5 schädliche Fehler beim mobilen Engagement

Stehen wir vor einer Krise beim mobilen Engagement? Der Kolumnist Josh Todd erörtert die schlechten Angewohnheiten, die zu dem Problem beigetragen haben, und wie Vermarkter es umkehren können.

Vor ein paar Wochen habe ich Alarm geschlagen wegen dem, was meine Kollegen und ich die „Mobile Engagement Crisis“ nennen. Es ist ein branchenweiter Aufruf an Marketer, angesichts sinkender Kundenbindungsraten und unbeständiger mobiler Nutzer ihre Denk- und Handlungsweise hinsichtlich ihrer mobilen Strategien zu überdenken.

Ich glaube, der Handlungsbedarf ist gekommen, weil wir in der Art und Weise, wie wir mit unseren mobilen Benutzern interagieren, grundlegend fehlerhaft sind, was dazu führt, dass sie Apps nach nur einer Handvoll Nutzungen verlassen. Wir sind steckengeblieben – getröstet durch die gleichnamige Aussage, dass „Mobile explodiert“ – und es versäumt haben, aus den Dingen Kapital zu schlagen, die Mobile überhaupt erst großartig gemacht haben.

Dies geschah jedoch nicht über Nacht; Hier haben viele Vermarkter einen Fehler gemacht:

Sie haben die falschen Metriken befolgt

Wenn wir als Marketer in Meetings mit Führungskräften sitzen, sagen sie immer wieder dasselbe: Zeigen Sie mir die Daten. Und das zu Recht. Wir wissen, dass die besten Marketingbemühungen verfolgt, analysiert, optimiert oder sogar verworfen werden, basierend auf den Ergebnissen, die sie zeigen.

Die Daten, auf die wir uns gestützt haben, stammen jedoch häufig aus diskreten Kampagnenergebnissen, die die wahre Wirkung der breiteren Implikationen einer Kampagne verfehlen.

Während viele Kampagnen kurzfristig erfolgreich sein können (z. B. eine hohe anfängliche Conversion-Rate), kann eine Verdoppelung dieser Aktionen unbeabsichtigte Folgen für eine noch wichtigere Kennzahl für das mobile Engagement haben, wie den Lifetime Value.

Diese kurzfristigen Kennzahlen sind jedoch oft diejenigen, die in Präsentationen glänzen, was uns dazu veranlasst, sie in der Hoffnung auf einen schnellen Gewinn zu verfolgen. Stattdessen sollten Vermarkter einen Schritt zurücktreten, um zu versuchen, die Auswirkungen einer Engagement-Kampagne im gesamten Trichter besser zu verstehen.

Sie haben Ihre Benutzer zugespammt

Ich habe in meiner letzten Kolumne festgestellt, dass mehr als die Hälfte der Benutzer Push-Benachrichtigungen als „lästige Ablenkung“ ansehen. Das bedeutet, dass Sie wahrscheinlich, ohne es zu wollen, Ihre Benutzer zuspammen.

Das sind schlechte Nachrichten für Vermarkter. Ja, es fühlt sich wahrscheinlich so an, als müsste jeder Benutzer von einem neuen Angebot oder Update erfahren, aber in Wirklichkeit sollten Sie sich darauf konzentrieren, Ihr Publikum zu segmentieren, um Ihre Botschaft an diejenigen zu übermitteln, die sie am meisten wollen oder brauchen.

Vermeiden Sie es, Push-Benachrichtigungen nur als eine andere Form von E-Mail zu betrachten, und bieten Sie stattdessen einen personalisierten Mehrwert im Kontext des mobilen Erlebnisses. Sie werden nicht nur vermeiden, Ihre Benutzer zu verärgern, sondern Sie werden sogar deutlich höhere Öffnungsraten feststellen – 8,6 Prozent für verhaltensbasierte Personalisierung und 13 Prozent für profilbasierte Personalisierung, verglichen mit dem „An alle senden“-Durchschnitt von 7,4 Prozent.

Denken Sie vor dem Senden einer Push-Benachrichtigung über die Zielgruppe und das Verhalten nach, zu dem sie am besten passt, und gehen Sie entsprechend vor. Sie erfreuen Ihren Chef mit besseren Öffnungsraten und Ihre Kunden mit weniger „lästigen Ablenkungen“.

