5 أخطاء مدمرة لمشاركة الأجهزة المحمولة

هل نواجه أزمة تفاعل مع الأجهزة المحمولة؟ يناقش كاتب العمود جوش تود العادات السيئة التي ساهمت في حدوث المشكلة وكيف يمكن للمسوقين تغييرها.

قبل أسبوعين ، أطلقت جرس الإنذار بشأن ما نطلق عليه أنا وزملائي "أزمة التفاعل مع الأجهزة المحمولة". إنها دعوة على مستوى الصناعة للمسوقين لإعادة تقييم الطريقة التي يفكرون بها ويتصرفون وفقًا لاستراتيجيات الأجهزة المحمولة الخاصة بهم في مواجهة معدلات الاحتفاظ المنخفضة ومستخدمي الهاتف المحمول المتقلبين.

أعتقد أن الحاجة إلى اتخاذ إجراء قد جاءت لأننا معيبون بشكل أساسي في الطريقة التي نتعامل بها مع مستخدمي الهواتف المحمولة لدينا ، مما دفعهم إلى التخلي عن التطبيقات بعد عدد قليل من الاستخدامات. لقد أصبحنا عالقين - نشعر بالارتياح من العبارة التي تحمل اسم "الجوال يرتفع بشكل كبير" - وفشلنا في الاستفادة من الأشياء التي جعلت الهاتف رائعًا في المقام الأول.

ومع ذلك ، لم يحدث هذا بين عشية وضحاها. هنا حيث أخطأ العديد من المسوقين:

لقد اتبعت المقاييس الخاطئة

بصفتنا مسوقين ، عندما نجلس في اجتماعات مع المديرين التنفيذيين ، فإنهم يقولون نفس الشيء مرارًا وتكرارًا: أرني البيانات. وهو محق في ذلك. نحن نعلم أن أفضل الجهود التسويقية يتم تتبعها أو تحليلها أو تعديلها أو حتى التخلص منها بناءً على النتائج التي تظهرها.

ومع ذلك ، فإن البيانات التي كنا نعتمد عليها تأتي في كثير من الأحيان من نتائج الحملات المنفصلة التي تفتقد التأثير الحقيقي للآثار الأوسع للحملة.

في حين أن العديد من الحملات يمكن أن تكون ناجحة على المدى القصير (على سبيل المثال ، معدل تحويل أولي مرتفع ، على سبيل المثال) مضاعفة هذه الإجراءات يمكن أن يكون لها عواقب غير مقصودة على مقياس أكثر أهمية لمشاركة الأجهزة المحمولة ، مثل القيمة الدائمة.

ومع ذلك ، غالبًا ما تكون هذه المقاييس قصيرة المدى هي التي تتألق في العروض التقديمية ، مما يؤدي بنا إلى مطاردتها على أمل تحقيق فوز سريع. بدلاً من ذلك ، يجب على جهات التسويق اتخاذ خطوة إلى الوراء لمحاولة فهم التأثيرات المتتالية لحملة المشاركة بشكل أفضل عبر مسار التحويل بأكمله.

لقد أرسلت بريدًا عشوائيًا إلى المستخدمين

ذكرت في عمودي الأخير أن أكثر من نصف المستخدمين يعتبرون دفع الإشعارات بمثابة "إلهاء مزعج". ما يعنيه هذا هو أنك ، دون أن تقصد ذلك ، من المحتمل أنك قمت بإرسال بريد عشوائي إلى مستخدميك.

هذه أخبار سيئة للمسوقين. نعم ، ربما يبدو أن كل مستخدم يحتاج إلى سماع صفقة جديدة أو تحديث جديد ، ولكن في الواقع ، يجب أن تركز على تقسيم جمهورك لإيصال رسالتك إلى أولئك الذين يريدونها أو هم في أمس الحاجة إليها.

تجنب التفكير في دفع الإشعارات على أنها مجرد شكل آخر من أشكال البريد الإلكتروني ، وبدلاً من ذلك ، قدم قيمة مخصصة في سياق تجربة الهاتف المحمول. لن تتجنب فقط إيقاف تشغيل المستخدمين ، ولكنك سترى في الواقع معدلات فتح أعلى بشكل ملحوظ - 8.6 في المائة للتخصيص المستند إلى السلوك و 13 في المائة للتخصيص المستند إلى الملف الشخصي ، مقارنة بمتوسط ​​"الإرسال للجميع" البالغ 7.4 في المائة.

قبل إرسال إشعار الدفع ، فكر في الجمهور والسلوك الذي يناسبه بشكل أفضل وامض قدمًا وفقًا لذلك. سوف ترضي رئيسك في العمل بمعدلات فتح أفضل وعملائك بأقل "عوامل تشتيت مزعجة".

