื้นฐานแล้ว คุณกำลังกำหนดเป้าหมายลูกค้านอกแอปของคุณบนเครือข่ายสังคมยอดนิยม เช่น Facebook โดยพิจารณาจากวิธีที่พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ

เพียงให้แน่ใจว่าได้ใช้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรม ความสนใจ และความชอบของผู้ใช้แอปของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณารีมาร์เก็ตติ้งของคุณมีความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขาต้องการ

คุณไม่ได้ปฏิบัติต่อผู้ใช้เหมือนบุคคลทั่วไป

การศึกษาเมื่อเร็ว ๆ นี้ที่เราดำเนินการพบว่าผู้ใช้เกลียดชังเมื่อได้รับประสบการณ์ทั่วไปเช่นเดียวกับบุคคลต่อไป น่าเสียดาย นั่นคือสิ่งที่นักการตลาดหลายๆ คนทำมาหลายปีแล้ว มีการจัดวางกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวม โดยอิงจากบุคคลทางการตลาดหรือสิ่งที่คล้ายกันอย่างหลวมๆ จากนั้นจึงเผยแพร่ไปยังผู้ใช้หลายพันคนโดยไม่เลือกปฏิบัติ

ผู้ใช้แอปต้องการเนื้อหาแอปและข้อความทางการตลาดที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยปรับให้เข้ากับพฤติกรรม ตำแหน่ง และความตั้งใจเฉพาะของพวกเขา ความสนใจส่วนบุคคลแบบนั้นไม่ใช่ "สิ่งที่น่ายินดี" อีกต่อไป ถึงเวลาแล้วที่เราจะสร้างมันขึ้นมาในทุกแคมเปญ

ดังนั้นเราจึงผิดพลาดที่นี่และที่นั่น แต่ใครยังไม่มี? ข่าวดีก็คือมีเครื่องมือใหม่ๆ มากมายอยู่แค่เพียงปลายนิ้วของนักการตลาด — เครื่องมือที่ได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลที่ถูกต้องและสามารถเปลี่ยนกระแสการมีส่วนร่วมได้ แม้จะอยู่ท่ามกลางวิกฤตก็ตาม

ขึ้นอยู่กับเราแล้วที่จะแยกนิสัยที่ไม่ดีที่ฉันระบุไว้ข้างต้นและเข้าสู่ยุคใหม่ของการมีส่วนร่วมบนมือถือที่เรานำการมีส่วนร่วมทางมือถือที่ดีขึ้น เป็นส่วนตัวมากขึ้น และรอบคอบมากขึ้นแก่ผู้ใช้ของเรา

___
โดย Josh Todd