Sie haben das Vertrauen Ihrer Kunden mit ihren persönlichen Daten missbraucht

Lassen Sie es mich klar sagen: Benutzer sind damit einverstanden, dass Sie ihre persönlichen Daten verwenden, aber nur, wenn Sie sie verwenden, um ihnen zu helfen, ein persönliches und ansprechendes Erlebnis zu schaffen. Unsere Untersuchungen zeigen, dass 54 Prozent der Benutzer möchten, dass Apps immer ihre angegebenen Präferenzen anwenden, und 36 Prozent möchten, dass die App ihren Standort kennt und diesen in den in der App angezeigten Inhalt oder gesendete Marketingbotschaften einbezieht.

Mit dieser Erwartung geht jedoch eine große Verantwortung und ein schmaler Grat zwischen einer großartigen Erfahrung und direkter Gruseligkeit einher. Viele Male haben Vermarkter diese Linie nicht eingehalten und manchmal alles zusammen verpasst – was dazu führte, dass sich die Benutzer unwohl fühlten und ihr Vertrauen verloren, manchmal auf unbestimmte Zeit.

Ich werde an dieser Stelle keine Daten zitieren. Ich möchte jedoch sagen, dass es wichtig ist, die Privatsphäre Ihrer Benutzer bei jeder Marketingkampagne in den Mittelpunkt zu stellen, ganz gleich, worum es geht. Denken Sie daran, Sie bauen eine Beziehung zu Menschen auf, und Beziehungen brauchen Zeit und Vertrauen.

Überschreiten Sie nicht Ihre Grenzen und nehmen Sie sich stattdessen die nötige Zeit und Schritte, um Ihre Benutzer auf ihrem Weg vom mobilen Benutzer zum treuen Kunden kennenzulernen.

Sie haben bei der App angehalten

Über Apps interagieren Ihre treuesten und wertvollsten Kunden mit Ihrer Marke. Denken Sie jedoch daran, dass die mobile Erfahrung eines Benutzers jetzt Widgets, Push-Benachrichtigungen, E-Mail und Remarketing umfasst – ganz zu schweigen von der engen Verbindung mit dem mobilen Web ganz oben im Trichter.

Besorgniserregend ist, dass Werbetreibende nicht so viel darüber nachgedacht haben, wie sie aus diesen Gelegenheiten zur mobilen Interaktion wertvolle Kundenbeziehungen aufbauen können. Aufgrund des Fokus auf die falschen Metriken war es zu einfach, sich dabei zu verfangen, das Angebot voranzutreiben, das am besten konvertiert.

Ein wenig Nachdenken und viel Kundeneinblick können dies korrigieren. Remarketing ist ein großartiges Beispiel dafür, wie Vermarkter besser mit mobilen Nutzern interagieren können – im Wesentlichen sprechen Sie Kunden außerhalb Ihrer App in beliebten sozialen Netzwerken wie Facebook an, basierend darauf, wie sie mit Ihrer Marke interagiert haben.

Stellen Sie einfach sicher, dass Sie Dateneinblicke in das Verhalten, die Interessen und Vorlieben Ihrer App-Benutzer nutzen, um sicherzustellen, dass Ihre Remarketing-Anzeige für das, was sie wollen, relevant ist.

Sie haben Ihre Benutzer nicht wie Einzelpersonen behandelt

Eine kürzlich von uns durchgeführte Studie ergab, dass Benutzer es hassen, wenn ihnen die gleiche generische Erfahrung geboten wird wie der nächsten Person. Leider ist das genau das, was viele Vermarkter seit Jahren tun. Eine allgemeine Marketingstrategie wird erstellt – lose basierend auf Marketing-Personas oder ähnlichem – und dann wahllos an Tausende von Benutzern gesendet.

App-Nutzer fordern personalisiertere App-Inhalte und Marketingbotschaften, die auf ihr spezifisches Verhalten, ihren Standort und ihre Absichten zugeschnitten sind. Diese Art der individuellen Betreuung ist kein „nice to have“ mehr. Es ist an der Zeit, dass wir es in jede einzelne Kampagne einbauen.

Wir sind also hier und da schief gelaufen. Aber wer hat das nicht? Die gute Nachricht ist, dass Marketern eine erstaunliche Anzahl neuer Tools zur Verfügung steht – Tools, die von den richtigen Daten unterstützt werden und in der Lage sind, selbst mitten in einer Krise das Blatt für das Engagement zu wenden.

Es liegt an uns, mit den oben aufgeführten schlechten Gewohnheiten aufzubrechen und in ein neues Zeitalter des mobilen Engagements einzutreten, in dem wir unseren Benutzern ein besseres, personalisierteres und durchdachteres mobiles Engagement bieten.

___
von Josh Todd