Comprender el viaje del cliente móvil

Esta es una breve guía de las definiciones, distinciones, métodos y uso de algunas metodologías a menudo confusas, pero muy útiles para comprender a los clientes móviles.

Cuando el marketing, la web, el diseño, la UX y el desarrollo chocan, es probable que haya una mezcolanza confusa de terminología y confusión de definiciones. Uno de los mejores (o peores) ejemplos de esto es el móvil... recorrido del cliente, recorrido del usuario, ruta de compra, casos de uso, historias de usuarios, etc.

Realizadas correctamente, con investigación y análisis, que conduzcan a un mapeo y descripciones cuidadosos, estas técnicas son formas realmente útiles de:

1. Centrar la atención – del negocio, equipo del proyecto, etc. – en el cliente/usuario
2. Comprender cómo usan sus dispositivos móviles para hacer las cosas, incluida la interacción y la compra de organizaciones/empresas.

También es una excelente manera de ayudar a justificar la inversión en dispositivos móviles para los empresarios.

Como dice el experto en experiencia del usuario Paul Boag:

Si necesita convencer a la gerencia de que se requiere una transformación digital, mapee los recorridos de sus clientes.

Ya sea que se trate de viajes de clientes o viajes de usuarios, está claro que el concepto y la metodología se están arraigando en las grandes empresas. El Royal Bank of Scotland se toma esto tan en serio que ha contratado a especialistas en viajes móviles. Un papel que no hemos visto en ningún otro lugar... todavía.

Martin Young, gerente senior de viaje móvil, Royal Bank of Scotland le dice a ClickZ:

El viaje móvil forma parte del omnicanal general. Las líneas se vuelven cada vez más borrosas a medida que nuestros clientes comienzan a exigir capacidad de cumplimiento y autoservicio, independientemente del punto de contacto con el que interactúan.

Para citar a nuestro director ejecutivo, Ross McEwan, "Nuestra sucursal más concurrida en 2014 fue la de las 7:01 de Reading a Paddington: 167 000 de nuestros clientes utilizan nuestra aplicación de banca móvil entre las 7 y las 8 de la mañana en su viaje al trabajo todos los días".

El mapeo del viaje del cliente dentro de los dispositivos móviles evoluciona continuamente a medida que las plataformas operativas cambian el comportamiento del usuario y crecen los tipos de dispositivos. A medida que estos hábitos cambien, también cambiará la forma en que interactúan nuestros clientes. Un ejemplo de esto fue el Apple Watch, ya que es una extensión del iPhone, la pregunta era cómo se traduciría la aplicación bancaria en la esfera del reloj.

Mantenerse continuamente comprometido y en contacto con su cliente es la mejor manera de llevar a cabo una investigación. Casi estás dejando que te conduzcan y te guíen en tus decisiones. Los datos juegan un papel importante, pero si los torturas lo suficiente, confesarán cualquier cosa. Es importante construir una vista equilibrada teniendo en cuenta todas las áreas antes de seguir adelante.

La necesidad de definición

En el contexto comercial, surge un problema donde todos estos términos (recorrido del cliente, recorrido del usuario, ruta de compra, casos de uso, historias de usuario) se usan de manera diferente, incorrecta o intercambiable por parte de las empresas, el marketing, los diseñadores y los desarrolladores.

Esto no es sorprendente considerando que las definiciones de estos términos tienden a ser un poco fluidas. El viaje del cliente de una persona, tal vez el viaje del usuario de otra, es de otra…. entiendes la idea (Este problema ciertamente no está reservado a los dispositivos móviles).

Para evitar confusiones dentro de los equipos de proyectos móviles y entre el equipo y la empresa, es importante decidir qué términos/métodos va a usar, definirlos y explicar cómo los va a usar y qué logrará al usarlos.

Viaje del cliente

La forma más fácil de pensar en el viaje del cliente es como el panorama general de la relación del cliente con la empresa/marca. Lo importante es averiguar dónde encaja o podría encajar el móvil en la imagen.

El viaje del cliente es uno de los favoritos de los especialistas en marketing. A menudo se asocia con las siguientes cinco etapas o una variación de las mismas:

Conciencia -> consideración -> compra -> retención/lealtad -> defensa…

En un mundo multicanal, los dispositivos móviles pueden desempeñar un papel en cualquiera o en todas las etapas, influyendo en la compra, si no en el cumplimiento de la transacción:

• Conciencia: expuesto a la marca/producto mediante un anuncio móvil o redes sociales.
• Consideración: buscar reseñas o comparar precios.
• Compra – comercio móvil; canjeando m-voucher o pagando en la tienda móvil.
• Retención/fidelidad: ofertas especiales por correo electrónico, notificación, fomenta la reincorporación.
• Abogacía: publicar reseñas o compartir el amor por las redes sociales.