لقد تحدت ثقة عملائك ببياناتهم الشخصية

دعني أوضح: المستخدمون موافقون على استخدامك لمعلوماتهم الشخصية ، ولكن فقط عندما تستخدمها للمساعدة في إنشاء تجربة شخصية وجذابة لهم. يُظهر بحثنا أن 54 بالمائة من المستخدمين يريدون أن تطبق التطبيقات دائمًا تفضيلاتهم المعلنة ، ويريد 36 بالمائة أن يعرف التطبيق موقعهم وعامل ذلك في المحتوى المعروض في التطبيق أو الرسائل التسويقية المرسلة.

ومع ذلك ، مع هذا التوقع تأتي مسؤولية كبيرة وخيط رفيع بين تجربة رائعة وزحف مستقيم. في كثير من الأحيان ، فشل المسوقون في اتباع هذا الخط وأحيانًا فاتتهم جميعًا بشكل مباشر - مما يجعل المستخدمين يشعرون بعدم الارتياح ويفقدون ثقتهم ، أحيانًا إلى أجل غير مسمى.

لن أذكر بيانات مع هذه النقطة. ومع ذلك ، سأقول إنه من المهم وضع خصوصية المستخدمين في المقدمة والتركيز على أي حملة تسويقية ، بغض النظر عن المخاطر. تذكر أنك تبني علاقة مع الناس ، والعلاقات تستغرق وقتًا وثقة.

لا تتجاوز حدودك ، وبدلاً من ذلك ، اتخذ الوقت والخطوات اللازمة للتعرف على المستخدمين أثناء انتقالهم عبر دورة الحياة من مستخدم الهاتف المحمول إلى العملاء المخلصين.

لقد توقفت في التطبيق

التطبيقات هي المكان الذي يتفاعل فيه عملاؤك الأكثر ولاءً وقيمة مع علامتك التجارية. لكن تذكر أن تجربة المستخدم على الهاتف المحمول تتضمن الآن الأدوات ، والإشعارات الفورية ، والبريد الإلكتروني ، وتجديد النشاط التسويقي - ناهيك عن الاتصال الوثيق بشبكة الجوّال في الجزء العلوي من مسار التحويل.

من المثير للقلق أن المسوقين لم يفكروا بالقدر الذي ينبغي أن يفكروا فيه حول كيفية إنشاء علاقات عملاء قيمة من خلال فرص التفاعل مع الأجهزة المحمولة هذه. بسبب التركيز على المقاييس الخاطئة ، كان من السهل جدًا الوقوع في دفع العرض الذي يحول الأفضل.

القليل من التفكير والكثير من رؤية العميل يمكن أن يصحح هذا. يُعد تجديد النشاط التسويقي أحد الأمثلة الرائعة على كيفية تفاعل المسوقين بشكل أفضل مع مستخدمي الأجهزة المحمولة - فأنت تستهدف بشكل أساسي العملاء خارج تطبيقك على الشبكات الاجتماعية الشهيرة مثل Facebook ، بناءً على كيفية تفاعلهم مع علامتك التجارية.

فقط تأكد من الاستفادة من إحصاءات البيانات حول سلوكيات مستخدمي التطبيق واهتماماتهم وتفضيلاتهم للتأكد من أن إعلان تجديد النشاط التسويقي ملائم لما يريدون.

لم تعامل المستخدمين لديك مثل الأفراد

وجدت دراسة حديثة أجريناها أن المستخدمين يكرهون ذلك عندما يتلقون نفس التجربة العامة مثل الشخص التالي. لسوء الحظ ، هذا بالضبط ما كان يفعله العديد من المسوقين لسنوات. يتم وضع استراتيجية تسويق شاملة - تستند بشكل فضفاض إلى شخصيات تسويقية أو شيء مشابه - ثم يتم بثها عبر آلاف المستخدمين دون تمييز.

يطالب مستخدمو التطبيق بمزيد من محتوى التطبيق المخصص والرسائل التسويقية المصممة خصيصًا لسلوكهم وموقعهم ونواياهم المحددة. هذا النوع من الاهتمام الفردي لم يعد "أمرًا ممتعًا". حان الوقت لتضمينه في كل حملة.

لذا ، فقد أخطأنا هنا وهناك. لكن من لم يفعل ذلك؟ والخبر السار هو أن هناك عددًا مذهلاً من الأدوات الجديدة المتاحة في متناول المسوقين - الأدوات التي تدعمها البيانات الصحيحة والقادرة على قلب موجة المشاركة ، حتى في خضم الأزمة.

الأمر متروك لنا للتخلص من العادات السيئة التي ذكرتها أعلاه والدخول في عصر جديد من تفاعل الأجهزة المحمولة حيث نقدم مشاركة أفضل وأكثر تخصيصًا وأكثر تفكيرًا عبر الهاتف المحمول لمستخدمينا.

___
بواسطة جوش تود