5つの有害なモバイルエンゲージメントの間違い

モバイルエンゲージメントの危機に直面していますか？ コラムニストのJoshToddが、問題の原因となった悪い習慣と、マーケターが問題を好転させる方法について説明します。

数週間前、私は同僚と私が「モバイルエンゲージメントの危機」と呼んでいることに警鐘を鳴らしました。 これは、既存顧客維持率の低下とモバイルユーザーの気まぐれに直面して、マーケターがモバイル戦略の考え方と行動を再評価するための業界全体の呼びかけです。

モバイルユーザーとの関わり方に根本的な欠陥があり、ほんの一握りの使用でアプリを放棄するようになったため、行動が必要になったと思います。 「モバイルは急上昇している」という同名の声明に慰められて、私たちは行き詰まり、そもそもモバイルを素晴らしいものにしたものを利用することができませんでした。

しかし、これは一夜にして起こりませんでした。 多くのマーケターが間違っているところはここにあります：

間違った指標に従いました

マーケターとして、私たちが幹部との会議に座っているとき、彼らは同じことを何度も言います：データを見せてください。 そして当然のことながらそうです。 私たちは、最良のマーケティング努力が、それらが示す結果に基づいて追跡、分析、微調整、または投げ出されることさえ知っています。

ただし、私たちが頼りにしているデータは、キャンペーンのより広範な影響の真の影響を見逃している個別のキャンペーン結果からのものであることがよくあります。

多くのキャンペーンは短期的には成功する可能性がありますが（たとえば、初期コンバージョン率が高い場合）、これらのアクションを2倍にすると、生涯価値など、モバイルエンゲージメントのさらに重要な指標に意図しない結果が生じる可能性があります。

ただし、これらの短期的な指標は、プレゼンテーションで際立つものであることが多く、迅速な勝利を期待してそれらを追跡することになります。 代わりに、マーケターは一歩下がって、目標到達プロセス全体にわたるエンゲージメントキャンペーンの波及効果をよりよく理解しようとする必要があります。

ユーザーにスパムを送信しました

前回のコラムで、ユーザーの半数以上がプッシュ通知を「迷惑な気晴らし」と見なしていると述べました。 これが意味することは、意味すらなくても、ユーザーにスパムを送信している可能性が高いということです。

それはマーケターにとって悪いニュースです。 はい、おそらくすべてのユーザーが新しい取引や更新について聞く必要があるように感じますが、実際には、それを最も望んでいる、または必要としている人々にメッセージを配信するために、オーディエンスをセグメント化することに焦点を当てる必要があります。

プッシュ通知を単なる別の形式の電子メールと考えるのは避け、代わりに、モバイルエクスペリエンスのコンテキストでパーソナライズされた価値を提供します。 ユーザーを怒らせないようにするだけでなく、実際には大幅に高いオープン率が見られます。「全員に送信」の平均が7.4％であるのに対し、行動ベースのパーソナライズでは8.6％、プロファイルベースのパーソナライズでは13％です。

プッシュ通知を送信する前に、対象者とそれが最も適した行動について考え、それに応じて前進します。 あなたはより良いオープンレートで上司を喜ばせ、「迷惑な気晴らし」を少なくして顧客を喜ばせます。

あなたは彼らの個人データであなたの顧客の信頼に逆らいました

はっきりさせておきますが、ユーザーは個人情報を使用しても問題ありませんが、それを使用して個人的で魅力的なエクスペリエンスを作成する場合に限ります。 私たちの調査によると、ユーザーの54％は、アプリが常に指定された設定を適用することを望んでおり、36％は、アプリが自分の場所を認識し、アプリに表示されるコンテンツや送信されるマーケティングメッセージにそれを織り込むことを望んでいます。

しかし、その期待には大きな責任が伴い、素晴らしい体験とまっすぐな不気味さの間には微妙な境界線があります。 多くの場合、マーケターはその線を引くことに失敗し、時にはそれをすべて一緒に見逃してしまいます。ユーザーは不快に感じ、時には無期限に信頼を失います。

この点についてはデータを引用しません。 ただし、どのような利害関係であっても、ユーザーのプライバシーをマーケティングキャンペーンの最前線に置くことが重要だと思います。 あなたは人との関係を築いていることを忘れないでください、そして関係には時間と信頼が必要です。

境界を超えないでください。代わりに、モバイルユーザーから忠実な顧客へのライフサイクルを移動するときに、ユーザーを知るために必要な時間と手順を実行してください。

あなたはアプリに立ち寄りました

アプリは、最も忠実で最も価値のある顧客がブランドとやり取りする場所です。 ただし、ユーザーのモバイルエクスペリエンスには、ウィジェット、プッシュ通知、電子メール、リマーケティングが含まれるようになりました。これは、目標到達プロセスの上部にあるモバイルWebとの緊密な接続は言うまでもありません。

驚いたことに、マーケターは、これらのモバイルエンゲージメントの機会から価値のある顧客関係を構築する方法について考えるべきではありませんでした。 間違った指標に焦点が当てられているため、最良の変換を行うオファーをプッシュすることに巻き込まれるのは簡単すぎます。

少し考えて、多くの顧客の洞察がこれを修正することができます。 リマーケティングは、マーケターがモバイルユーザーとのエンゲージメントを向上させる方法の良い例の1つです。基本的に、Facebookなどの人気のソーシャルネットワークで、アプリ外の顧客を、ブランドとのエンゲージメントに基づいてターゲティングします。

アプリユーザーの行動、興味、好みに関するデータインサイトを活用して、リマーケティング広告がユーザーの希望に関連していることを確認してください。

ユーザーを個人のように扱っていませんでした

私たちが行った最近の調査によると、ユーザーは次の人と同じ一般的な体験を提供されたときにそれを嫌うことがわかりました。 残念ながら、それはまさに多くのマーケターが何年もやってきたことです。 全体的なマーケティング戦略は、マーケティングペルソナなどに大まかに基づいて計画され、数千人のユーザーに無差別にブロードキャストされます。

アプリユーザーは、特定の行動、場所、意図に合わせて、よりパーソナライズされたアプリコンテンツとマーケティングメッセージを求めています。 この種の個別の注意は、もはや「持っておくとよい」ものではありません。 それをすべてのキャンペーンに組み込む時が来ました。

だから、私たちはあちこちで間違っています。 しかし、誰がしていませんか？ 幸いなことに、マーケターの指先で利用できる新しいツールが驚くほどたくさんあります。適切なデータによってサポートされ、危機の最中でもエンゲージメントの流れを変えることができるツールです。

上記の悪い習慣から抜け出し、モバイルエンゲージメントの新時代に入り、ユーザーにより良い、よりパーソナライズされた、より思慮深いモバイルエンゲージメントをもたらすのは私たちの責任です。

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JoshTodd