Como Ross Sleight, director de estrategia, Somo aconsejó en una columna anterior:

Identifique cuál es el viaje de su cliente: desde el conocimiento hasta la consideración, la investigación, la compra, la compra posterior y el servicio. Identifique dónde utilizan los dispositivos móviles en este viaje los clientes y dónde podrían usarse, así como también cómo interactúa el dispositivo móvil con otras plataformas (por ejemplo, investigue una compra en el dispositivo móvil, luego compre en la computadora de escritorio o en la tienda).

A continuación, identifique dónde se encuentran los problemas, las barreras y las fricciones para los clientes hoy y dónde ocurren en su negocio y procesos. Asigne estos al viaje del cliente y establezca prioridades para (a) mejorar la experiencia del cliente (b) generar una mayor eficiencia/ROI para su negocio. Esto le da una hoja de ruta para dispositivos móviles.

No existe una metodología establecida para mapear ese viaje (como se ilustra a continuación). Se basará en parte en la investigación de clientes, como encuestas, análisis web, escucha de redes sociales y en parte en conjeturas, quizás con la ayuda de la creación de mapas de empatía.

Una búsqueda de imágenes sobre "mapeo de viaje del cliente móvil" en cualquier motor de búsqueda revelará la falta de consenso sobre el significado y la metodología de mapeo.

ruta de compra

La ruta de compra y el recorrido del cliente se usan comúnmente de manera intercambiable. Una de las pocas explicaciones de la diferencia (suponiendo que haya una) proviene de Brandify.

El camino a la compra se refiere a una serie de canales que los clientes usan o a los que están expuestos para convertirlos en una 'compra'. Estos canales incluyen todo, desde correos electrónicos, aplicaciones, motores de búsqueda, sitios web de marcas, programas de lealtad, canales de revisión y redes sociales.

El Customer Journey se refiere a la experiencia que tienen los consumidores en el proceso de compra de un artículo de una marca. Nos referimos a las acciones del cliente dentro de estos canales que lo influyen para continuar o abandonar el viaje en el que se encuentra.

Una búsqueda de imágenes en "mapa de ruta de compra móvil" o "mapeo" revela una falta notable de mapeo de ruta de compra, solo materiales de marketing de proveedores de tecnología y repeticiones de mapas de viaje del cliente.

Puntos de contacto y momentos de la verdad

Los puntos en los que el consumidor está expuesto, interactúa o podría interactuar con la marca en el camino hacia la compra a menudo se denominan puntos de contacto.

Este es el punto en el que la empresa debería realizar la oferta en el momento y el lugar adecuados, en función de la relevancia contextual, por ejemplo, un usuario conocido que realiza una búsqueda móvil, utilizando términos clave, en un entorno minorista.

Los especialistas en marketing también se referirán a los puntos de contacto como momentos de la verdad. Este término momentos de la verdad o “momento cero de la verdad” puede reservarse para puntos de contacto en los que el usuario está muy cerca de comprar.

Historias de usuarios

Las historias de usuarios, los casos de uso y los recorridos de los usuarios están mucho más asociados con el diseño, la experiencia del usuario y el desarrollo (que el recorrido del cliente o la ruta de compra).

Estos se centran en cómo el consumidor interactúa o podría interactuar con este canal específico, es decir, el sitio web, la aplicación, el servicio que se está diseñando, desarrollando, probando y/o revisando.

La historia de usuario se usa comúnmente en metodologías de desarrollo ágiles como Scrum, que se usa comúnmente en proyectos móviles/digitales. La historia de usuario es una descripción simple, articulada por negocio o en términos comerciales, de quién usará este servicio y en qué circunstancias. Un diseñador normalmente usará un guión gráfico para ilustrar esto.

Por lo general, la historia del usuario se reduce a:

• Como [persona/rol]
• Quiero [objetivo/tarea]
• Para que pueda [beneficio/valor]

Una búsqueda de imágenes en el "mapa de historias de usuarios móviles" nuevamente revela una variedad de enfoques para las historias de usuarios.

La historia de usuario se basará en parte en el conocimiento sobre el cliente y en parte en conjeturas. Es una hipótesis que necesita ser probada con usuarios potenciales.

Comience mostrando a las personas el guión gráfico y pregúnteles si entienden y se relacionan con el escenario. Luego pruebe la hipótesis mediante encuestas, pruebas A/B y pruebas de usuarios.

caso de uso

El caso de uso es la descripción técnica detallada de la historia de usuario.

Todavía existe una discusión considerable, incluso dentro de la comunidad de desarrollo, de donde se originaron los términos, en cuanto a las diferencias precisas entre caso de uso e historia de usuario.

Así es como el útil Usability.gov (del Departamento de Salud de EE. UU.) define el caso de uso:

Un caso de uso es una descripción escrita de cómo los usuarios realizarán tareas en su sitio web. Describe, desde el punto de vista del usuario, el comportamiento de un sistema cuando responde a una solicitud. Cada caso de uso se representa como una secuencia de pasos simples, que comienza con el objetivo de un usuario y finaliza cuando se cumple ese objetivo.

Una búsqueda de imágenes en "caso de uso móvil" ilustra bien la considerable diferencia de enfoque entre la historia del usuario o el recorrido del cliente.

Viaje del usuario

El viaje del usuario toma al usuario y su objetivo como se especifica en la historia del usuario y el caso de uso, y realiza un seguimiento/traza el progreso del usuario a través del sitio/aplicación a medida que se esfuerza por completar su tarea/alcanzar su objetivo.

El viaje del usuario generalmente se representa como un diagrama de flujo que muestra la progresión de los usuarios a través del sitio, tal vez incluyendo detalles de:

• Fuente de entrada, por ejemplo, sitio de referencia, motores de búsqueda, anuncios en línea/fuera de línea, redes sociales, clics de correo electrónico.
• Comportamiento conocido o supuesto y contexto antes del punto de entrada.
• Punto de entrada, es decir, página de destino.
• Páginas visitadas, productos vistos.
• Puntos de interés e interacción en la página.
• Método de navegación de una página a la siguiente.
• Artículos colocados en la cesta.
• Formularios llenos.
• Verificar.
• Compra, método de compra.
• Comportamiento posterior a la compra conocido o hipotético, por ejemplo, reseña escrita.

El viaje del usuario se evalúa y mejora de forma rutinaria, desde el concepto, pasando por el diseño, el desarrollo y las pruebas, y durante toda la vida útil del servicio.

La evaluación del viaje del usuario tiene como objetivo establecer tres cosas:

1. ¿El usuario logró el objetivo? ¿Si no, porque no?
2. ¿Se logró esto con facilidad y eficiencia? Esto es “usabilidad”. Si no, ¿dónde estaban los puntos débiles?
3. ¿La experiencia fue agradable y gratificante? Esto es "experiencia de usuario". ¿Si no, porque no?

Per Holmkvist, director digital y vicepresidente ejecutivo | Zmarta Group, un mercado nórdico líder en línea para servicios bancarios y de seguros.

En Zmarta, trabajamos arduamente para simplificar el viaje del usuario con un primer enfoque móvil (2/3 de nuestros clientes llegan a través de dispositivos móviles). Por ejemplo, trabajando en estrecha colaboración con bancos y prestamistas suecos durante más de 15 años, hemos reducido gradualmente la cantidad de campos requeridos cuando un cliente solicita un préstamo de 35-40 a solo 17. Esta es una tarea engorrosa cuando cada cambio necesita ser acordado con más de 20 bancos. Pero es importante porque simplificar el flujo, reducir las palabras y el desorden y menos palabras para ingresar, todo hace que la experiencia sea mejor, sobre todo en dispositivos móviles.

También trabajamos para acercar nuestro "momento de la verdad" al inicio del viaje del usuario, para reducir la proporción de abandonos. Nuestro momento de la verdad en Zmarta es la parte inicial de la solicitud de préstamo o seguro, esto ahora ocurre después de unos pocos campos. Todo lo demás, como la información sobre el empleo o la vida, llega más tarde, cuando el cliente ya está en el camino de la conversión.

Ser móvil primero también significa minimizar la cantidad de campos que un cliente debe completar con un teclado móvil. Si el análisis de los datos muestra que por cada 10 opciones, el 50 % de los clientes elige la opción A, el 15 % B, el 10 % C y el 25 % otra, en lugar de tener que escribir las respuestas comunes, queremos darles la oportunidad de simplemente tocar el botón A, B, C u otros. El uso de datos para anticipar elecciones probables simplifica y reduce el tiempo dedicado al viaje del usuario y, por lo tanto, aumenta la posibilidad de conversión.

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por Andy Favell